长安汽车转型未来之路（重启高端项目卖掉微车）

8年前，当长安汽车北上，在北京房山区窦店投资建厂时，就同期启动了高端轿车项目，并在其内部成立了高端轿车销售事业部。此时正值经济危机之后，汽车市场迎来一波狂飙式的增长，前有奇瑞瑞麒品牌，长安也自认为高端品牌当志在必得。

但是高端品牌并未给奇瑞带来新的希望，反倒加剧了产品线的混乱，随之遭遇销量滑坡，奇瑞很快宣布转型并回归一个奇瑞品牌，四大品牌战略就此宣告失败。

而长安高端轿车销售事业部仅仅在成立两年之后就被高端轿车项目筹划推进组代替，该机构随后从北京迁往长安的大本营重庆，后续又传出了长安汽车暂停高端轿车发展计划的消息。对此，长安方面的解释是：『经过前期的市场调研，我们发现，目前国内市场对高端轿车品牌的接受度和认知度还是一个未知数，为了降低风险，长安汽车宁可把产品做得再扎实些。』

事实上笔者来看，以当时的情况，长安在自主乘用车领域尚未站稳脚跟，前期推出的几款产品市场反响一般，缺乏必要高端体系能力，贸然推进高端项目风险极大。

如果说奇瑞的高端品牌计划属于夭折的话，长安的高端轿车项目则属于胎死腹中，与奇瑞在这些年转型过程中的动荡相比，长安停止高端项目转而务实发展，作为本土车企中少有实现SUV、MPV和轿车业务均衡发展的企业，长安在2015/2016年都夺得了中国品牌乘用车销量榜的冠军。

但是销量规模的领先并不意味着长安可以高枕无忧，长城、吉利、广汽、五菱等本土车企的追赶，尤其是吉利的强势崛起，事实上目前来看，长安在基本上经过一轮比较完整的产品线布局之后，增长的潜力已经悉数释放，合资的下探与对手的分食都让长安在近两年感受到比几年前要大得多的竞争压力。另一方面是消费的升级，让长安不得不考虑以品牌来区隔用户，进一步寻求增长潜力，突破发展瓶颈。

蛰伏六年，重启高端，对手给了长安信心？

在终止高端轿车项目之后的6年时间里，长安在中高端轿车市场缺少有效作为，虽然总体上以务实发展为主，但并没有放弃过高端品牌的梦想。直到2018年初，长安重启高端品牌的计划浮出水面。

4月23日，长安汽车董事长张宝林宣布企业迈入第三次创业的新阶段，发布“创新创业计划”，并正式对外公布了全新的“四大品牌战略”。

事实上，对于蛰伏6年的长安来说，这一次重启高端，有些突然，或许很大程度上还是对手的信心给予了及时鼓舞。

过去的一年多时间里，长城推出WEY品牌，吉利推出领克，都收到了市场的积极反馈，一度出现供不应求的状况。事实上在心态更加开放的90后消费者眼中，品牌并没有严格的阶级性差别，更能够说服他们买单的是实实在在的来自于产品和服务的体验。

据笔者所知，受到鼓舞的还不止长安一家，上汽、广汽都在积极地筹备高端品牌，就连瑞麒品牌冲高失力之后，又失去观致的控股权的奇瑞，都在积极地寻求依靠捷豹路虎的背书推出EXCEED高端子品牌。

相比中高端产品，中高端品牌或许更有前景

事实上，自主品牌在寻求冲高的过程中，过去十多年来已经饱经风霜、屡败屡战。就拿奇瑞来说，从早年的东方之子到后来的瑞麒G5/G6，以及另立山头的观致，只有一个目标就是打破自主轿车的10万元天花板。

而对于长安来说，从志翔到睿骋，长安一直谋求在高端轿车上面树立一面旗帜。即便是后来推出的SUV旗舰CS95搭载了最强自主2.0T的发动机以及超越汉兰达和锐界的强悍四驱性能，但是在20万元级细分市场，星星点点的销量仍然难以称得上有效突破，并不能带来品牌的提升，相反受到保值率的拖累，还会带来品牌的折损。

如今来看，这种相对成熟的产品，所面对的市场本来就是合资品牌的腹地，即便在性能和配置上拥有后来居上的优势，但是这种根深蒂固的认知不可能在短期内逆转，造型偏成熟稳重的产品迎合心态开放的年轻消费者还是颇具难度。

但是，如今来看，随着消费升级的大趋势，90后、00后的首购门槛不断提高，自主品牌高端化是必然，与其去改变成熟人群的认知，不如抓住那部分心态开放的年轻人。

机遇的风口之下，等死不如找死

诚然，消费升级的压力以及年轻消费者更加开放的心态的确是促进自主品牌高端化的外部大环境，

而从自身来看，本土车企这些年造型设计体系的成熟，特别是在汽车行业“新四化”的发展当中不落人后，甚至走在了许多国外车企同行的前面，尤其是在一些科技安全和智能网联的配置方面已经达到了吊打同级合资车水平，不再是以往简单的性价比模式，而且是贴近中国本土消费者的需求和习惯，从汽车生活的场景体验来看，已经具有明显的竞争优势。

当下，全球汽车产业都处于大变局的前夜，因此不应该以过去的眼光来看待时下的自主品牌高端化战略。这与雷克萨斯之于丰田、讴歌之于本田、英菲尼迪之于日产的年代和背景完全不同，对于高端化体系能力的问题应该辩证地看待。

更重要的是本土品牌已经逐步掌握了平台化的研发和制造技术，推新产品的效率明显提高，更能够适应本土市场的节奏，并逐步形成了一套更具成本优势的自主供应链体系。

为用户打造更具竞争力的产品和服务，这些都让自主品牌高端化更有底气。但是另一方面，中国汽车市场正在从增量市场到存量市场转变，风口正在消退，新晋品牌的门槛正在提高，全球汽车产业的加速整合，留给造车新势力和新晋品牌的机会已经越来越少。但是在消费升级的大环境之下，自主品牌更不能坐以待毙，与其等死不如找死。

卖掉微车业务，原长安铃木渠道或用于打造长安中高端品牌

根据长安第三次创业的目标，2020年将实现自主品牌246万辆的年销目标，2025年剑指350万辆，重回中国品牌第一的位置。

从现在长安的产品线来说，已经难以实现如此规模的布局，从销量目标和现实的竞争环境来看，另立新品牌都显得很为必要，因而在品牌向上的总体战略下，长安优化现有品牌架构，形成了长安乘用车、新建中高端乘用车、欧尚汽车、凯程汽车四大品牌，以此满足不同细分市场消费需求层级客户。事实上是适应竞争环境的变化，把握趋势和机遇，以及抵御来自造车新势力的冲击。

按照官方的说法，长安乘用车将继续巩固主流乘用车市场，提供时尚、质感、智能的驾乘体验和省心周到的服务感受；此外，长安欧尚更名为欧尚汽车，将为用户提供更为驾乘舒适的品质用车；凯程汽车沿用原有欧尚标识，继续在物流、智慧交通领域作以深耕；而在北京车展上欧尚汽车以新标现身，并推出旗下首款新车——COS1°，主要卖点和商业模式是强调用户定制，事实上欧尚汽车与现存的长安欧尚在产品上面已经没有关系。

事实上，长安尽管自主乘用车业务这些年还算是做得很不错，但是微车的形象根深蒂固，这让长安的品牌认知，吃了很大的亏，另立中高端品牌一方面正是为了与长安母品牌形成更好的切割。

而为了更好地实现转型的目标，笔者据一位接近长安汽车的人士透露，长安商用体系中现在的微客、微卡、皮卡等产品线将整体打包出售。对于这样的消息，笔者表示并不奇怪，事实上，这些年相比长安乘用车而言，长安商用的发展并不顺利，面临着更大的转型和盈利的压力，即便整体更名为长安商用也并未实质性的效果，而这一次将微客、微卡、皮卡业务整体打包出售，让长安能够在战略上进一步聚焦乘用车，坚定转型目标，同时长安汽车还承受着较大的双积分压力，对于这种拖累盈利，销量规模贡献也日趋下滑的业务来说，塞翁失马焉知非福？而这也与此前长安欧尚品牌单飞，从长安汽车剥离，成为一个全新品牌，并将引入民营资本的消息不谋而合。此外，长安中高端乘用车品牌的销售和服务渠道或将由原长安铃木的渠道为基础进行升级。