cake网红蛋糕店（M多店关门的背后）

LADY M 蛋糕店

被誉为蛋糕界“爱马仕”的网红蛋糕品牌LADY M，如今已经走下神坛，在国内节节败退。昔日门店排长龙的景象已经鲜有出现，在消费者中的口碑也是大不如前。

与此同时，国内烘焙赛道却异军突起，新晋网红虎头局、墨茉点心局等中式烘焙品牌强势抢夺市场，在全国快速扩张。

一场连锁烘焙品牌的激烈竞争已然揭幕。

据餐饮小店连锁咨询研究院观察，LADY M在北京的门店多数已经关闭，包括北京首店、北京三里屯店、朝阳大悦城店及西单大悦城店等门店，如今，LADY M在北京仅剩华贸中心店和颐堤港店两家门店。

然而，在北京的“溃败”，并不是LADY M没落的开始。早在今年8月份，LADY M位于深圳湾万象城的独栋旗舰店，变成了一个小小的柜台店。

这个曾经受到万人追捧的蛋糕界“爱马仕”，怎么在国内就不香了？

想当年，LADY M可是在国内外掀起一阵抢购狂潮的。这个起源于美国纽约的烘焙品牌，从2004年开出第一家门店开始，就凭借做工复杂、原材料讲究、口感独特而火爆美国，甚至还被美国时代周刊评选为“全美十佳蛋糕品牌”。

2017年，LADY M在上海开出内地首店，随后又在北京、深圳等地开店，其所到之处无不引发排队打卡风潮。彼时，由于消费者众多，外卖限购，很多人要排队2个小时才能买到一份甜品。LADY M在国内一时风光无限。

昔日深圳万象城LADY M

令人瞠目的是，进军国内市场不过4年时间，LADY M对中国消费者而言，早已没有了原先的品牌吸引力。

与LADY M的没落相反，国内烘焙赛道却呈现出一片欣欣向荣的景象。以虎头局渣打饼行、墨茉点心局等品牌为代表的烘焙品牌，受到资本的青睐，在全国大肆扩张。

就拿墨茉点心局来说。这个成立仅1年多的烘焙品牌，目前已在长沙开出16家分店。今年6月，墨茉点心局获腾讯投资，估值约50亿元人民币。而在腾讯本次投资之前，墨茉点心局已在一年内完成四次融资。

虎头局渣打饼行也是不遑多让。7月完成A轮融资，目前已经在长沙、广州、武汉等地开设分店，并在上海设立总部，其全国扩张的雄心昭然若揭。

彼时，位于深圳万象城的的LADY M独栋旗舰店，店面装修极为高大上，并且单品价格极高。从价格来看，一块蛋糕68元的“奢侈”价，确实对得起“蛋糕界爱马仕”的称号。然而，不管是出品品类的单一，还是口感上表现平平，实在无法满足这么高的价格给人的期待。

在餐饮小店连锁咨询研究院看来，LADY M 口味偏甜其实是适应美国人的口味，来到中国难免水土不服。很多消费者表示，LDAY M的口味差强人意，但配不上这么高的价格。

当然，LDAY M失去民心，绝不仅仅是品类和口味的问题。来到国内几年之后，LADY M对出品的把控似乎也不如刚开始那么严格，性价比越来越低，就连服务态度，也很一般。在国内消费观念不断升级的今天，LADY M确实没有任何优势。

国内的消费者对LADY M渐渐失去了新鲜感，加上消费圈对其评价不佳，导致复购率很低。对于烘焙这一品类的赛道来说，复购率是很重要的，LADY M显然没有达到理想的水平。

LADY M的定位是高端，这个价格本身也不是一般的消费者能接受的，因此其定位本身就一个跟一般消费者划清了界线。价格高但品类却单一，主打的产品又难以保证品控，复购率低致使其难以支撑核心商圈打法所需的高租金，因此，LADY M在国内节节败退，也就不足为奇了。

其实，近些年来，网红烘焙品牌的更新换代是很快速的。尤其是是昔日一些国外网红品牌，到国内虽然也能掀起一阵热捧，但多数只是昙花一现，难以长红。美国高端中餐 P.F.Chang’s 、英国Pret A Manger、日本美仕唐纳滋等品牌，都是这样。

日本品牌美仕唐纳滋门店

这些网红品牌店，基本模式都是“国际品牌 优质单品”，宜芝多主推来自北海道的香浓吐司，徹思叔叔主打轻乳酪蛋糕的概念，LadyM、贝思客、C‘est Patisserie等品牌打出的是轻奢的新概念。不过，这些路子，最终都没能跑出一条康庄大道。

归根结底，这些品牌固守自己的优势，出品缺乏创新力，给消费者的新鲜感荡然无存；在市场竞争激烈，市场压力大的情况下，想要保持原有的市场份额尚且困难，又谈何继续扩张呢？

以网红品牌身份进入国内市场，本身并没有问题，知名度打开了，确实有助于占领市场。但是，如何“摆脱”网红身份，让品牌茁壮成长，不仅是LADY M该考虑的问题，也是烘焙赛道各大品牌要生存发展必须直面的难题！

对此，国内的新兴烘焙品牌的探索似乎已经初见成效。

走在国内的大街小巷，餐饮小店最为火爆，各种奶茶、小吃、烘焙等品类的品牌，竞争异常激烈。

尤其是在烘焙赛道，以虎头局、墨茉点心局、鲍师傅等品牌为代表的中式烘焙品牌，正在快速崛起。更重要的是，这些后起之秀，从创立早期开始，就已经制定了长远的布局。

刚刚在7月份完成近 5000 万美元 A 轮融资的虎头局渣打饼行，不仅是中式餐饮品牌中的新晋网红，也是在菜品、营销上大肆创新的佼佼者。

在店面视觉设计上，虎头局采用了时下年轻人喜爱的国潮风。其logo运用了狮子、老虎，门店的装饰采用红蓝搭配的霓虹灯，复古的柜台及价格表，具有极高的视觉冲击力和辨识度。

虎头局渣打饼行门店

墨茉点心局经常被拿来与虎头局作比较，其路线与之如出一辙。当这些网红品牌与国风潮流相结合，就成为了既“好吃”又“好看”的精神体验，迎合了消费者的需求，也引领了消费市场的发展新方向。

对于这些国货、中式的品牌，也越来越受到资本的追捧。“鲍师傅估值达100亿”的微博话题一度冲上热搜，不过，鲍师傅否认了融资的消息，并表示“将来一段时间会埋头好好做业务，暂时不考虑融资”。

同时，蛋黄酥品牌轩妈完成金鼎资本和麦星投资超亿元B轮投资，墨茉点心局今年更是获得4轮融资，发展势头正盛。

墨茉点心局与虎头局主打的麻薯、蛋挞等多款产品，极具特色，深受市场喜爱。不过，这些新势力品牌并没有止步不前。

墨茉点心局品牌门店

餐饮小店连锁咨询研究院注意到，长期过度依赖单一爆款营销，是徹思叔叔等网红品牌没落的一个重要原因。为了避免步入这种困境，墨茉点心局早有准备根据销售额实行末位淘汰，每月淘汰两款产品，同时再推出新品。

此举不仅能够不断为品牌注入新鲜血液，为打造下一个爆款做准备，更能够让消费者持续保持好奇心和新鲜感。

国内烘焙赛道的竞争开始白热化，品牌异军突起，未来也必定会有更多品牌诞生。不过，要从一个“网红”品牌成长为一个持续发展的，烘焙新势力还有很长的路要走。