在西瓜推荐页看到自己的（西瓜二次转身）

用一年时间，西瓜视频拿掉了内容同质化严重的标签，完成了内容升级的一级跳。

张一鸣用20亿“作者变现计划”催生出了华农兄弟、美食作家王刚、李永乐老师等一批西瓜平台的“土著”头部短视频红人。

短视频平台的迭代速度之快似乎要把长视频平台五六年的路一年走完。从内容粗糙版权飘忽的草莽时代，到PGC规模化的成熟期，如今西瓜视频又寻求蝶变升级：宣布豪掷40亿 All in自制综艺。

西瓜视频的“百万英雄”年初风靡一时，曾是互动综艺领域最火爆的IP，这启发了西瓜做“新”的综艺：伴随着移动互联网生长起来的年轻观众看综艺，总想在屏幕上点些什么。

“西瓜视频风格一向 All in” 、要做“原生移动综艺”，这一原创概念于是开始被西瓜视频不止一次不厌其烦地宣讲。而从10月中旬开始，西瓜视频力推的综艺终于陆续上线。

《侣行·翻滚吧非洲》成为第一档上线的西瓜综艺。

“侣行”节目的总策划范承刚向我们表示：当时短视频很少当作项目来运作，不管是节目本身还是招商，和西瓜视频一起在做尝试。

从初期数据来看，播放量尤其是评论数异常亮眼。但西瓜视频要想让观众全放位的参与节目、突破感知评论的阶段，从营销、“短带长”平台的功能突围，真正成为改变综艺既定模式的行业变革者、拥有特色生态的原生视频巨头，需要用更多的创新玩法来证明。

今日头条在短视频领域已经基本做到了全覆盖。在用户画像方面，西瓜视频以18到40岁用户为主，男性用户占比达到57%，女性用户占43%。随着字节跳动完成Pre-IPO轮的融资，整个头条系的业态在快速扩张，从资讯分发、短视频，到长视频、电商、兴趣社区。

其中西瓜视频在做的自制视频对于头条系继续拉新，尤其是女性用户，有着重要意义。

而回顾在移动综艺和微综艺“沙滩”上来过的先驱们曾经踩过什么坑、正在经历何种困惑，你会发现：钱不能垒起生态、犹疑会错过良机、留给内容创业者的窗口期稍纵即逝……

西瓜视频的高举高打

混乱无序的索马里、冰天雪地的奥伊米亚康、无声恐怖的切尔诺贝利、热烈澎湃的马鲁姆火山⋯⋯张昕宇和梁红的这档给观众带了诸多震撼和感动的“侣行”，曾经通过卫视、视频网站平台抵达观众，如今成为了投向短视频微综艺浪潮的先锋。

《侣行：翻滚吧非洲》10月16日在西瓜视频正式上线，每期节目只有短短几分钟，每周2期，共24期。第一期“世界最残酷的旅行地：侣行夫妇闯入非洲沙漠，用硫酸煮鸡蛋”上线一周播放量已达1688万次，评论量超过9700条。

《侣行》节目的总策划范承刚向我们感叹：“头条西瓜真的是流量王啊！”这个成绩不算意外，头条系智能推荐系统很厉害，能找到侣行的老观众，还有对这类内容感兴趣的观众。

事实上：除了上线后连续多天的综艺栏顶部Banner推荐、头条系产品闭环推广，在非洲拍摄期间，西瓜视频还曾支持侣行团队做了卫星直播，为节目做了预热，1G流量20多万。西瓜视频负责人表示：这“可能是史上最贵的一次直播了”。

这个成绩相当惊人。以此前《侣行》第三季在长视频网站的播放量数据来对照，每期（约半个多小时）的播放量普遍在1200万-1700万，整季节目的评论量为3100多条。事实上，在西瓜视频平台上，以往的综艺短视频也罕能达到这样的数据。

不过，在《侣行》5年的老观众宛宛看来，这个节目更像是“片花”，仍有“移民综艺”之感，它讲故事的优势反而被“短平快”削弱。

范承刚则表示：在24集的短视频中，每集根据热词数据分析选择西瓜网友最喜欢的内容点。与长视频不同，不去立人设，更注重信息量、知识点、兴趣点。

事实上，西瓜平台上视频的长度有很大弹性。

张楠表示：在做移动综艺时，“节目的时长也不受限制”。

目前的综艺节目设计，仍然延续了电视时代的思路。移动时代综艺要“更加原生更加智能，互动性更加强，兴奋点的设置更加集中”。

“移动原生”，在西瓜视频综艺负责人庄军看来，这是西瓜综艺得以“安身立命”并创造出流行的关键所在。基于庞大的用户数量和用户数据，西瓜视频可以进一步了解用户兴趣、预测热点，应用到移动原生综艺和微综艺的内容生产上。

据Quest Mobile数据，截至2018年9月，西瓜视频的月活达到1.1655亿。

西瓜视频则公布其用户数已超过5亿。

西瓜综艺将为后续推出的挑战类综艺《头号任务》打造“产品级”的互动玩法，比如“一键play头号抖音挑战赛”，节目的一部分内容由用户提供。《考不好？没关系》则让观众亲身参与到答题之中，创造性地实现屏幕内外互动。

在张楠看来：西瓜视频作为一个原生的移动平台，诞生于移动互联网兴起之后，移动视频产品一定对移动用户理解更深刻。这也是西瓜来做移动原生综艺的重要原因。同时西瓜视频存在短带长的优势，西瓜也希望利用这种能力来推自己的网综。

我们此前报道，年初今日头条就在寻找IP进行改编网大和网剧的合作，并招聘制片助理、剧本编审等“参与今日头条自制合制综艺和自制剧的制作全流程”。《头号任务》或将是第一档真正意义上的头条“自制”长视频，目前还没有露出庐山真面目。

今日头条在短视频领域已经基本做到了全覆盖。在用户画像方面，西瓜视频男性用户占比达到57%。西瓜视频做“长视频”，对于头条系继续拉新，尤其是女性用户，有着重要意义。

短视频平台新一轮混战？

发力微综艺和微剧已经成为短视频行业的共识。

抖音、快手、美拍、微视、西瓜视频、火山小视频纷纷与契合平台调性的综艺节目合作、帮影视综艺做营销，其一抢夺用户，其二逐渐建立起相对长视频而言的巨大营销优势。而短视频平台也不再满足于单纯的下游渠道身份，开始“反攻”影视行业。

“去秒拍化”后，微博开始用酷燃进行更深入的短视频布局，今年4月开始推微综艺和迷你剧，扶持措施包括流量、位置倾斜，就项目进行招商等。目前明星向的短视频表现突出。

不过酷燃相关负责人告诉我们，酷燃的策略一直在调整中，目前更多的重心是放在顶部制作公司或者版权视频上，而非MCN。酷燃曾被拿来与西瓜视频对比，两者在这一点上有相似之处。

同样主打PGC的Yoo视频也在微综艺和迷你剧重点发力，目前已经上线多档节目。在扶持力度上，Yoo视频给出了每条2000元到20000元不等的独家内容合作费用。

直播平台映客也在用迷你剧、微综艺推平台艺人方面有过完整经验，并在上市期间宣称将继续投入。

西瓜综艺目前走的也基本是与专业内容团队合作的方式，比如《头号任务》联手银河酷娱，《侣行•翻滚吧非洲》携手侣行团队。而西瓜砸下的40亿会怎么花，除了自制和购买版权，会不会对MCN机构进行资金扶持激励？

西瓜视频对我们表示，目前不方便透露。

而西瓜视频是其中第一个、也是唯一将自制内容放到如此高的战略位置的短视频平台。

从资讯短视频，到影视综艺和红人PGC，再到自制长视频，西瓜视频在边界扩张过程中，还将面临更多强大的新对手。

事实上：视频网站们也在缩小对短视频的包围圈，爱奇艺将纳逗分拆独立，优酷推出电流小视频，腾讯视频推出Yoo视频。但在微剧、微综艺领域，三大视频平台还罕有涉及。

而对MCN机构来说，这一新机遇的窗口期稍纵即逝。

制作过豆瓣评分8.0的微剧《不过是分手》，蜂群文化旗下天眼影视CEO韩骐徽告诉我们：现在做微剧、微综艺是看到了行业机会，把握新生的形式比单纯的优质内容更能突围。三大长视频平台还没有把微综艺、微剧纳入商业体系中，游戏规则还很模糊，成熟的背景雄厚的机构团队还没有瞄到这块蛋糕。MCN可以在商业模式上做更多的探索。

但随着西瓜视频等将传统的内容制作龙头公司引入移动综艺、微综艺领域，一场实力悬殊的厮杀或许即将开始。

移动综艺的“沙滩”上都躺着谁

我们此前曾报道过阿里大文娱体系内的“来疯”，一个在直播综艺领域频繁试错的典型案例。

在“从秀场到PGC直播综艺再到短视频”的转型途中，来疯曾宣布拿出20亿做直播综艺。2016年直播综艺最火的时候，来疯上有上百档节目。张宏涛当时宣称，“在流量红利即将结束的当下，秀场不是直播的未来，互动综艺才是直播的主流和方向。”从当时平台上线的节目来看，多是小成本的PGC制作。这跟目前微综艺、微剧的制作成本、体量相似。

而由疯狂补贴推动产生的内容繁荣，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

“20亿计划”进行了4个月后中止，粗略计算一共烧了不到1亿。而补贴计划终止直接的原因可能是：因为直播综艺节目质量不高，对平台流量、拉新等数据的贡献有限。

2017年3月又开始做短视频，宣称“短视频 互动综艺的布局能为直播行业带来更多新的可能性”，但几个月后，短视频又被撤掉了。转了一大圈，来疯回到秀场直播的起点。

整个行业大背景虽已深刻变更，但回顾这一场“领先”于时代的互动综艺和短视频实验，仍有不少借鉴性的价值。

合理有效的激励措施，而不是单纯的“**亿”投放，对打造健康循环的内容生态才是有意义的；

商业模式可以在探索中完善，但商业模式的不成熟能导致整条业务线的覆灭（“直播综艺-互动打赏”这个商业模式设想非常完美，却与实际情况相去甚远）。

而时间推移，当时因为打赏模式不可行被砍的直播综艺，在今年初以“奖金激励-答题”模式风靡全国，最终被红牌叫停。这一番轨迹，似乎更能说明，在浮动的红线、平台的砸钱计划与市场的真实需求之间找平衡，不是一件简单事。

用不同策略做综艺、微剧的短视频平台，或者有惊人流量和海量内容做后援，要锦上添花；或者想凭借这一招立身。能成与否，且走着瞧。

作者：贾阳

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