产品经理游戏化设计（游戏化设计研究）

编辑导语：游戏行业快速发展，借鉴游戏设计思维给用户创造乐趣、加强行为动机可以更好地实现业务目标，创造商业价值。游戏化设计将游戏元素和设计技术应用于产品中，可以让用户快速进入心流状态，有效地保证了用户体验及粘性。本文中详细解读了成功的游戏化设计必不可少的三个要素，为设计师提供了实践思路，让我们跟随作者，一起来学习游戏化设计吧～

游戏化（Gamification）并不仅仅是将视觉元素和奖励积分引入到产品中，而是将游戏元素和游戏设计技术应用于非游戏环境，以激发更高的用户粘性和忠诚度，从而推动预先设定的业务目标。奖励积分、徽章、PK 和故事只是游戏机制众多模式中的一小部分。

游戏化设计在产品和服务中的应用越来越多，因为许多企业已经意识到需要提供更多维的交流来创造更好的用户体验。在这篇文章中，我将从三个部分总结我对游戏化的理解。

意义、条件反射、沟通，这三个方面对于任何游戏化项目的成功都是至关重要的。

一、 意义：用户需要一个令人信服的理由来玩游戏

如果用户在目标活动中找不到任何意义，那么不管你多么努力，也不管产品看起来多么惊艳，用户都不会真心想参与。

确定用户的核心内在动机是设计和评估任何游戏化项目最重要的一步，其他因素都是次要的。但不能忽视的是，玩家的决策受个人因素（如需求、恐惧、目标和动机）影响，也受情境因素 （如激励、游戏中潜在的新机会等）影响。

在许多初创公司的生态系统中，很难为每个项目做完整的基础研究。因此，使用定量和定性方法收集信息可以进行角色创建，帮助你建立对用户的基本理解。一旦熟悉了用户群，就可以通过学习已经做过的事情来加快进度，这么做的目的是为了找到最适合用户的核心动机。

以下是各种游戏中常见的 24 种核心动机：

帝国时代（左）和反恐精英（右）

例如，《帝国时代》、《魔兽争霸》、《坎巴拉太空计划》、《文明》等游戏的玩家大多是基于战略思考的动机玩游戏，而《英雄联盟》、《怪物猎人》、《魔兽世界》、《反恐精英》等游戏的玩家则基于社区、互动以及团队合作的动机玩游戏。

1. 策划动机以获得最佳游戏化体验

“时间” 是任何游戏化设计不可避免的思考维度。理解时间如何影响用户的决策，对于提供最佳游戏体验的动机至关重要。不知道“何时和如何” 放置动机的诱饵可能会粉碎所有的努力，肤浅或不恰当的使用动机来设计活动永远不会带来积极的结果。

“我们认为，如果设计结合了有趣的功能，比如制造好奇⼼和提出挑战，⼈们就会被吸引从事这些活动。”— Tilde Bekker（娱乐性和动机数字技术研究人员）

根据 Tilde Bekker 的 说法，所有成功的游戏都经历了两个基本阶段：

初次使用必须易于学习，⽽扩展使用应该更难掌握。理解这个简单的概念不费事，这对我来说确实是⼀个启⽰，是我们所能想到的任何游戏的基础。

玩家的技能和挑战难度之间的巨⼤差距会让新手感到沮丧，⽽专家则会感到⽆聊。这可能会⽴即扼杀游戏化设计的效果。这是游戏通常设计多个难度级别的主要原因之⼀。将游戏挑战设置的比玩家技能能力低，将有助于使他着迷。话虽如此，⼀个好的项⽬还应该计划提⾼⽤户的技能。

上图显⽰了在游戏化设计中设置难度曲线的⼀种常用⽅法。初始阶段的进度较为平缓（挑战性较⼩），中间阶段也比较平缓，最终阶段的坡度较大（挑战性很⾼）。

每个游戏对难度曲线的定义都不同，会动态化的随着玩家级别增加而变化。但是，总体来说难度曲线会在每个阶段都让玩家感受到一定挫折（需要控制在范围内），持续保持对玩家的吸引力。

如果挑战和难度级别看起来“⼀切皆有可能，这会很容易没有乐趣”，玩家会失去对游戏的热情。在“享受与能⼒”之间应该有⼀个健康的平衡。

Mihaly Csikszentmihalyi 在其 《流动：幸福⼼理学》 ⼀书中解释了⼀个类似的概念，称为流动状态（Flow State）——介于⽆聊和焦虑之间的区域。人们的内在动机是使自己处于可以获得乐趣和优质体验的情况下。

通过保持挑战与技能之间的平衡来描述游戏成功的独特标准，建议范围在 “太多” 和 “太少” 之间的最佳体验区域内。

这使我们进⼊下一个重要领域，关于如何发现意义，即“设计关卡/挑战”。玩家随着游戏的发展⽽成长，并随着游戏的进展而产生各种各样的兴趣。

在这⾥，我将“游戏进程”与马斯洛的需求层次结构结合在⼀起，形成了⼀个框架来绘制动机，然后定义每个关卡的规则与挑战。依靠马斯洛需求理论来开始研究不会出错，特别是在缺乏基本研究数据的情况下。我们的理念是在映射玩家动机时有一个强⼤的基础逻辑，你可以选择任何⼀个觉得可信的框架。

将游戏进程与⻢斯洛的需求层次结构相结合，以绘制动机来定义游戏的挑战、关卡和规则

如何创建主题来指导各个级别的关卡设置，⽤于进⼀步探索推动⽤户⾏动和进展的核⼼动机

印度旅⾏社⼯作的旅⾏顾问⼤多是 19 ～ 26 岁之间的年轻⼈，进⼊门槛较低，并⾮所有候选⼈都是热情的旅⾏者或具有旅游专业学位。他们的薪资没有标准（通常较低），因此他们的工作动力通常来自于销售激励、物质礼物和职业证书。

⼆、条件反射：养成习惯的⼼理

考虑到玩家是在全新的虚拟世界和反应性环境前进，我们在设计用户操作的响应时，必须遵循⼀致的语⾔模式。这种⼀致性通常是通过有意识的 “条件反射” 来实现的，它们会根据玩家的⾏为及其后果来改变玩家的决策，可以用游戏中的挑战来调整玩家的行为。

设计正确的挑战组合是促成游戏化项⽬成功的另⼀个重要⽅⾯。通过挑战的成功与失败来强化某些⾏为，以驱动期望的商业结果。

以下各种游戏项目中经常使⽤的挑战类型：

• 时间：给玩家有限的时间来完成任务；
• 敏捷：玩家需要做出快速决策，这可能会挑战玩家⾝体素质或⼼理素质；
• 耐⼒：玩家的能⼒可以基于他如何忍受持续不断的障碍来衡量；
• 记忆 / 知识 / 专业知识：让玩家学习某些内容，并衡量他们的记忆力和学习能力；
• 智慧 / 逻辑：通过难题来测试玩家的智⼒；
• 资源控制：衡量玩家明智地控制 / 给予 / 获得资源以实现其⽬标的能力。

通过美国心理学家、行为学家 B.F.斯金纳（B.F.Skinner）提出的操作性条件作用[1]的概念可以更好地理解条件反射的作用，让一个⼈在特定的⾏为与结果之间建立联系。引入了奖励和惩罚的概念（也称为效果定律）。

斯⾦纳说，被奖励（使⽤令⼈愉快的结果）的⾏为倾向于重复（即被强化），⽽未被强化或受到惩罚（使⽤令⼈不愉快的结果）的⾏为往往倾向于消亡（即被削弱 ）。

（操作性条件反射是一种对行为进行奖励和惩罚的学习方法。通过操作性条件反射，可以建立特定行为结果与该自发行为之间的联系。例如，当实验鼠在绿灯亮时按下操纵杆时，会收到食物作为奖励。当他们在红灯亮时按下操纵杆时，会受到轻微的电击。结果他们学会了在绿灯亮时按下操纵杆并避开红灯。操作性条件反射在日常学习中发挥着重要作用，在更结构化的环境中进行，例如课堂教学与治疗病人中。）

B.F.Skinner（1948）提出的操作性条件作用：解释了行为和结果如何相互影响以及如何控制它们的基本概念。

然而，这种模型的缺点是：一旦奖励或惩罚被移除，学习的行为就会消失。每次行为都给出奖励响应，称为连续加强。最终，这会变得单调，用户对参与的兴趣可能会消失或最终减弱。

斯金纳随后设计了另外 4 个称为部分强化的模式来解决这个问题。据说，这个模式在开始的时候接受速度较慢，但从长远来看会得到更好的反应。

B.F.Skinner（1957）提出的部分强化模型：这以更动态的方式增强用户参与度

1. 不同强化模型对游戏化设计的影响

固定比率（在确定数量的行为后得到奖励 / 惩罚）：在奖励后，玩家参与的兴趣立即减慢，但稍后会回升。例如，旅游顾问每转化 5 个销售订单，就会得到一个虚拟钻石。

可变比率（在不确定数量的行为后得到奖励 / 惩罚）：在整个过程中玩家的参与兴趣更强。例如，当旅游顾问在 30 分钟内回复新的潜在客户时，他们每天有机会赢取最多 3 个（或更多）虚拟银币，但这个数字对他们来说是不可预测的。

固定时间间隔（在指定的时间后得到奖励 / 惩罚）：随着最后期限的临近，玩家参与的兴趣增加。例如，如果旅行顾问在一周 / 一个月内未登录，他们将收到一个虚拟黑币（负分）。

可变间隔（在不定期的时间后得到奖励 / 惩罚）：玩家全程参与的兴趣更高。例如，旅行顾问有机会收集到一枚虚拟的豁免金币（防止降级），它会在仪表板上随机弹出几秒钟，收集的越多，得到的好处就越多。

2. 谷歌当地指南向参与者发送礼物

例如，Google 的 “本地向导”计划通过提供积分来鼓励用户参与。积累积分会获得更⾼的级别、专有的好处和特殊的权益。并且，试图建立用户在 Google 地图上分享评论、照⽚和知识的习惯。

印度的 GooglePay 还推出了⾮常诱⼈的现⾦返还奖励，奖励金额不可预测，或者在交易中收集数字邮票。这使得 GooglePay 应用程序在印度的城镇和乡村都有了巨大的渗透，即使 Paytm 当时已经在市场上建⽴起稳固的地位， GooglePay 也获得了巨⼤的普及。

三、沟通：游戏术语和讲故事的艺术

清晰的沟通在游戏化设计中扮演着关键的角色。为了取得进展，它要求玩家以不同与现实世界的方式思考、学习、互动并作出反应。因此，帮助用户对目标有一个非常清晰的理解，并立即反馈更像是一种义务。

玩家不仅需要知道赢得比赛需要什么，而且他们的行动、成功和失败都必须给他们正确的信息，这样玩家才能相信他们所从事的活动。这也有助于微妙地加强与他们的核心动机的相关性。这些沟通接触点可以通过各种有趣的方式传递，如使用排行榜、规则手册、记分牌、警告、建议等。

强有力的叙事策略可以引导玩家朝着正确的业务目标前进。通常情况下，游戏的故事情节、辅助道具（如硬币、徽章、成功的声音、警告和失败的声音）以及在口头交流都只有一条主线。

重要的是要有一个详细的接话，围绕传递信息的内容、方式和时间。叙事策略越强，就越能消除对故事情节的怀疑。故事是观众欣赏文学、电影或戏剧作品时不可或缺的元素，数字产品和服务的游戏化并没有什么不同。

1. 提高游戏化故事叙述的技巧

以下是一些提高你讲故事水平的方法。作为一名动画电影制作人，十年多的时间里，通过各种叙事策略进行交流对我来说很自然。人类天生就喜欢讲故事，而且有足够的材料让任何人都能很好地掌握如何讲更好的故事。以下是一些基础知识：

• 所有的故事都有一个中心情节和几个子情节，通过一段时间的叙事和其中所涉及的人物来揭示；
• 经典叙事遵循三幕结构，有开头、中间和结尾，通常按此顺序，但时间顺序可由创作者决定。

因此，要想与玩家在一起，你必须正确地识别这些部分，以策划一个游戏化的故事。在第一幕接近尾声时，中心人物被引入冲突，这给了玩家一个令人信服的参与理由。第二幕通常是最长的，在经历了许多起伏之后以高潮结束。第三幕是讲故事的人把故事总结得很好，这样观众就可以用一个非常清晰的结尾回到过去。在一个典型的场景中，故事就是这样写的。

如果你想更深入地了解故事的细微差别，那就去看看约瑟夫·坎贝尔的《英雄之旅》。同时，让我把这个概念的精髓分解成八个步骤，以便你们开始学习。

英雄之旅描述了英雄（玩家）在达到故事（游戏）的最终结果之前经过的各个阶段：

1. 平凡的世界世界：引⼊了新游戏；
2. ⼀个不可抗拒的理由：游戏的⽬标与⽤户参与的内在动机产⽣共鸣；
3. 旅程开始了：玩家 决定 采取引⼈注⽬的⾏动来测试⽔域；
4. ⾯对挑战：玩家越过极限并获得更⾼的游戏信⼼；
5. 到达转折点：玩家通过激励奖励，结成盟友、敌⼈，真正接近不可抗拒的最终⽬标；
6. 达成最后的⽬标：玩家接受最艰巨的挑战并赢得⽐赛；
7. 回报：获胜者从克服的障碍中找到满⾜感 / ⾃豪感，并重返平凡的世界；
8. 转变：玩家通过旅途中积累的知识和经验找到新的⾃我。

如何将英雄之旅的 8 个步骤和经典的 3 幕式故事结构结合？

一个很受欢迎的例子是游戏 “超级马里奥兄弟”。这是一款由任天堂创建的日本平台型系列电子游戏，以吉祥物马里奥为主角。游戏的从臭名昭著的酷霸王绑架了蘑菇王国的碧琪公主开始，她被囚禁在酷霸王的许多城堡里。现在，一位名叫马里奥的水管工和他的兄弟穿越蘑菇王国，拯救公主，打败酷霸王和他的手下。

营销人员是商业游戏化的早期使用者。“解锁您的007” 是可口可乐公司非常难忘的营销活动之一。他们以詹姆斯·邦德的故事为背景，鼓励购物中心的游客参与挑战，争取免费入场券。这一难忘的经历不仅是为了提高参与者的品牌忠诚度，也是为了提高观看者的品牌忠诚度。

在这里分享一个更广泛但最基本的框架，可以让任何人从游戏化项目的正确方向开始。我想强调几点：

首先，最重要的是更好地了解用户，特别是他们的核心动机。

其次，产品游戏化当然是一个迭代过程，需要时间通过多次测试和反馈来达到最佳体验。

与其等待一切都变得完美，不如从更简单、更快的事情开始。根据需要、资源和时间，人们最终可以涵盖游戏化的所有方面。

作者：Dhaneesh Jameson

原文：uxdesign/the-3-indispensable-elements-of-successful-gamification-7efbf485a67c

译者：蔡林燕；审核：张聿彤； 编辑：刘丽

题图来自 Unsplash，基于 CC0

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