吉利降低销量目标（终端销售困局凸显）

（文/曹可鈊）相信很多人最近都关注到汽车圈的几则新闻： 一则是关于“恒大危机”引发房地产行业剧烈震荡，另一则就是吉利集团董事长李书福宣布要投资造手机，成为3C行业的“闯入者”。而今天为什么要把这两个新闻联系在一起呢？因为从企业管理角度出发，深究它们的内核都不得不提到一个词：多元化发展。

正所谓不会教书的司机不是好工程师，这些年来，除了教育和金融行业，吉利在汽车租赁、出租车甚至无人机等领域都开始深耕，而且沃尔沃汽车都要在母公司的操盘下赴美上市，培育成为另一个融资标的、增加现金流。这一切都进行得如火如荼，也让大家切实体会到，吉利集团在资本市场上娴熟而又融会贯通的商业运作才能。

但外行看热闹、内行才看门道，这么庞大的一个资本运作体系，真的会让一家传统企业达到预期的并线发展、多点开花效果吗？更为重要的是，在近几年中国汽车销售压力不断放大、副业还需持续占据现金流拓展的大背景下，吉利真的能做到所有的战略决策都符合市场需求，并且在人力、物力上都做到“手脚并用”吗？或许恒大集团的现状就是一个不错的警示。

终端市场问题显现

受疫情、缺芯和转型等多重因素影响，今年的中国汽车市场销售环境尤为复杂，因为上游零部件、原材料等涨价严重，导致车企利润进一步收窄，进而也使得很多10万元以下的低端车型减少排产，这对于还处于“品牌向上”探索的自主品牌车企而言，无疑是重大打击，其中就包括吉利汽车。

从吉利官方公布的数据显示，1-9月厂家总销量为92万辆左右，同比上升约5.3%，大概完成全年任务的约60%，这其中还包括领克品牌销量。但据网上公开信息查询，吉利品牌的多个车型销量在不同月份，均出现了和同比下滑的状态，尤其是一些低端老旧车型的下滑幅度比较大。因此也使得吉利汽车在个别月份，痛失自主品牌车企销量第一的排名，被身后的长安、长城反超。

（图片来自网络公开信息）

事实上相较于刚刚过去的9月份，吉利汽车6-8月份的销售情况更不理想。而同比去年同期，除了星瑞、星越L两款新车型，以及博越、缤越等车型撑起排场，吉利品牌的其他车型销量均呈现较大幅度的同比下降态势。但即便是承担品牌向上的新车型，其实也并没有取得很好的市场验证效果，这才让吉利整体销量不佳。

（图片来自网络公开信息）

这不禁令人疑问：这几年吉利汽车无论是新车推出速度、还是营销阵仗都做得不错，看得出来是花了重金打造，却为何没有持续体现在车型销量增长上？有业内人士猜测，这或许还是与吉利汽车品牌自身的品牌与产品标签塑造，以及技术战略布局的不完善有关。

技术标签被过度分散

相信很多消费者在提起知名自主品牌车企时，都有自己的标签印象。比如提起长城汽车就想到SUV，提起比亚迪汽车就想到新能源，而提起吉利汽车，大家最快想到的标签是什么？相信“沃尔沃”一定是少不了的。

尽管吉利汽车从很早就开始了正向研发探索，但真正使得它敢于亮出自己的技术品牌，还得从全资收购沃尔沃汽车几年后才开始。不得不承认，吉利汽车通过与沃尔沃共同研发的BMA和CMA架构，确实让旗下的产品技术整体提升了一个台阶，开始有越来越多消费者愿意为其买单。

但可惜的是，这个得之不易的“技术果实”标签却被大量分散共享，不仅吉利品牌汽车需要使用，承担企业向上主力的领克汽车更需要使用。这从集团整体战略考虑，可以被理解为均摊技术平台的研发成本，但反映在市场终端销售环节，却很容易出现内耗的情况：可选择性太多的结果就是谁都不会被选择，或者说哪款车的保有量都达不到预期水平，从而影响车型在市场上的品牌知名度和残值率。这一点我们从吉利品牌和领克品牌各自的销售情况就可以看出。

值得一提的是，由于吉利汽车早年间一直标榜丰田汽车的精益管理和生产方式，因而也让外界认为，吉利汽车的多车型“车海战略”也是其学习的一部分。但可惜的是时代已经不同了，外部因素的变化，对企业的应对能力考验是巨大的，要做到“推出一款好车并卖好这款车”难度在增加，但也是非常重要的。

新能源和三缸机的痛楚

要说到吉利在战略性决策方面走的弯路，就不得不提其在新能源汽车尤其是纯电动汽车方面发展的滞后。2020年吉利汽车虽然有十余款在售新能源汽车，但年销量仅卖出6.8万辆，占全年新车销量比例仅为5.2%，而且没有一款新能源车型能够挤进细分市场热销榜的前十名。

外界都认为，吉利在新能源汽车发展上是“起了个大早、赶了个晚集”，与其2015年提出的“蓝色行动”目标相去甚远：到2020年，新能源销量占比达到整体销量的90%，其中混动车型占比65%，纯电车型占比35%。而其中真正的缘由，还是因为吉利整体的战略规划准备不足。

无论从一开始的帝豪EV、帝豪GSe，到后来独立设置的“几何”独立新能源品牌，以及枫叶汽车品牌，吉利几乎所有新能源产品仍然逃不开“油改电”的事实，这些产品在早几年市场不成熟的时候销售还可以，但随着政府补贴减少、产业竞争加剧之后，没有真正开发新能源独立车型平台，就会让产品出现续航短、充电慢、底盘不扎实、空间舒适度差的情况，进而使得产品口碑和品牌效应都没有形成良性循环。因此也让吉利汽车如今面临着节省了新平台研发费用，却失去了市场先机的尴尬局面。

事实上，这样尴尬局面产生的背后，还与吉利汽车在“节能减排”方面的一个重要战略决策失误有关：其花重金研发和极力宣传的三缸发动机战略，本来肩负着帮吉利汽车增加碳积分的重任,但却因中国消费者不买三缸机的单，销量迟迟上不来。甚至从目前市场反映看，因为将三缸机替换此前的四缸机，还影响到了诸如豪越、帝豪GL等车型的销售量。据悉，吉利的1.0T发动机为吉利融合沃尔沃技术后的自主研发,而1.5T技术源自沃尔沃VEA系列发动机，可以看出吉利汽车是投入了很多人力物力推进这一路径，但在宝马、通用等外资品牌都纷纷放弃三缸机推广之时，吉利的这条路径又能再走多久呢？

所幸的是在去年下半年，吉利花费上百亿、专门为纯电动汽车打造的SEA浩瀚智能进化体验架构终于对外发布，而且今年其还推出了高端新能源车品牌“极氪”，可是要如何尽快让市场接受自己的新产品，把失去的时间和市场补回来，是吉利汽车当前面临的最严峻考验。

“多元化”影响几何？

综上可见，在汽车销售本职工作的危机重重之下，吉利集团在新业务规划上的拓展却在不断加速：不仅大手笔投资与汽车相关的奔驰Smart品牌、路特斯、曹操出行等业务，甚至还投资了不少与汽车并不相关的无人机、手机等业务，真是让外界为吉利的财务状况和现金流捏一把汗。

从目前官方公布的吉利汽车（HK0175）上半年财务数据来看，其上半年营收达450亿人民币，同比增长22%；扣除股份支付的股东应占溢利30.2亿人民币，同比增长31%，股东应占溢利23.8亿人民币，净利润24.1亿人民币，相比较疫情前的利润水平接近腰斩，营收增速也不如其他多家自主品牌车企，盈利能力下滑明显。

而站在此前未达标的“蓝色行动”基础上，今年吉利汽车又提出了新五年的“两个蓝色计划”：蓝色行动计划一是主攻智能化节能和小排量新能源汽车，包括混合动力、增程式插电混合动力；蓝色行动计划二是主攻高端智能化纯电动汽车。而且其还计划到2025年，市场占有率位居中国品牌第一，销量达到365万辆（含极氪汽车），其中智能电动汽车占比超过30%。极氪汽车到2025年在高端电动汽车市场占有率居全球前三，销量达到65万辆。

毫无疑问，这么庞大的产品战略计划离不开大量的财力资源投入，这也难怪此前吉利汽车曾想回归A股科创板上市，但在这一计划遇阻后，其又迅速调整计划用沃尔沃汽车赴美上市，目的都是为了融到更多资金，加速发展自己的宏伟大计。

但正如导语所言，随着吉利集团的投资产业链越拉越长，“僧多粥少”的局面已经开始显现，而且当前国内外的资本市场环境都比较复杂，一旦企业的体系能力还不足以承受住“黑天鹅事件”带来的风险，那就会把企业推向“至暗时刻”，当前的恒大集团管理层应该对此深有体会。对于一个成立了35年的企业来说，吉利集团应该清楚意识到“多元化发展”有时候并不是一个褒义词，有可能它会让企业变成一个“走钢索的人”危机四伏。希望吉利集团在副业开花的同时，认真的把主业的汽车销售板块梳理清楚、专注于将真正适合消费者的好车卖好，才是企业立足的关键核心。