如何做一个好的品牌管理（创业企业如何做好品牌管理）

在互联网创业时代，竞争越来越激烈，企业如何在群雄逐鹿中“脱颖而出”呢？

小米创始人雷军自创立小米以来，就比较重视个人与企业的品牌价值，雷军曾表示：“创新决定了我们能够飞多高，品牌决定了我们能够走多远”。

做好企业内部品牌管理，能促进企业发现自身品牌管理的缺陷，取长补短，实现品牌管理的内涵加深，从而维护品牌形象，创造更大的商业价值，提升企业自身的竞争优势和实力，实现我国企业健康、稳定的发展。对于我国企业来说，实施品牌管理，尤为重要。

那品牌具体是什么呢？

大卫·艾克(David Aaker)出版《管理品牌资产》的一书中，明确了品牌管理的问题：品牌管理就是管理品牌资产。

品牌像是是一个容器，涵盖了企业的人力、文化、历史、传承和创新的综合能力，承载消费者的“了解，信任和偏好”，让消费者优先选择。

品牌形象是企业创建品牌最基本的环节，品牌的深入发展，需要企业管理者对品牌自身进行准确和清晰的定位，定位的方面不仅要涉及到形象、结构和目标，还要涉及到品牌的产品质量、功能、包装、渠道、价格以及广告宣传等方面。

对于创立初期的创业公司，在没有钱、没有资源、也没有优势，很难树立起自己的品牌壁垒的情况下，如何进行品牌打造呢？

首先，品牌建立后，消费者需要了解品牌，最初和一般的了解是通过产品。

其次，为了让消费者对品牌有好感，我们必须在产品设计和服务上满足消费者的需求。

第三，消费者在产品和服务上对品牌有印象和信任，从而产生一定的品牌忠诚度。

第四，忠诚消费者向周边人群传播，形成口碑效应和品牌社交传播。

最后，品牌逐渐获得越来越多的影响力和更高的价值，成为行业或一个圈子的代表和象征。

01

构建品牌标识

品牌标示其实就是“品牌的外在表达，包括其商标、名称、通信和视觉外观”。对我们来说，品牌标示是品牌背后故事的外观呈现、和让人感受到的意义。

归根结底，品牌标示是一种与世界沟通的方式，将自己与竞争对手区分开来，并创造一种鼓励人们与你互动的品牌体验。

“竞争不在物理层面，而在心智层面。”分众传媒创始人江南春多次强调，成功品牌就是第一个打入用户心智的品牌，他还给出了一个判断，“今天的商战核心是认知战，打不赢认知战就必然陷入价格战、流量战。”

在信息爆炸的今天，认知资源是一种稀缺资源，谁先赢得认知资源，谁就在竞争中占据了先机。吸引注意，就能在第一时刻引导顾客的认知资源聚集。

艾·里斯在《视觉锤》一书的前言里写了这一句：“定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具，就是视觉锤。”

品牌功能经常会涉及到“如何抢占价值词”。价值词，也叫做语言的钉子、视觉的锤子，就是说要把核心的关健词深深地钉到用户的脑子里面。

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构建差异化

品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

企业在一个同质化的、竞争激烈的环境里面能够成长，短期可能有市场规模、政策、产业集群、甚至是企业管理者个人、渠道网络、人脉等方面的因素，这些因素都不能很好的支撑起一个企业在消费者心中的持久存在感。

一样性质的产品，外观特点鲜明，广告语个性化的产品往往比较能够受到关注。那些已经给消费者留下一个与众不同或者有个性化诉求表达的产品往往能够给人留下深刻印象，这种印象一被反复的强调和深化，产品或品牌的个性就会被凸显。例如，一说到上火，很多人立马想到“怕上火，就喝王老吉！”由此将这种诉求转移到王老吉凉茶。如果这些品牌没有这种个性化的诉求，很快，他们就会被其他品牌淹没。品牌差异化的作用可见一斑。

03

构建情感连接

美国营销专家科勒（Keller）将品牌形象定义为消费者的网络式联想的记忆模式，品牌形象作为品牌知识，是品牌资产的来源。

现代心理学研究表明，在人类的决策过程中，情感是比理性更为强大的支配因素。情感常常战胜理智。“凭感觉”，这句话已经成为许多人购买决策的依据。在购买时，人们往往先做出感性的决定，再寻找购买理由。

成功的品牌无不是既管理好产品品质，又管理好品牌承载的情感。可口可乐与百事可乐从产品本身的口感、色彩很难区分，但所承载的情感与趣味却泾渭分明。可口可乐的品牌一直保持着其“经典”的形象，百事可乐则力图树立“年轻、时代、活泼”的形象。

品牌管理是贯穿整个营销过程的关键，不仅给产品带来额外价值，也给企业的产品和服务赋予了灵魂。

营销管理很多企业都比较重视，但是对于品牌管理，还有很多企业没有足够的重视，还有公司品牌管理重点放在在推广、媒体、危机和领奖等，从而导致品牌管理的偏科，不能全面为公司营销带来价值。

对品牌创新的开发，实际上就是企业根据市场和消费者需求，进行品牌结构和价值的构建，对旧产品进行创新思维的开发，从而突破品牌产品发展的疲态，促进企业不断进步。