华为全球版广告分析（在欧洲又推了一支圣诞广告）

在欧洲投入大量资源做市场营销的华为，今年的圣诞节似乎花费了更多精力。

11 月 30 日，华为在英国、法国、德国等 10 个西欧市场推出了新的手机应用 StorySign。这款针对失聪儿童设计的辅助工具，它可以通过 OCR 技术（同样应用于拍照翻译）将书本文字转化为手语。

StorySign 这款 Android 应用由华为、欧洲聋哑人联盟(European Union for the Deaf)、企鹅出版社和动画制作公司 Aardman 联合开发。

12 月 3 日，华为配合 StorySign 上线，推出了一支新的广告片 Discover the magic of StorySign。

是这支广告片：

这支广告片讲述了一个较为悲伤的故事。一位失聪的小女孩与她的父亲走在充满圣诞气氛的街道上，但小女孩听不到别人的节日祝福、演奏的音乐，只能看到嘴唇的开张，乐器演奏的动作。

与节日气氛不同的是，小女孩脸上没有笑容。

到了晚上，小女孩为圣诞老人准备了牛奶、一碟饼干。圣诞老人应小女孩的请求而来，递上了绘本，用手语为其读绘本，小女孩才展示了笑容。

广告片的最后是这个手机应用 StorySign，它可以代替圣诞老人的职责，将绘本转化为手语。演示手语动作的虚拟人像是 Aardman 公司制作的。

这支广告片由华为与代理商 FCB Inferno 合作完成。华为在广告片的导演、主演上也花了不少精力。

制作公司 Dog Eat Dog 找来了短片《沉默的孩子》导演 Chris Overton 执导，前述短片的主演、7 岁的失聪女孩 Maisie Sly 饰演片中的小女孩。

20 分钟的短片《沉默的孩子》曾获得第 90 届奥斯卡最佳真人短片。Maisie Sly 也因为这部短片备受关注。

这支新的圣诞广告片将会在电影院、电视以及数字渠道上传播。华为还找来了 KOL、vlogger，以及合作方欧洲聋人联盟(European Union of the Deaf)、英国聋人协会(British Deaf Association)联合推广 StorySign 。

华为西欧市场的 CMO Andrew Garrihy 说：“我们创造了 StorySign 来帮助失聪儿童的家庭享受丰富的故事时间。我们希望通过提高人们对聋人识字问题的认识，鼓励人们捐款或支持我们在欧洲各地合作的慈善机构。”

接下来，华为还计划与更多出版商合作，第一阶段敲定的合作方是企鹅出版社，上线的图书包括 Where’s Spot?、Peter Rabbit; A Peep-Inside Tale、Three Little Bunnies 等书籍。华为西欧市场 CMO Andrew Garrihy 称，他们的目标是“最终有一天，人们能够在许多不同的图书、不同的语言中将 StorySign 用作实时的（手语）翻译。”

在广告片外，华为本身在欧洲也做了更多配套活动：设立了 storysign网站，鼓励用户捐款支持 StorySign 的开发，募捐活动持续到 12 月；邀请失聪儿童的家庭去芬兰的拉普兰区（这里有个圣诞老人村）享受一次度假。

当然，StorySign 专门为华为 Mate 20 Pro 等手机优化过。这支广告片是华为手机在欧洲市场营销的一部分。

由于华为通常在欧洲线下投放大量广告的策略，这次 StorySign 的广告片、海报可能也会大量出现在广告牌上。

在欧洲市场投入大量资源做市场营销，这主要还是因为，欧洲是华为目前最成功的海外市场。

华为于 2015 年下半年开始正式进军欧洲市场，现在是该市场仅次于三星的手机厂商。根据 IDC 公布的 2018 年第二季度数据，华为以 24.8% 的市场份额超过苹果。

进入欧洲大部分的运营商渠道，线下大量的广告位，这些都推动了华为手机的销量。

即便在英国等欧洲市场内，能够正确拼读华为的消费者仍然是少数。但在线下，华为的 logo 几乎无处不在（包括欧洲的运营商），每年的重点 P、Mate 系列的新品发布会也基本选址在欧洲城市。

华为能占据重要的广告位，主要是因为华为的电信业务与欧洲运营商有着长期的合作关系。

IDC 分析师 Francisco Jeronimo 称，华为可以利用其与 Orange、Elisa Oyj 等欧洲运营商的关系快速进入市场，并将其营销预算用于在当地零售商门店内确保最佳展示位置。他说：“华为在欧洲增长的一个主要原因是，它们与渠道有着强大的、有特权的关系”。

在较弱的英国市场，华为今年年初也宣布投资 30 亿美元用于设备采购，算上 2013-2017 五年间投资的 20 亿英镑，华为在英国的投资总额将达到 50 亿英镑。

不过，华为在欧洲市场的份额增长不只是因为旗舰机的价位跟上了定价越来越高的苹果。市场调研机构 Canalys 的报告称，华为手机 2018 年第一季度在欧洲销量增长 38.6% 至 7400 万台，主要是由中低端手机销量推动。

与欧洲投资不成正比的是，华为欧洲的营销团队最近才逐渐成型。

2016 年 7 月加入华为的 Andrew Garrihy 是欧洲营销团队首批员工之一，当时团队还只有 5 个人。今年 9 月份，Andrew Garrihy 在一次采访中称，欧洲营销团队已经扩张到将近 50 人，覆盖市场营销的各方面。办公室也从原来德国城市杜塞尔多夫搬到了英国伦敦。但产品营销仍然是由中国的全球团队主导。

欧洲营销团队成型后，华为在欧洲的营销 campaign 会投入更多。Andrew Garrihy 称：“如果你只看我们品牌在西欧的增长，市场营销是第一位的，因为我们必须讲述我们的故事，帮助人们发现我们的品牌。华为内部普遍认为，营销对我们未来的成功至关重要。”

Andrew Garrihy 在一次采访中称，他们在欧洲市场的策略是“（为）消费者体验带来真正的意义”，主要着重点是手机在相机、电池上的性能。

与其他成熟品牌的合作也是拉动知名度的一种方式，包括与徕卡的合作。Andrew Garrihy 说：“由于我们是一个对世界有着不同视角的年轻品牌，因而我们真的想成为我们运营的市场中产生重大影响的品牌。我们重视集体智慧、合作关系与协作，这也是我们一直在关注的问题，无论是在产品层面上与徕卡合作，还是与所在国家中能产生重大影响的文化团体合作。”

题图来自：华为