卡西欧营销差异化分析（卡西欧的饥饿营销到底饿着了谁）

“咋办好？卡西欧都卖不动了。老易，给支个招啊！”

什么？卡西欧都卖不动了？

一年前，老易还清晰地记得这位北方的朋友在吐槽卡西欧玩饥饿营销，店里总是没表卖。这还没半年，就卖不动了？这是饿着别人了还是饿着自己了？

老易十万分地好奇与不解。再向南方做卡西欧的朋友打听了下，得到的反馈跟北方的市场一模一样。朋友说，卡西欧也不是一直不好卖，非常明显的变化是从2021年10月开始的。现在每月的销售与去年同期相比，平均稳定地下滑30%左右。以前一场七天的户外巡展，随随便便就能做60万。 2021年年底做了一场，废了吃奶的力气，好不容易才卖了15万。

卡西欧：跳出五界之外的哪吒

前几年开始，国内的手表界冰火两重天，撑的撑死，饿的饿死。中间那个分水岭是浪琴。浪琴及浪琴以上的手表，说怎么好卖就怎么好卖。最牛B的是劳力士，北京王府井的劳力士店，三个营业员守着空无一表的店，用画册卖两年后到货的表。另一边是冰。天梭呀，美度呀，CK呀，还有飞亚达、依波这些国表，全部在冰窟窿里待着。店铺关到停不下脚步，货品在柜台里冷到哆嗦。

独，卡西欧成为了那个逃出五界以外的哪吒。大家都好的时候，它优秀得不突出，在大家都不好的时候，它好得不得了。前两年，纪念小金块甚至能翻上三倍价格卖出去。卡西欧就是《哪吒之魔童降世》里的哪吒：我命由我不由天，是好是坏，我自己说了才算。

在老易的认知世界，卡西欧绝对是个强者。前几年瑞士表与国表共同努力把日本表清理得差不多的时候，卡西欧并不多成了日本表留在中国市场的独苗。在低端瑞士表与国表不好的日子，它又悄悄地成为大浪潮里那个最坚强的仔。

这个最坚强的仔，也能卖不好了？

卡西欧：卖不动了？五大原因所致

就算再质疑，卡西欧确实是下滑了。老易抓了三天脑袋，喝了三杯咖啡，跟业内人士多方交流，认真捋了捋卡西欧的背后，得出五大原因。

• 款式出得太快

朋友说现在柜台里压了好多的货，走不动，货还不能不进。问为什么？朋友说，卡西欧的新款上得太快了。老款可以不进，新款不能不进啊。一个月上几个新款，一个新款的SKU再多点，那半柜台空间就占完了。国表的上新周期基本上是一个季度一批，对于有一些瑞士表来说，重点更是不放在款式的创新上，而是放在传承上。

卡西欧上新这么快，是拿自己当快时尚搞了吗？不能啊，那相当于自SHA啊。

何谓快时尚，快时尚先是要快，二是要便宜，三是要刚需大。卡西欧要玩快时尚，两三千的价格比ZARA两三百的可贵多了。在普通路人的认知中，手表的更新程度远远低于服装，甚至还要低于鞋包，三点只占了一点，卡西欧虽然打着时尚的旗帜，要真想走快时尚之路，最终很容易被可怕的库存压垮。运动品牌前些年都陷入低迷的魔咒，就是被库存所累，若市场的拉力还不够，品牌容易走着走着就走没了。

卡西欧，这是老易给的忠言，忠言逆耳。

• 渠道的反噬

在大家都在寒冬里泡着的时候，卡西欧一枝独秀，也就有了傲娇的资本，用经销商的话来说，卡西欧对渠道越来越苛刻，位置它先挑，还得开多大，而且一定要做谁的邻居……要不？！哼！你求我我也不开。店大了欺客，客大了欺店，商业圈一直都是这个理。不过钟表圈有那么一点点不一样。

国内钟表渠道基本上是温州人以及各个本地“江湖老大”把控，国表圈很讲交情，大家做生意还互相照看几分薄面，处理冲突的时候也是不看僧面看佛面。真要遇上困难，大家互相帮一帮，互相提一提，抱团取暖就是一句话的事。

卡西欧这么玩，似乎就有点不太友好了。与渠道商谈共同发展少，一旦患难，怎么与共呢。当年西铁城、东方双狮说没就没，直接让它们没的，是经销商，而不是掏腰包的顾客。

在中国做生意，先做人，再做生意，这是中国市场特有的特色。卡西欧，你可懂？

• 智能表的冲击？

当年苹果的Apple watch诞生，差点吓走传统手表半条Ming。瑞士表在想，好不容易过上两天好日子，难道又要我们经历当年被日本电子表干翻的岁月吗？日本表也在想，难道也有人像当年我们掀瑞士表的锅一样来掀我们的锅了？国表更在想，两大哥都吓趴了，那我们是不是也得做好锅被端的准备啊？没有理由不担心呀！

后面的十年，狼来了，狼又来了，叫多了，似乎大家就不再怕了。事实是当智能手表行业起来的时候，狼才是真正来的时候。但卡西欧直到2021年起才开始意识到应该顺应市场的需要，增加运动、健康功能的手表。不过不同于现在苹果、华为等手机品牌厂商推出的智能手表，卡西欧在可穿戴设备上的进化点在于强化跑步等运动功能。最近G-SHOCK还首次配备了谷歌智能手表操作系统“WearOS”，可增加音乐等多种APP。

等卡西欧醒悟过来，很多手腕已然被智能表占领。有网友总结得很好：真的已经有一批人不戴表了，他（她）们带运动表，测个心率，测个步数啥。这个场景有点黄花菜有那么一点凉的味道，一觉醒来，差点错过一生。

• 代言人王一博如何用？

2021年4月，先后宣布了G-SHOCK 第一位女星代言人刘雨昕，又官宣了当红炸子鸡王一博。这个配置，属于娱乐圈的豪配系列的一种。在卡西欧官宣王一博的那条微博下，转发达66万，评论过4万，点赞109万。王一博的人气没得说，带货能力也强，关键是跟G-SHOCK的品牌气质还特别契合。

前段时间卡西欧还邀请了王一博参加了一场线下活动，卡西欧田中董事长也出席了，还亲自为王一博戴上了“王一博虎年第一个礼物”虎SHOCK生威。

从营销的层面上来看，2021年钟表圈的代言人请了不少，沛纳海拿下李易峰与迪丽热巴，宝格丽拿下了杨洋，欧米茄拿下了周冬雨，要说运作最为成功的，非真力时不可。在真力时在2021年7月官宣肖战的那条微博下，转发100万 ，留言30.1万，点赞1070万，肖战带来了短期爆发式的增长把CEO直接“炸”出来感谢肖战。

不同的品牌，不同的阶段，用代言的目的都不一样，方式也就不一样，虽然有钟表圈的人认为肖战是把双刃剑，真力时在这个时候就是需要肖战这样的代言人。卡西欧在2021年4月签下的王一博，从之前的操作来看，带货是目的，维持的作用更多点。半年过去，没想到销售说下滑就下滑了，王一博这个代言人怎么用才最适合当下的卡西欧呢？

目前看起来，这个节骨眼上，卡西欧在代言人这个事情上，有点使不上劲。老易觉得，这个问题需要卡西欧好好挠挠头。

• 大环境的低迷

卡西欧销售开始不理想的时候，老易关注了一下运动品牌。有媒体统计了运动品牌同期的销售情况。2021年12月，阿里平台各品类线上GMV同比降幅较大。对于运动鞋服品类，销售额同比-45%，销量同比-30%，TOP500均价同比-21%。其中，李宁、耐克销售额分别同比-12%、-33%。而来自抖音平台的数据也显示，李宁、特步、361度的12月单月销售额在Q4季度里表现最差，其中李宁当月录得1.43亿元流水，较10月份的2.34亿元大减38.9%。

有机构认为，这背后的主要原因或为去年同期高基数、今年消费表现较为疲软，以及部分头部大主播因违规停播导致的带货能力下降等有关。此外，全年新兴电商平台崛起下的分流也带来一定影响。

这机构话说得真绕，别整那么复杂，连喜茶都降价了，星巴克涨一块钱都上热搜了，穿着运动鞋、戴着卡西欧、喝着喜茶的年轻人腰包瘪了，最后就是买不起了。

卡西欧，不只是你卖不动了，大环境的低迷，也是卡西欧要面临的现状。卡西欧，可懂？

卡西欧，新考题会做不？

如果说，环境好了，卡西欧能回归正常不？

把时间倒退到2016年，卡西欧在这一年共在全球售出850万只G-SHOCK手表，创下历史新高。但2017年AppleWatch S3的出现，让卡西欧的立场尴尬了起来。2018年3月起，卡西欧原本蒸蒸日上的手表业务收入开始陷入停滞，毛利率也在以两年1%的速度缓缓下跌。截至2021年3月，卡西欧手表业务年收入跌至1313亿日元，其毛利率已经从2016年的20%跌至18%。

转眼，卡西欧2020上半财年在华手表销售额预增三成。卡西欧发布2021年第二季度财报显示，卡西欧Q2实现收入594亿日元，同比增长48%，实现净利润43亿日元，成功扭亏为盈。单是G-SHOCK的销量便达到约230万只，其毛利率也在2016年后首次恢复到20%的状态。全球线上销售额同比提升1.4倍，其中中国地区线上销售额占比甚至达到50%。

前几年再难，卡西欧不也挺过来了吗？一个品牌的抗风险能力才是品牌的生存之本。一个生命周期是跟着潮流走的，一个生命周期是按经济趋势走的。潮流的时尚本来就短，今年你上，明年我来。

虽然有经销商说卡西欧销售下滑了，也还有经销商是力挺卡西欧的。河北一位卡西欧的经销商说，店里生意越来越不好，只能靠卖卡西欧撑着了。

卡西欧这么多年在年轻市场的种草，行情好的时候是销售的加油器，行情不好的时候，就是成了保护罩。卡西欧只要继续团结好粉丝，再团结好经销商，调整好产品，慢慢来，等寒冬过去就好。

结语：老易在完成这篇分析之后，朋友又来了消息，上个月下滑40%了。朋友在担忧，是不是等不到退休那天就要找工作了。老易问，那还不找卡西欧公司想想办法呀。朋友说：卡西欧公司也在加油想了，挠破脑袋，也在问自己：这是为什么呢？这是为什么呢？好吧，卡西欧，老易帮你们想明白了，全文奉上。

（原创作者：老易侃品牌，专注于品牌管理与研究。近期在深度研究大湾区的时尚产业升级的发展与困惑，包括服装、珠宝、手表、眼镜等传统行业，欢迎相关行业的朋友前来交流）

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