互联网之后的下一个红利行业（后互联网时代从）

为抢占份额，电商巨头纷纷下沉市场

近日，阿里巴巴发布了其2020年第一季度的财报，其中说到："包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达7.55亿，超70%的年度活跃消费者增长来自下沉市场。"这句话中的"下沉市场"引发了我们的注意，之前京东发布的财报中同样也提到了下沉市场带来的积极影响。

"市场下沉"或者"下沉市场"中的"下沉"是随着新零售兴起以来，近两年来比较热门的说法，很多场合讨论电商未来的发展，都必谈"下沉"两个字。

那么，到底什么是"下沉"？为何"下沉市场"能给阿里巴巴等电商平台带来巨大的用户增长？企业该如何下沉？今天我们结合"定位"理论看看其背后的商业逻辑。

电商本是线上交易，原本没有"下沉市场"一说，这是由电商的特点决定的。电商是架构在网络上的虚拟市场，我们看到的所有商品都是以文字和图形展示，直到2015年开始才有直播展示实物的形式，但也是看得见摸不着。

既然摸不着，为何电商的爆发力如此之大？这和电商一开始的定位有关系，率先就覆盖了高速网络的一二线城市先入为主的成为电商的主流群体。特别是年轻的网民，他们乐于接受新鲜事物，在尝试了电商的便捷后，就离不开这个越来越方便的购物方式，反而，去商城和超市成了一种难得的休闲活动，最终看中的商品还是回到电商交易，这是电商之喜，但也是传统商业之痛。

互联网经过二十多年的发展，用马云的话来说：如今互联网也成为了一个传统行业。作为中国电商的领头羊，马云认识到互联网上半场流量红利已经过去，未来的电商已经不是纯粹的线上电商，所以在2016年的云栖大会上，马云说：未来没有电子商务一说，新零售时代已经到来，借助于现代物流，线上线下将充分融合。

就我们的理解，马云之所以说未来电子商务将消失，指的是电商模式将改变传统的模式，线上电商会和线下实体融为一体，没有界限，这个刘强东讲的"无界营销"的核心是一样。电商平台既然遭受流量之痛，与其受流量牵制，倒不如跳出流量这个陷阱，直接面对线下，电商解决的是"人、货、场"的问题，以这三个因素为出发点，就能彻底解决流量问题。

电子商务解决的是“人、货、场”

如何解决呢？电商经过十多年的发展，已经搭建了成熟的商业模式，传统的思路是拼命把人拉到线上交易，货就是商品，场就是交易场景，货和场包括最后一公里的物流，都已经彻底解决，剩下的就是人的问题，而人是最不可控的，今天在淘宝查询了一个商品，可能明天就在京东或者苏宁下单，反之也一样。

既然流量是不可控的，而且上文说到电商的主流用户都集中在一二线城市，这些用户享受了最便利的物流服务，已经是很成熟的电商拥护者，也形成了固定的购物习惯和消费预算，电商平台已经将主流用户的潜力挖得差不多了，没法深挖。

比如一个福建乌龙茶爱好者，他已经习惯了每年双十一购买足够一年喝的茶叶，然后再等到来年的双十一补货，每次消费2000元左右，你要改变他的习惯已经很难。

但平台和商家是讲究利益最大化，它们希望用户经常购买或者介绍新客来光顾，而不是一年只买一次，对平台而言，它是看整体交易量，单个茶叶店的痛苦是无法兼顾的，一方面线下实体店纷纷入驻线上电商，另一方平台也乐于这么多商家入驻。

结果是这位茶叶爱好者会看到越来越多的茶叶店供他选择，因为茶叶店多了，但流量还是那么多，就像一个寺庙里，和尚多了，但粮食就那么点，最后就不够分，有的和尚就饿死了。

新增流量放缓，保有流量并不保有，互联网全行业一下子面临了这个痛苦，美团王兴坦诚地承认这个问题，但从美团的财报来看，尽管新增少了，但原有用户的单量增加了，反而发生了逆转，交易额没减反增，再考虑到王兴发表的"互联网下半场"观点，原来王兴早就在做准备了。

互联网因为流量发生拐点，由此进入到下半场，而这个上下半场的分界线，我们试着以2016年马云发布新零售战略为分界点，其后一个重要的风向标是大量电商平台的线下店开到了低线城市，并且在线下加大了针对低线城市的扶持力度，比如淘宝的聚划算重整后直接面向低线城市群体起到了激活作用。

于是电商平台们开始了轰轰烈烈的下沉运动，我们看到盒马鲜生作为阿里新零售的实验田的疯狂开店，也看到渗透力更强的社区店，如天猫小店、京东小店、苏宁小店的遍地开花。

天猫京东和苏宁为何做得开，因为在用户中已经植入了强烈的电商品牌概念，顺势导到线下，又从线下导到线上，而且，超市式样的小店和平时的超市并不两样，用户没有陌生感，这个环节打通了，电商平台走赢了第一步。毕竟之前的线上交易无法顾及线下更丰富的购物场景。同样做得风生水起的还有小米之家，去年小米营收差点突破2000亿，很大程度得益于下沉市场。

下沉市场的冰山理论

总结一下，下沉市场之所以获得成功，我们觉得主要是以下原因：

第一、电商延续到线下，对于用户而言是锦上添花，属于无障碍地对接用户，即便在主流城市，深入社区的线下店可以触达平时不上网购物的年龄偏大的群体。

第二、低线城市、县城的用户拥有不可小觑的购买力，也有充裕的时间选购商品，本身存在大量需求，一旦电商触达这个群体，就会激发巨大的流量导入。

第三、四通八达的物流网络为农村购物提供了方便，即使不方便的地区，也可以借助县城、乡镇的网点代为收发货，为农村电商的发展提供了必要的条件。

如果要从商业的角度解释"下沉市场"这种行为，我们觉得可以参考特劳特的经典之作《定位》，书中说到定位理论最基本的概念是：胜负在于潜在顾客的心智。

《定位》全篇围绕着如何抢占用户心智展开讨论，比如它认为营销的竞争是一场关于心智的竞争，而在本文中，定位更多地体现在电商平台在下沉市场这个行为上。

下沉市场的成功暴露的一个问题是，为什么到出现流量危机的时候才重新定位市场？如果一开始就重视低线城市会不会做得更好？或者，下沉市场只是水到渠成之势，只有在当前的市场环境下才会下沉成功，在互联网上半场下沉也不一定会成功？这个问题确实值得我们思考。

如果大家有印象的话，早在2016年前，京东淘宝就已经启动了电商下乡的动作，我们在农村的墙上可以看到不少类似于"农村淘宝啥都有，购物都在家门口"，或者"京东购物真可靠，正品行货有发票"等等朗朗上口的标语。

农村的电商标语

可见，电商平台们的定位很清晰：低线城市和农村是个广阔的市场。

那么为何直到如今才爆发？就如上面说的，可能时机未到，当地人们或许仅仅认为这些标语只是个广告而已，和他们自己没有什么关系。

而且，并不是所有的农村都能成为淘宝村，这和当地的经济发展水平和区域产业特点有莫大的关系，比如浙江的区块经济特色很明显，全国拥有最多淘宝村的地方是浙江的金华，众所周知，金华是全球最大的义乌小商品市场所在地，拥有全球最多的消费品，而当地建立了一条完整的材料提供、生产、包装和销售及物流生态链，天生具备淘宝电商基因。

这些经济较发达的低线地区，既能成为电商的商品集散地，也有大量的买家，恰恰如此，类似这样电商活跃的区域并不是电商下沉的目标，反而是那些欠发达地区，那些留守在家的中老年人，或者小镇青年。

关键是如何激活他们，单靠广告效果并不明显，时机显然是个问题，在2016年之前，有几个现象值得注意：

第一、低线城市和县城的互联网化慢于一二线城市，智能手机的普及率不及大中城市，加上有的地区的网络问题，这导致在硬件和网络上无法体验电商的便利。不过这个现在在如今已经得到了极大改善，多数地区都能通过4G手机上网。

第二、底线城市和县城的年轻群体多数在外务工，无法形成当地的主流网购者，但是在几年后随着家乡经济的复苏，很多年轻人回到了家乡工作或创业，带动了电商的发展。

第三、物流网络的不发达，底线城市和县城乡镇的物流网络是在一二线解决后才逐步得到改善，到如今，已经实现了村村通物流，为电商解决了最后一公里的问题。

电商关键在于定位抢占用户的心智

一个电商条件不成熟的地方，当条件得到改善后，蕴育的消费需求迟早会被激活，在电商平台集体下沉市场的同时，带来的担忧是过度竞争导致的用户体验感下降，同时也重演流量危机。这时电商平台们可能要面对的问题，我们觉得还是《定位》中说的如何抢占用户的心智，只有真正为用户提供好的商品和服务，才能进入用户的内心。