品牌发展史与现状（品牌的起源与发展）

品牌的起源与发展（六）

作者：读裁者黄远辉，专注人文历史，质量标准，知识产权

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（十二）品牌评估标准

品牌评估报告显然具有商业价值，鉴于其多样性和质量的良莠不齐，2010年，国际标准化组织（ISO）对衡量品牌价值的程序和方法制定了国际规范——ISO 10668品牌估值标准，

对品牌评估报告列出了以下六项关键要求：

1）透明度

2）有效性

3）可靠性

4）充分

5）客观性

6）财务、行为和法律（依据）参数

2019年发布的国际标准《品牌评价：基础和原则》（ISO 20671：2019），提出品牌价值的“五要素框架”，即质量要素、服务要素、创新要素、有形要素、无形要素。

品牌评估出现过两大分支：整体性评估和比较性评估。比较性评估中最有影响的是BAV评估，整体性品牌评估的代表——英特品牌方法和BrandZ方法。

BAV品牌资产评估（Brand Asset Valuator）是一个具有发展性的动态模型，它深入解释品牌如何成长，如何陷入危机并如何复活。其前身是朗涛形象力模型（Landor Image Power），后由Young&Rubicam广告公司改造并由BAV咨询公司推广完善。

BAV通过两个维度4个要素分析评估品牌资产的状态。即，差异性（品牌的独特内涵、行动和方向）；相关性（品牌与顾客的关联）；尊重度（品牌受尊重的程度）；认知度（顾客的品牌知识）。显然，BAV的品牌资产评估方法的主要视角和依据是品牌消费者关系。

全球最有影响力的品牌排行榜有三种：

1974年创立的“全球最佳品牌排行榜”；

Millward Brown2006年创立的“全球品牌100强”；

Brand Finance（BF，1996年创立于英国）发布的“BF Global Top100”。

应该指出，这三家的品牌评估排行榜的结果并不一致，甚至相差很大。

（十三）中华老字号

与最早的西方品牌相比较，最早的中华老字号出现更早。例如，陈李济（1600年，明万历年间）、同仁堂（1669年，清康熙年间）、鹤年堂（1565年，明嘉靖年间）、六必居（约1537年，明嘉靖年间）、张小泉剪刀（1663年，清康熙年间）等。此后，著名的中华老字号还有：

日升昌（1821年，清道光年间）

老凤祥（1852年，清咸丰年间）

全聚德（1864年，清同治年间）

庆余堂（1874年，清同治年间）

张裕葡萄酒（1892年，清光绪年间）

中华老字号与欧美早期的品牌是各自独立生成发展的两条线，背后是不同的文化。发源于明清朝代的中华老字号，儒家文化色彩浓厚，封闭性突出。西方的品牌却是凸显出竞争文化、开放心态。

如何激活中国老字号？

在追求品牌化时，中国人不免会想起历史上的老字号。在中国商业史中，许多至今依然存在的老字号都有几百年的历史，如广东的“陈李济”（中药制作零售）已经400多年了。

国外的研究文献也认为，中国在宋朝已经出现了明显的品牌意识。这是一种在中国人的语境中，称为“金字招牌”的商业意识。遗憾的是，众多中国老字号已经衰落在历史的尘埃中了！“如何激活中国老字号？”是中国品牌化中的一个特殊问题。

（十四）品牌化的另类实践：无印良品

品牌化在全球高歌猛进的几十年，也出现了抵制过分的品牌化的思潮，并且衍生出表面看似相反的行动。其中最具有代表性的，就是在20世纪能源危机和经济不景气的低谷时期，1980年日本人创立的“无印良品”（MUJI）——MUJI的原意是“无品牌标识的好产品”。

今天，MUJI的产品已经涵盖日常用品为主的7000个品类，几乎囊括了生活的方方面面，包括家居、服装、文具甚至汽车等。

MUJI宣称它不是卖产品，而是卖一种生活方式。这种生活方式的主张是：舒适主义 极简主义。所以产品注重以人为本、纯朴、简洁、环保等理念，采用低成本的简洁包装，不投入传统广告，在包装与产品设计上皆无品牌标识，相应的口号是“物有所值”“有理由的便宜”。

MUJI的市场推广主要通过顾客体验和口碑驱动。保证优秀的产品品质、卓越的设计和环保的原材料，但不追求复杂花哨的品牌识别，更不花费巨大的广告费用去传播。

MUJI就像一个素面朝天、天生丽质的女子，没有浓妆艳服，从不花枝招展，而给人舒适自然放心的喜悦感觉。这种风格自有其独到的魅力，尤其在实用消费品的市场上，迎合并且受到越来越多消费者和“无印粉”的追捧而显示出生命力。

在许多消费者心目中，无印良品也是品牌的一个变种，是“没有商标的商品，没有品牌的品牌”。本质上，无印良品不过是另类价值观的“品牌”，它的价值观是追求自然舒适，崇尚简约质朴，信奉返璞归真。

（十五）三次品牌认知升华

整合实践和学术两个方面，“什么是品牌”的认知轨迹呈现出了以下三次升华。

品牌认知的第一次升华：从标记（sign）到符号象征（symbol）。品牌开始是作为标记、标识、标签（label），后来发展为符号象征。

品牌认知的第二次升华：从商标（trademark）到承诺（promise）。注册商标是品牌受法律保护的部分，差异化的标识和商标的动机都是出于公司的自我保护。“承诺”是诚信，是保护顾客的利益。

品牌认知的第三次升华：从促销工具（promotion）到战略资产（equity）。品牌作为促销工具在传统时代是理所当然的。20世纪80年代之后，在学术的推动下，品牌是财富，品牌是战略资产，品牌是公司的“面孔”或战略人格，成为最重要的现代品牌观念。

伴随“如何品牌化”主导思维的替代，品牌化战略的实施出现了以下三次进化提升。

从品牌标识到品牌传播：广告建立品牌。如可口可乐和宝洁。

从品牌传播到品牌关系和品牌价值创新：体验创建品牌。如星巴克。

从自我创建到浸合共创：网上社群创建品牌。如爱彼迎。借助数字化技术的巨大威力，品牌化正在实现从“自建”转化为“共创”。

卢泰宏教授认为，在现代品牌思想的群山峻岭中，有三座最醒目的“会当凌绝顶，一览众山小”的高峰，即卡普菲勒、阿克和凯勒。

卢泰宏教授的这本书学术性非常强，不像其他几本商业书籍那么好读，但好处就是可以通过他的这本书，延伸阅读到很多品牌相关的书籍。

未完，后续的内容请关注阅读……

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