品牌女装到底好在哪里（一年关店4400个预亏21亿）

17年后，风光不再！

曾经的国产第一女装品牌、中国版ZARA，9448家门店，104亿营收。而今，拉夏贝尔一度瘦身，甩卖库存和业绩不佳的子品牌，甚至出租办公楼求存。

17年，可以视其为一个“拉夏贝尔周期”。

2003年，服装行业在非典疫情期间遭受重创。当年第二季度服装鞋帽零售同比增速下滑了12.4个百分点，仅余6.3%。这个行业的受损幅度，大于零售总体。

此时，服装企业纷纷撤单自保，拉夏贝尔却加大马力生产以保证库存。

疫情过后，消费者报复性消费，拉夏贝尔正好填补空白。其以3折的力度疯狂促销，大赚一笔，以至于一战成名。

在此之后，拉夏贝尔被誉为ZARA的中国学徒、国产第一女装品牌。

期间，该品牌门店数量一度接近9500家，营收超100亿，也成为了国内首个沪、港两地上市的服装企业。

17年后的2020年，服装行业在新冠疫情期间所面临冲击，甚至超过了餐饮零售业。恒大研究院估算，后者在春节7天的营收损失就超过了5000亿。

但拉夏贝尔没有了当年的冲劲。

3月23日，拉夏贝尔发布公告称：其A股股票可能在发布2019年财报之后，被上交所实施退市风险警示。

拉夏贝尔 风险提示公告

在此之前，拉夏贝尔年内已7次列为被执行人，创始人邢加兴也卸任了董事长职务。

数据显示，其2018年亏损2.45亿；2019上半年亏损4.98亿，全年预亏16-21亿。

17年后的拉夏贝尔，荣光不再

拉夏贝尔 2019年度业绩快报公告

白手起家：打造中国版ZARA

2019年8月，拉夏贝尔发布半年报，营收39.51亿元，同比LXB下滑9.78%；亏损4.98亿元，上年同期盈利2.36亿元。

那些日子，为了挽救拉夏贝尔，邢加兴吃住都在公司，还兼着西南区的总经理，经常到处出差，到门店进行考察。

他在逐步关闭低效、亏损门店，主动收缩业务。半年里，邢加兴关掉了2470个门店，较上一年末净减少约26.65%。

看到邢加兴稍显油腻的面庞，和那失神的目光，不禁让人联想到从赌场里败北而归的赌徒。

邢加兴本就像一个赌徒，他赌的是未来。

据传，在创办拉夏贝尔的5年前，邢加兴偷偷将母亲买树苗的钱拿去报了服装印压培训班。

在培训班学习半年后，邢加兴在一家台资服装企业找到了工作，随后又辗转去了上海做服装代理生意。

拉夏贝尔创始人 邢加兴

这样的经历，像极了美特斯邦威的周成建、森马的邱光。

从学徒做起，在品牌代销中成长，借着民营服装企业井喷、发展的时机，这群人都成为了后来中国传统服装行业的有头有脸的人物。

在代理生意中，邢加兴发现，他代理的台湾品牌其实台湾并没有，他们都是在大陆建厂生产，然后在大陆卖。

这种没有根基的品牌，档期磨合上并不默契。因为福州很暖和，秋装上得很慢，到11月份才有，可是上海8、9月就要上秋装。

这时，邢加兴想着自己创立品牌，更容易控制。

1998年，邢加兴以当时其居住的法国的一条风情文化小街La Chapelle为名，成立了拉夏贝尔。

同样的模式。法国品牌，在中国建厂生产销售，但法国并没有。

当时中国自主服装品牌并不多，市场需求却很大。

北大国家发展研究院教授陈春花就曾直言，中国企业那几年的增长，更大程度上来源于市场的紧缺，而不是能力。

这样的市场环境，为拉夏贝尔一诞生就能“蒙眼狂奔”奠定了基础。

据称，邢加兴创业第一年，通过自己熟悉的代理加盟模式，实现了近300万元的销售额。

只是，这个模式一直不为邢加兴所看好。

他在接受《中国经营报》采访时就表示：

“一二线市场的少女装市场竞争尤其激烈，经销商较难生存，如果长期采用加盟制度，最终只能将渠道下沉到更偏远的地方，对拉夏贝尔的品牌发展不利。”

那是2002年。

远在西班牙的服装品牌ZARA，开始修建位于Zaragoza新的物流中心，以协调较远市场的快速反应机制。

拉夏贝尔 门店

正巧，邢加兴频密前往欧美、日韩市场考察时，对ZARA的快时尚运营模式青睐有加。

这一年，邢加兴逐渐弱化拉夏贝尔经销商加盟，转向发展直营店。

蒙眼狂奔：9448家店，营收104亿

在邢加兴看来，国内消费市场每年都在以20%的速率增长，企业只有加速扩张才能留在原地。

就算是在服装行业受损严重的2003年，邢加兴依旧坚持“发展中的公司停不下来”，加大生产保证库存。

这一年，其3折优惠的促销，将拉夏贝尔中低端女装的品牌印象打入人心。而他赚到的钱，大多都投到了直营店的扩建上。

拉夏贝尔开启了“赚钱开店，再赚钱再开店”的内生增长模式。

直到2007年，拉夏贝尔成为了一个直营专卖店将近300家的知名服装品牌。

只是这一年，服装行业并不好过。

据国家统计局数据显示，2017年前5月服装行业完成投资仅占纺织行业总投资的28.37%，比去年同期少了近10个百分点。

加之能源与原材料价格的上涨，规模以上服装企业产量增幅明显回落。

拉夏贝尔也不例外，快速扩张使其资金链极度紧张。

邢加兴在接受《投资者报》采访时曾表示，2007年公司资金链最为紧张时，拉夏贝尔甚至连续2个月发不起工资。

融资成为唯一能够拯救拉夏贝尔的方法。

按企查查的资料显示，其曾在2007年12月拿了到新宝联、金露服装投资的4000万，只是估值仅为1亿。

此后的每一年里，拉夏贝尔几乎都有融资事件接连曝出。

截至2014年港交所挂牌上市，这个女装品牌竟拿到了博信资产、融高创投、高盛集团、君联资本、道杰资本、兰馨亚洲等投资机构不低于5亿资金。

资本，成为当今商业最佳生产要素。连年的资金注入，造就了拉夏贝尔此后10年数倍于以往的扩张速度。

到2017年，拉夏贝尔三次冲击A股后获批。当年数据显示，其零售网点数量达到了9448家。

这在整个服装行业体量如何？

在可比的几家上市女装公司中，朗姿股份同期仅有454家；中国高端女装一线品牌维格娜丝，除去收购的韩国品牌Teenie Weenie后，门店总量263家。

于2018年6月上市的地素时尚，算得上线下规模前列品牌。但其门店数量也只有1038家。

那是拉夏贝尔最高光的时刻。

消费者走进国内任何一家商业中心时，都能平均找到3.5家拉夏贝尔及其旗下品牌的门店。

而随着门店规模的增长，拉夏贝尔营收也从创业时的300万，增长到了2017年的104.46亿。

一个庞然大物，在中国服装商业版图中拔地而起。

边际已至：陷入增收不增利窘境

管理学中有一个贝尔效应，即想着成功，成功的景象就会在内心形成。

一路走来，邢加兴正是在贝尔效应的影响下不断成长。只是，于拉夏贝尔而言，这个品牌可能被贝尔拉下来了。

毕竟，再快的扩张速度，也挣脱不了边际效应的引力。

最明显的是，拉夏贝尔已然陷入增收不增利的窘境。

到2019年拉 夏贝尔(06116)发布年度业绩，该集团年内营业收入为76.38亿元人民币(单位下同)，同比减少24.94%。毛利为43.9亿元，同比减少33.96%。净亏损为21.418亿元，同比增长975.30%。每股基本亏损为3.75元!

从财报数据来看：2019年公司亏损的主要原因为：

(1)为加速经营现金回流，公司加大了往季货品销售及折扣力度，导致公司销售毛利率同比明显下降，该因素导致本报告期毛利额减少约人民币6亿元。

(2)鉴于公司关店、同店下滑等影响导致全年销售收入下滑该因素导致本报告期毛利额减少约人民币16.6亿元;因此2019年度集团整体毛利额较上年同期总额减少约人民币22.6亿元。

(3)公司主动收缩聚焦，加快关闭亏损及低效门店，由于已关闭门店一次性确认装修摊销费用，导致亏损约人民币1.7亿元。

(4)由于报告期内投资项目总体经营亏损以及公司处置投资项目导致本公司报告期内损失约人民币4.3亿元。

(5) 2019年公司持续推进业务转型调整及降本增效等举措，本报告期公司租金成本及扣点、人工成本、物流费用等同比显着下降，抵减了部分前述亏损因素的影响

总之，美少女拉夏贝尔有些“虚胖”了。而和大多服装品牌一样，这个“胖”很大程度来源于库存。

拉夏贝尔粗放的扩张，换来了低效的增长；

不幸的是，商业的本质除了增长，还有效率。前阿里CEO卫哲就曾提出，低效增长不过是慢性自杀。

这样下去的拉夏贝尔可能难有多好的未来，赞同这一观点的，包括它的供应链上下游企业。

最能反应企业供应链话语权的财务数据，包括预付款项、应付票据及应付账款等。前者数量越少话语权越高，后者数量越多话语权越高。

何去何从：瘦身之后的产品硬伤

2020年2月25日，辞去了4个月总裁职务的邢加兴，再次回归担任总裁。

对于未来规划，拉夏贝尔曾对媒体介绍到，将在2020年启动品牌重塑战略，并将扭亏视为其2020年的目标。

为实现这一目标，邢加兴早就大刀阔斧。

首先是瘦身，关闭低效、亏损的门店。

2019年底 拉夏贝尔 全国网点数量

财报显示，截止2019年底，拉夏贝尔的境内零售网点的数量减少了3805个，平均每天就有11家店铺关闭。

而最近的数据显示，拉夏贝尔加快关闭亏损及低效门店，国内经营网点数量已由2019年年初的9269个降至年末的5464个。

央视财经报道，2019年上半年，拉夏贝尔服装曾清仓甩卖。

在视频采访中上海市长宁路拉夏贝尔门店店员表示，拉夏贝尔都是3.8折，也有2折的。

以当地消费者的介绍，1099元的衣服打折下来只要400元，如果拼3件还可以打9折，再次省100多元。

不仅甩卖服装，还在甩卖子品牌。

2019年5月，拉夏贝尔出售控股子公司杭州黯涉电子商务的54.05%股权，后者主要经营女装品牌七格格”。

同年10月，拉夏贝尔称，因持续亏损，欲将此前收购的休闲男装品牌杰克沃克申请破产清算。

整合后，拉夏贝尔仅剩5个女装品牌、1个男装品牌和1个童装品牌。

然后是出租总部大楼来缓解资金压力。

去年末，拉夏贝尔在上海的总部大楼，也贴出了对外招租的海报。

据招商经理称，拉夏贝尔总部一共五栋大楼，才使用1年多。其中有两栋对外出租，“现在刚开始招商，出租率还很低。”

此前创始人邢加兴在采访中表示，面对业绩亏损和债务危机，拉夏贝尔将选择出售不动产来渡过难关。

最后是疫情期间直播营销“救火”。

疫情期间，拉夏贝尔在其小程序“拉夏粉丝”上线了“拉夏贝尔内购会”的大型促销活动。

通过主播带货和直播间发券、专属款、限时秒杀等玩法，并结合导购赠送线上优惠券等玩法，带动商城整体业绩突破1000万。

而在2月25日，拉夏贝尔举行了单场6小时的网络直播活动。据称，该场直播为拉夏贝尔斩获了4000多万元的零售额。

尽管直播带来了看似不错的销售，但对比同行，以及整个疫情期间的冲击，这些数据都不值一提。

太平鸟的发展，其实与拉夏贝尔有着高度相似。

同样是2017年上市，同样是将募集资金大笔用于开设新店。更为相似的是，太平鸟上市后的第一份财报也不理想。

2016年年报显示，太平鸟营收63.20亿元，同比增长7.06%；净利润为4.28亿元，同比下降20.22%。

但2017年末，其业绩实现了反转，净利润同比提升6.72%。到2018年上半年，这个数字更是增长到了115.31%。

后来，太平鸟一直在转型潮牌。

通过线下近5000家门店的支持，它开始通过兔八哥IP、AR互动体验、快闪店、“鸟人狂欢节”等一系列活动进行用户集聚、数据沉淀。

太平鸟 门店

2019年双十一，太平鸟全品牌单日零售额创下9.17亿。其中，太平鸟男装单日销售额创3.08亿，居男装品类第3名；太平鸟女装以2.78亿业绩，居女装品类第6名。

但最为人所关注的，是前几年那款丝绒卫衣男装。

那是当年女装的流行趋势，但通过用户互动和数据分析，太平鸟洞察到男性也有类似需求。

过去，这种反应要等上半年甚至1年。

自2007年以来，服装市场竞争模式就开始从数量、价格向技术、品牌转变。

而拉夏贝尔一直是多品牌策略。

女装贡献营收超80%的基础上，其在2017年末看到童装营收同比增长29.31%后，宣称发力童装；

眼看2018年上半年男装收入同比增长19.8%时，又声称下一步发力男装。

但一直以来，其服装设计和品牌形象等方面的动作都很少见。

太平鸟不再像拉夏贝尔，如果非要找一个相似品牌，那应该是美邦。

上市之后疯狂开店的美邦，使得资深裁缝周成建无力回天，只能让女儿胡佳佳临危受命。

严格来说，邢加兴也不像周成建，他算不上裁缝出身。学完服装印压培训后，他就在台资公司做销售。

这样的人，擅于市场扩张，并对这样的套路满怀信心。

但是，结果却正如此前所提的贝尔效应！

作者：黄晓军

,