wavemaker广告部门（WAVEMAKER:消费降级假象）

营销人热切地关注着品质生活这个概念，却仍然迷茫。消费升级正在如火如荼地进行中，又出现了消费降级的声音。究竟何为品质生活？消费者判断品质的维度有哪些？消费究竟是在升级还是降级？品质生活的研究中，有哪些有趣的发现？这对品牌的营销沟通又意味这什么？

本期案内人：上山下乡跑到消费者身边考察的 Wavemaker洞察总负责人Linna，《中国品质生活白皮书》也是她的团队和网易一起联合发布的。

本文观点出自Wavemaker与网易严选联合发布的《中国品质生活白皮书》。以下仅为部分解读，详情请关注白皮书获得更多发现。

消费在升级还是降级，这一直是很热的话题。从整体来看，其实并没有所谓的降级，消费一直处于升级的状态。在这个过程中由于物质生活水平的整体提升，品类及细分领域的不断升级，对于消费者而言，“更为理性和精明”的心理需求开始凸显。虽然仍旧在不断地买买买，但随着消费经验逐渐丰富，消费结果的满足感提升（比如可以通过更多的渠道买到更好满意的商品），在物质生活品质提升的同时，消费心态也更为淡定和成熟。

消费者更倾向于相信自己是在变得更理性和精明的这条路上越走越远，许多人将这种心态认定为消费降级的体现，但实际上是消费者通过自认为更满意的消费行为获得更好的商品以达到的精神和物质双重满足，这其实是消费升级。

追求美好的生活是人的本性，无论在哪个国家，在评判生活品质的时候都会给自己留出进步的空间。然而，在生活渐好的今天，大家却认为生活品质仅过及格线。这背后有着对生活正向的感知，以及相对负向的，同时覆盖了物质和精神领域的方方面面。这些感知代表了人们对生活的期待，比如使自己一直处于积极的状态、消费升级带来物质生活的实质改变、对精神满足感的重视以及健康生活方式的开始形成、价值认同和阶层认同的提升等。同时，焦虑时代催生了持续性与更碎片化的忧虑和压力，使得负向感知也处于增长状态。因而，即便人们希望构建的蓝图有很多实现的方式，但是大家的心理感知却较为遥远，即，所感知的理想的生活和现实之间存在一条巨大的鸿沟。

在实现的方式上，物质和精神当然缺一不可。在当今的时代，物质生活处于一个开始进入全面升级的态势，物质的满足不仅仅是财富多少与选择的空间和自由度、更在于整体满足感，比如开源带来的品质生活信心（如共享经济、理财投资、第二职业）、“品质消费”带来的对消费的体验与结果的正向感知等。而精神满足感的提升，出现了非常强的放大效应，人们似乎更愿意认为自己在通过不同的方式提升精神富足感，比如发展爱好、阅读与自省、放慢生活节奏等，即使他们并未付出行动，但却为意识上的生活品质带来了正面的激励作用。

焦虑时代，消费者沉迷“刺激”与“即时满足”

追求品质生活的理想与现实的脱节，社会桎梏的细化，以及人核心需求的演变（比如对方便性和即时性需求的强烈需求，与忍耐度的降低），带来了巨大的焦虑。现代人沉迷“刺激”，实际上是对社会焦虑现象愈加严重的一种缓解方式。沉迷刺激可以理解为消费者通过参与不同的活动或接触新鲜的事物，在内心创造一个相对舒适的区域。当下的消费生活其实就是一种常态的刺激， 随着电商以及生活方式 APP的出现，环境给予消费者更多的消费机会，其整体消费频率较之以往有所增多。而真正令消费者沉迷刺激的是消费的过程和体验，以网购为例，许多人已经形成每天打开购物app的习惯，甚至达到每晚睡觉前必刷的程度。并不是所有的打开行为都会触发购买行为，消费者往往是在购物平台上寻求刺激产生的机会。我们的研究发现消费者对各品类 “保鲜期”的期待缩短了，就是一个很有趣的表现。快节奏时代，以及信息的碎片化让消费者的注意力及其容易被分散，另一值得思考的地方是信息如何通过视觉、听觉等多方面的刺激被消费者更好地接收。

品质是一种感知，无关乎实际的质量。许多品牌主和产品经理会站在品类的角度去制定产品方向和品质的标准，并将这套假设放在消费者身上，想当然地认为这就是消费者想要的产品和品质，但很多人并没有想清楚消费者是如何判断品质的。事实上，消费者判断品质的重要标准是TA是否能感知到品质感。而这种感知在多数情况下并没有实际的科学依据，多是潜意识或大脑的快速判断的结果，因而，参照的维度也是“更容易”帮助高效判断品质感的维度。人气、声誉与背书、成分、渠道、设计、产地以及昂贵度等维度都有可能成为消费者判断品质的主导型指标。

品牌如何参与品质生活洪流，不能只为消费者搭建蓝图

消费者认为通过生活方式和精神层次的晋级来实现生活品质的提升尤为重要，同时也拥有积极的意愿在各方面都进行改进。很多品牌在向外输出产品理念的时候经常采用画蓝图的方式，给消费者描绘出一个美好的愿景，但实际情况与蓝图往往存在较大的差异，只抓意识流而无法真正帮助消费者提升生活品质。广告本身是创意的体现，但品牌不能只为消费者搭建蓝图，还要了解他们的核心需求、追求，以及所面临的挑战。描绘品质生活的蓝图之外，还需要从产品、服务、商业模式上助力消费者解决当下面临的问题与挑战，逐步靠近生活的蓝图。

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保持品牌和产品的新鲜度

令消费者真正沉迷的是刺激（新鲜度）本身与做消费决定的过程，这个过程越来越高频化、碎片化，寻求消费的机会和消费过程与体验逐渐变成常态的刺激，而能否长期提供消费者这样的刺激，对于品牌来说是值得思考的课题。尤其是，如何通过适当的营销策略保持消费者对品牌的兴奋感，比如赋予既有品牌和产品新的魅力，如何通过新品牌和新产策略来增加新鲜感，如何通过跨领域合作来放大刺激的效果等。

快节奏时代，社会的快速发展推动着品牌新品迭代加速。品牌与品牌之间的联名合作也越来越多，除了降低成本，品牌借此创造更立体和多元的体验，有助于唤醒和刺激消费者的不同兴奋点，让其对品牌始终保持新鲜感。

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在前期被动阶段就建设“品质感”的认知

认知对于品牌来说很重要。在Wavemaker Momentum (专利消费者决策周期研究工具)定义的被动阶段（即，未产生实际购买需求的日常阶段），当消费者对某种商品有需求时，在选购前其实对品牌已经形成偏好性。Wavemaker Momentum的数据库显示50%的消费者在被动阶段就有强烈的品牌偏好，这部分消费者的购买转化率是没有品牌偏好性的消费者的6倍！因此在被动阶段进行品质感的认知至关重要，如果到后期才开始打造品质感，消费者对品牌的认知已经形成难以改变了。

设计感和渠道选择是消费者感知品质的重要维度

在我们的研究中，找出了很多帮助消费者判断品质感的重要维度。除了人气、声誉与背书、成分、产地、昂贵度之外，“设计”正成为了很多人做购买决策时的重要指标，特别的设计更能够体现品牌的品质感，比如戴森打出黑科技的口号推出无叶风扇，颠覆大众对传统吹风机的认知。

购买渠道也能“决定”品质感，选择合适的渠道进行产品的推广和售卖也是品牌打造品质感的重要方式之一。比如，玛丽黛佳通过入驻丝芙兰，在消费者心中的品质感也得到了很大提升。而网易严选也在两周年之际将自己定位为“为大众提供高品质、高性价比商品的生活类精选品牌”，并把“成长为创造美好生活的国民品牌”作为自己的愿景。