品牌明星代言效应（品牌与明星代言）

作者：胡立成

知识经济创造了众多星闻与品牌，未来的星品时代已经到来，21世纪品牌被当作“关系的建筑师”。“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知，体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”

按照奥美的解释，品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启程时是产品，抵达终点站后到成为一个完整的品牌。它包含着一种深刻的品牌管理哲学：产品进入市场后需要企业对产品的品牌悉心呵护、精心策划，使得品牌与消费者融为一体。

罗纳尔多拿着金嗓子喉宝傻笑的广告

“品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的关系。若可能与消费者结成亲密关系，根本就丧失被称为品牌的资格。

成龙代言摩托

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品牌受到如此青睐，应该庆幸自己生在这个时代，这个地方交了红运。尽管人们在享用品牌，却对中外品牌了解不深，只知道名牌是制造业的精湛的术语，它改变了消费者的价值论，名牌是一个领域里一个阶段的典范和终结；名牌曾经是侏罗纪时的恐龙，但今非昔比，它能如此真实地走进消费者。

忆往昔，名牌的消费群体总会有自己特定的目标，锁定在重视身份与财富，追求体面与格调的上流社会，锁定在那些“非凡阶层”的阅历和赏识的视野之中。那时品牌中名牌是如此寂寞——品牌中的名牌帝府，永远是等级森严。

看今朝，品牌呈多元花趋向，呈多方面发展，终于放下了“帝王将相”的高不可攀的高傲姿态，开始对大众消费者敞开了心扉，机敏地笼络民心，理智地选择了普罗大众，此时，他们依然坚持质地与品位，依然表现着激情与想象力，开始重视名牌的维护度，完全拓展了生存空间。

品牌的这一努力，是非常聪明的选择，它找到了新的着陆点。从理念上，把专门的消费悄然改成从众消费，营造了一个宽带式的消费环境。莘莘大众对品牌付出了眼球的注意力，品牌也聆听了他们的知识经济时代的诉求。

鉴于此，品牌的成功，取决于理念，商机与时代的变化。消费群体的设定，是理念的核心，它影响到对品牌的定位，继而影响对材质、原料、颜色、质量、品位以及市场策略的选择。

商机，是一种机遇，是一种际遇，而最大的机遇，莫过于市场即消费群体的品牌心理成熟度，时代变化的因素显而易见，无数品牌似乎总过分地重视经典意义，却忽略了时尚元素，淡化流行。这种“刻舟求剑”式的古板，只会使品牌的光泽逐渐暗淡。而把握时代的变化，品牌中的名牌才能成为长春藤，才能充当改写时尚观念史的角色。

香水明星代言

然而好莱坞的大明星们除了做好自己的本职--拍电影、电视剧，拍广告，出唱片等等工作之外，他们还马不停蹄地从事着自己的“副业”。创立属于自己的香水品牌就是其中之一，香水本是奢侈品，但是随着社会发展，已经成为了许多女生每日妆容不可缺少的一部分。

美国加州有一家经营手表的公司，业务一直很平淡，一直到了1992年克林顿竞选总统时，他们才有了一个发财的机会。经过协商，他人获得了可以用克林顿做形象代言人的许可。但我们知道每个竞选总统的人都有太多的支持者和太多的反对者，为了使支持者和反对者都买他们的手表，他们制作了两款手表，一款的背面刻的克林顿带着默镜在白宫前吹萨克斯，一副悠然自得的样子。另一款背面刻得是克林顿从一 块颠倒的招牌旁走过，那招牌上写着：负债{{40000:0}}亿美元。“两种表正对了这两面三刀种人的胃口，销售十分火爆。

法兰克福学派的马尔库塞曾经有过一个论断，认为工业革命事实上以压抑人性为代价。这一结论，似乎可以移植到品牌命题中来。历史上的经典品牌，大多数在工业革命的摇篮里孕育而成，在它刚刚诞生时，只有贵族或王室人员才能消受。他们的占有，无意间拉大了阶层的距离感。这一专属式的消费，本质上是一种人性的陷落。及至现在或后现代，品牌的阶层意义实际已经走向了模糊，倡导则是一种平和和以人为本的理念。

后现代的品牌，除了突出对人文精神的张扬，对技术主义也愈来愈崇拜。品牌是技术之花，名牌是品牌之源。但品牌的生命力在于它的创新动力——技术上不断精进；革命性的突破，不断的体现现代人的诉求，在表诉形态上不断创新——因为品牌中名牌永远不会有终极的表述，所以它才需要不断进取，正是在这种不断的进取中人类创造了文明。

品牌是不确定世界中的航标，品牌的发展就是在变化的海洋中创造稳定性和一贯性。品牌形象代言作为品牌塑造的方法之一，即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码，达到与消费者心灵的深层沟通。

明星代言要限制

现在打开电视、点开网络,形形色色的广告中铺天盖地都是明星。据不完全统计,目前中国每天平均有1.8万次以上的电视广告中可以看到明星代言,明星代言感召力巨大,市场也越来越大,已经成为广告行业的一种普遍现象。新广告法正式实施：明星代言虚假广告需负连带责任。广告代言人不得为未使用的商品或未接受过的服务做代言。如果代言虚假广告，广告代言人将受到行政处罚，三年内不能再代言广告。

新《广告法》规定，不允许10周岁以下儿童做广告代言人。新法正式实施后，对广告监测中心监测到的严重虚假违法广告一律停播并立案查处。对发布虚假违法广告较为严重的媒体，按照新《广告法》的要求，要定期公示，加大曝光力度。对广告违法率居高不下、广告违法问题屡查屡犯的媒体，暂停广告发布业务并通报有关部门。

新《广告法》实施后，地产项目邀请明星代言活动会变得更加规范。”一位地产项目资深策划人员说，因为地产项目能够真正做到让明星购买房子，或是向明星提供房子居住一段时间，在实践中并不多见，所以随着有关部门出台相关措施加强监管力度，地产项目会主动规范自己的明星代言行为，防止触及新《广告法》底线。

这样，中国企业品牌就会健康地向前发展，使得中国品牌能够进入世界品牌舞台，更好得引起世人的举世瞩目！

编辑：曲樑