实体书店体验营销（新业态书店走红背后）

新业态书店抓住年轻消费群体的心，成为网红打卡地，其背后的核心是什么？

在书店买一些文创纪念品、捧一杯咖啡或带几本书回家，还有度过一个偷得浮生半日闲的慵懒下午，甚至是一次次线下分享交流会，我的出差生活密集地在一些特色书店里发生。

从西西弗、言又几、钟书阁、Page one到猫的天空之城……这些近年来备受年轻人追捧的网红书店都在我的打卡清单上一一出现过。

它们建在海边沙滩上、购物中心里，或是飘着花香的街道旁。设计也很花心思：英伦风情、旋转迷宫、弧度漂亮、大落地窗、灯光通透……瓶瓶罐罐的香氛旁边摆着《解忧杂货店》，行李箱旁边放一本《文化苦旅》，咖啡的气味混杂着书香穿堂而过……

这些网红书店坦然地向消费者展现了：读书也是一件很“美”的事。

无疑，面对互联网的冲击，随着当当、亚马逊的崛起，所有线下书店都在哀鸿遍野，传统书店纷纷倒闭，一时之间大有被摧毁之势。

但以西西弗为代表的这些新业态书店却以“咖啡＋生活方式＋第三空间＋书店”的概念得以再次复活，凭的是什么呢？仅仅是因为颜值高吗？

作为书店资深体验者的笔者认为，颜值只是这些书店成为网红打卡圣地的敲门砖，能一直成为年轻人心目中的宠儿更深层次的原因是：

这些书店卖的不是书，卖的是场景体验。

始于颜值，衷于体验

在商业模式当中，咖啡店的生意是非常明显的体验生意，其创造出来的舒适空间体验，让消费者能更好地与人交流、思考，逐渐变成了家和公司之外的第三种去处。

而这批新型书店显然更具备这个能力，依靠书的气质的选择，空间里内容的营造，以及精心挑选的商品从而营造出一种新的消费场景：

在书店里，你会感到自己是一个人，而不一定是消费者。可以翻书可以闲逛、可以泡上一整天，甚至在24小时书店趴桌睡着也ok。

没人会因你不买单而苛责，相反，书店会为让你获得愉悦的阅读体验而尽力。

柔和的木质地板取代容易反光的大理石地砖；曾经会为了节省空间展示书脊，如今更多的书店愿意展示书封，让人一目了然；如果你提出想翻看某本书，店员会二话不说立刻拆了新书递给你。

这些消费场景的背后意味着什么？

它们已不再是一个传统意义上的书店，而是一个包含书的丰富内容的消费空间，书只是增添了它的文化气息、增加了它获取流量的触点。

书店卖的不是书，这种模式是不是很熟悉？没错，就跟熊猫不走蛋糕一样，卖的不是蛋糕，是服务，是创新，是体验和仪式感，产品甚至是基于场景的服务的点缀。

于是你会看到，文学爱好者到书店听讲座，逛街的人来书店买咖啡，游客来这里带走几份明信片做伴手礼，让无数商家垂涎不已的客流（流量）在这些书店里络绎不绝。

毫不夸张地，如果说移动互联网把单纯只消费知识概念的用户存量市场转移到线上，那么依托沉浸式场景化体验消费，新业态的书店就是互联网上炒上天的内容电商的线下变种。

A面书店，B面生活方式体验店

体验是产品3倍以上的价值，未来消费者对无形产品（服务）的消费会大大超越对有形产品的消费。

如果说以天猫、淘宝等线上购物平台解决的是有形产品消费的丰富性，那么线下新零售将会解决的是消费过程的体验性。

对于新一代消费者来说，他们会越来越为服务的溢价空间来买单。所以，逛书店，并且在书店里消费生活方式的产品，是一种情感刺激偶发行为，它绝不是一种主观消费的行为。

为什么这么说？

举个例子，你在西西弗书店里看了一本《厨房里的人类学家》，你被书里描述的烹饪场景和精致的食物摆盘吸引，恨不得也立刻大展身手跟着书里的菜单施展一番厨艺。结果抬头一看书的旁边就陈列着做工精美的厨具，你就有很大几率可能把它买回家了。

这种将陈列场景化，打造消费者向往和具有认同感的场景，将产品布置在当中，“所见即所得”的购物模式，以及“你理想的美好生活可能就缺这件小物”的暗示，让消费行为在场景体验中自然而然地形成。

这意味着什么？广告的刺激对消费者的影响越来越小，而消费场景的搭建变得比广告的强刺激更重要。

另一方面，“仪式感”是年轻人的“圈子文化”和“标签哲学”。

星巴克可以说是最早明白新一代消费主流群体这个特性的消费品牌。大众意义上，大家把在星巴克消磨时光定义为一种“西方式咖啡的行为艺术”，而把去周黑鸭吃鸭脖子定义为我是一个“快乐的麻辣爱好者”。年轻人会越来越依靠自己到底消费什么样的品牌，从而定义自己的生活方式。

而这批新型书店的运营模式不仅把图书融入到人们的生活中，而且使读书本身也变成了一种生活方式。例如，100个人在言几又就有100种玩法，理发店、照相馆、插花工作室、木作手艺体验、进口超市、健身房，这些生活中常见的场景在言几又都被赋予了更多的文化属性。

言又几还在引入类似气味图书馆这样的香水品牌来填充它的空间，你也许是来买书的；但更多时候你可能带走一个杯子和一瓶香水，没有人会觉得在这样的空间里会有什么违和感。

总之，你会发现他们的商业业态已经很难用一个词汇来形容，你只知道那是一个可以让你享受当下，并让你充分在社交平台向他人展示你生活方式的空间。

上帝就在细节里

一个品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我们要用更完备的顾客体验推动一场零售变革！——MUJI

所以，无印良品和优衣库这样的日本零售品牌，都有一个可标准化的“设店基准”，并且都遵循着从让顾客感受完美的沉浸式体验出发：

标准化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力，还要求考虑顾客购物习惯。例如文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向，美容护肤品类的各类瓶子的瓶盖和标签也必须朝向统一，被挂在高处的搓澡棉、浴花必需由店员用纸板作为尺子规整，保持同一水平高度。

而这些新业态书店在细节上也是做到极致。以西西弗书店为例，进店者可以轻松找到自己想要的图书和文创，一步之遥的地方还有可以静心阅读的咖啡店。

当然，西西弗的细节还不止这些，书架高度恰好是读者抬手可触及的位置，过道的距离恰到好处，还有精致设定的儿童体验区和毛绒玩具……

一家书店想要留住人，需要的是灵魂和黏性——这点其实很好理解，就是要给读者来书店以及反复来书店的理由。

西西弗是怎么做的呢？

西西弗洞察到了现代年轻人孤独又想要分享生活的现状，所以用活动为他们创造社交机会。比如手工三明治、花束手工课等，让西西弗成为一个聚会社交的场所。

体验为王的时代，走心才能打动人，要学会制造一个锚点让用户上瘾为目标。上帝就在细节里，上帝就是我们的客户。越是网络时代，由人传达的价值越重要。

但也因为自带网红基因，这些书店也一度受到质疑“不务正业”，看书的人寥寥无几，更多的是去喝咖啡、买文创、闲逛、谈恋爱、以及找角度拍照。但笔者认为，不必苛责书店走下神坛，它本身就属于尘世。

左手精神，右手物质，时间将是最好的大浪淘沙的催化剂。

创意就是把所有微小的点连接起来。——史蒂夫·乔布斯

而这些网红书店之所以获得成功，是因为它们不是注意力的搬运工，而是注意力的生产者。创意无论何时都是品牌和零售商获取消费者注意力的原始工具，而“体验”则将是注意力的最佳孵化器。

如果你是一名创业者，正在做线下门店生意，我认为这些新业态书店的体验式商业模式可以给你带来一些启发。

本文由 @木兰姐 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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