为什么纸尿裤有那么多牌子（国产纸尿裤正在成为越来越不容忽视的力量）

早几年，说起纸尿裤，行业提到最多的是帮宝适、花王、好奇等海外品牌，这些品牌基于市场先发优势及优质的产品品质，获得了中国消费者的极大认可，并以绝对的优势占据市场主导地位。

花王的风靡是中国纸尿裤行业的标志性事件，这个在1993年进入中国市场的品牌，2011年依靠上海家化拥有的经销商网络渠道，迅速覆盖中国的线下市场，并深受中国妈妈的热捧。说起花王等日系品牌在中国市场掀起的热潮，扬州米奇科技有限公司创始人兼CEO赵哲补充说，这还与过去五年跨境电商公司用数十亿融资砸市场的宣传是密不可分的。“竞争最激烈的时候，大家都在日本高价收花王纸尿裤，转过来亏钱在中国市场销售，用这种方式拉新获取流量。很多电商公司因此做了先烈，但以花王为代表的日系纸尿裤品牌在中国市场迅速崛起。”

如今，以花王为代表的海外品牌仍占据重要地位，但随着老牌国产纸尿裤品牌的市场深耕及消费者教育，尤其是微商模式在消费者中的迅速渗透，使得国产纸尿裤市场份额不断上升，并成为越来越不容忽视的一股力量。

随着国人消费水平的提升，以及品牌商20多年的市场教育，纸尿裤已经成为婴幼儿生活的必需品。有数据显示，目前中国婴幼儿纸尿裤的市场规模已达到500亿元，而且还在不断往下线城市及乡镇、农村市场渗透。乐山市洋宝洋贝商贸有限公司总经理杨浩松对此有深刻感受：“纸尿裤对于我们城市的消费者而言，原来是一个可有可无的产品，但是现在它已经变成宝宝家庭的必需品。”伴随着中国婴幼儿纸尿裤市场规模的扩大，品牌的数量也在不断增加，但产品质量却参差不齐。纸尿裤行业品牌众多的原因很多，其中很重要的一个就是由于进入门槛低。与同样是快消品的婴幼儿配方奶粉不同，纸尿裤不需要实行注册制以及月月抽检等严格的监管，这导致很多看到商机的业者一窝蜂涌入。当前市场上到底有多少个纸尿裤品牌，我们不得而知，但是从网络搜索中，我们看到出现最多的数字是3,000-4,000个。

关于当前国产纸尿裤的品牌数量，《孕婴童微报》也请教了不同机构和业者。根据尼尔森的数据显示，线下婴儿纸尿裤市场（含婴儿用品店）活跃品牌约1,800个，2018年全年纸尿裤线下市场规模约170亿元。而广东昱升个人护理用品股份有限公司董事长苏艺强根据国内纸尿裤工厂的数量进行了推算，他表示，目前国内大概有500-600家纸尿裤工厂，若以每个工厂平均8个品牌计算，那目前中国纸尿裤市场的品牌数量在4,000-5,000个品牌，其产能能够满足全球80%的用户需求。

这几千个纸尿裤品牌，究竟销售排名如何？《孕婴童微报》咨询了凯度消费者指数。它以2018年全年销售金额为依据，分别列出了排名前十的纸尿裤品牌以及前十大国产纸尿裤品牌。“排名前十的纸尿裤品牌分别是，妙而舒、帮宝适、好奇、Moony、大王、凯儿得乐、安儿乐、妈咪宝贝、米菲、米兜熊，其中有4个是国产品牌。而排名前十的国产纸尿裤则分别是，凯儿得乐、安儿乐、米菲、米兜熊、泰迪熊、好之、雀氏、贝舒乐、茵茵和五羊。”

无序发展是当前中国纸尿裤市场的特征之一。根据深圳奥美生活科技有限公司总经理宋文祥的观察，当前中国的纸尿裤市场还处于市场竞争的前期阶段，竞争不够充分，这也导致各种大大小小的品牌在市场上并存。而且中国的纸尿裤销售渠道很多，实体店、电商、微商、渠道定制等，所以整个市场显得非常混乱。

在混乱的市场竞争中，人们往往会将品牌分为两大阵营——海外品牌与国产品牌。说起当前这两大阵营的市场份额，很多业者都认同“37开”这样一个数据，即国产品牌占比30%，进口品牌占比70%。

根据凯度消费者指数对2018年全国1-5线城市的纸尿裤市场的监测，发现排名前10位的国际品牌占市场销售金额的62.7%，排名前10位的国内品牌则占14.9%。该数据与上面的“37 开”有一定的吻合度。但该机构也表示，2018年排名前10位的国内品牌总体增长幅度远高于市场平均和国际品牌的增长幅度。与2017年上半年相比，2018年下半年这排名前10的国产纸尿裤品牌增幅达37.9%。

从凯度消费者指数的数据我们可以看出，海外品牌的表现依旧强势，但国产品牌的赶超速度正在加快，那个经常被品牌商和媒体呼喊的口号——“国产品牌崛起”正在慢慢成为现实。

受产能过剩及新生人口数量减少的影响，2019年中国纸尿裤市场的竞争肯定会更加激烈，优胜劣汰的市场法则也会体现得更加明显。届时，国产品牌可能会向两极化发展，即大企业不断壮大，小企业生存难以为继，并逐步退出市场。

尼尔森中国区高级总监唐东表示，根据2018年尼尔森婴儿购物趋势报告显示，大多数消费者在做购买决定时都是以品牌为导向的，其中海外品牌的排名较高。此外，“口碑”对购买纸尿裤的决定有很大的影响，尤其是对孕妇而言。

而根据《孕婴童微报》对妈妈群所做的随机调查，我们发现消费者对于纸尿裤品牌的选择有很重要的考量因素——性价比。一位妈妈从孩子出生到现在的第五个月，已经更换了4个纸尿裤品牌，其中3个海外品牌，1个国产品牌。在采访中她表示，在使用过程中能感受到外资品牌的产品质量会相对好一些，但是由于产品价格（外资品牌的单价在2元/片左右，国产品牌单价在1元左右），所以选择改换成某国产纸尿裤品牌。目前，这个国产品牌在吸水性和舒适度方面表现尚可，所以这位妈妈会继续使用。另一位江苏的妈妈也表达了国产品牌在价格方面的优势，这位精明的妈妈还会在孩子的不同成长阶段，根据产品的透气性和性价比，选择不同的纸尿裤产品。

当然，其中也不乏有对国产纸尿裤缺乏信心的妈妈。有妈妈表示从她孩子出生到现在，没有使用过一片国产纸尿裤，问及原因，她认为国产纸尿裤质量并不能保证。当我们进一步提问，向这位妈妈了解国产纸尿裤在哪些方面不如进口品牌时，她的回答是：“听朋友说的。”正如尼尔森的调研，口碑对于妈妈选择纸尿裤品牌有着很大的影响作用。

对于国产纸尿裤品牌，很多妈妈都表达了同样的期望——只要舒适性和吸水性够好，透气性够佳，质检合格，妈妈们也不用挤破脑袋去各种代购或者挑选价格更高的海外品牌。

随着中国制造的崛起以及消费者对于国产品牌认知的加深，国产纸尿裤的发展空间可以想象。但前提是，国产品牌需要耐下性子做产品，了解消费需求，不断提升生产工艺和产品研发，如此才能有赶超海外品牌的可能。对于海外品牌而言，如果不了解中国市场的变化，找不到与中国消费者、渠道商沟通的方式，市场份额丢失的可能性将会大大增加。

来源：《孕婴童微报》2019年3-4月刊