明智消费百分百（新消费来日防长）

华熙生物结算柜台现场

“前不久，我买了一台家用雾化机，孩子嗓子发炎、咳嗽，从家里就可以做雾化治疗，不用去医院了，十分方便，避免了去医院交叉感染的风险。”在市民张女士的家里，摆放着各类家用医疗设备，除了家用雾化机，还有家用中频脉冲治疗仪等。今年“618电商节”，张女士又购买了家用制氧机、家用颈椎牵引器。她告诉记者：“2020年新冠肺炎疫情发生后，到医院看病不是很方便，一次偶然的机会接触了这些家用医疗设备，后来发现十分方便，有些慢病就可以在家里治疗了。”如今，市民对于健康的投资、消费成为生活中的一笔重要开支。北京体育大学博士毛永认为，随着人民生活水平的提高，对健康的追求提升了档次，这促进大家更深入反思健康生活方式，并因此加速了健康管理的实际行动，改变了一些传统的生活方式。

运动营养食品抓住时代风口

6月18日晚上10点，健身多年的王健从健身房走出来，随手打开抖音“诺特兰德”的直播间，准备“剁手”。正值“618”大促，原价999元的乳清蛋白粉这天只卖498元。王健说，曾经是健身“小白”，一年前在周围一帮朋友的带动下，走进健身房，当看到其他朋友脱去外衣，露出健硕的肌肉时，就瞬间有了健身的动力。对于希望练出肌肉的健身人士来说，蛋白粉必不可少。在健身发烧友的家中，少则一两瓶，多则10多瓶硕大的罐子，都是健身爱好者锻炼肌肉时，不可缺少的营养补充剂。

今年33岁的王健回想起自己和朋友们对健身目标的变化，从十年前的精瘦，转变为今天的“精壮”。健身食品消费也随之产生了变化。以王健个人为例，他一个月最少花费200多元，他身边的朋友一个月用于健身食品的消费有一两千元的，包括增肌粉、肌酸、维生素、氨基酸、左旋肉碱等多个品种。

随着健身普及，专注做健身行业蛋白粉的品牌也多种多样，比如麦斯泰克、汤臣倍健、康比特、健乐多、诺特兰德等运动营养品牌都受到人们热捧。其中诺特兰德作为济南本土自主研发的品牌，其市场占有率已经达到60%，其运营公司山东斯伯特有限公司已经成为名副其实的行业“隐形冠军”。

公司董事长陈松介绍，回顾10多年的发展历程，销售方式根据消费者的喜好从面向健身房的线下销售，转变为淘宝、京东、抖音等电商平台的线上销售。从口味方面，不仅能够调配出市场常规口味，还推出了芝芝桃桃、柠檬气泡、冲屿海盐、鸡尾酒等一系列符合年轻消

费者口味的蛋白粉产品。现如今借助直播电商，2021年，斯伯特销售额已突破20亿元。

爱美爆品“出圈”

“我每天睡觉前都会喝一袋‘黑零’，感觉一晚上睡眠都很好。”在市区东部某超市，市民陈洁正在购买她最中意的一款饮料，这款饮料的全名叫做“γ-氨基丁酸西番莲(百香果)透明质酸钠饮品”，对于喝惯了可乐、果汁等大众饮品的市民来说，“黑零”是个陌生的名词。透明质酸俗称玻尿酸，这款饮料是由来自济南的“独角兽”企业——华熙生物推出的国内首个玻尿酸食品品牌，填补了国内行业领域的空白。

在物质生活显著提升的当下，人们不仅追求内在健康，还追求外在健康，希望能衰老得慢一点，美得时间长一些。在此背景下，玻尿酸产品近年来受到消费市场热捧。这些品牌中既有国外的大牌，也有许多国产知名品牌。比如几年前一支难求的故宫口红，还有热销的润百颜玻尿酸次抛精华等，这些爆品都在官网上有着不错的销量。值得一提的是，这些“爆红产品”都产自华熙生物。无论口红还是精华，都主打玻尿酸产品，具备抗衰、保湿的护肤功能。华熙生物品牌与传播战略中心总经理朱思楠表示，提起玻尿酸，从注射玻尿酸，到吃的玻尿酸，再到美妆产品玻尿酸，产品升级换代的背后体现出了人们对美的追求在不断升级。

正如华熙生物科技有限公司董事长、总经理赵燕在介绍公司主营业务时所说，公司经历了从玻尿酸原液生产，到玻尿酸市场消费之间的转换。朱思楠介绍，曾经，外企低价采购国内玻尿酸原材料，经过加工制造、戴上品牌光环，通过跨境电商渠道又卖给中国消费者，价格已不可同日而语。“既然华熙生物能自己生产原料，能够把原料的基础研究做得非常好，为什么不能做终端产品?”朱思楠道出了华熙生物当时的想法。他说：“进入21世纪以来，中国企业的研发实力、消费者洞察力、消费者消费能力、品牌觉醒等方方面面都实现快速提升发展，这决定着中国企业发展已经不能再单纯依靠初级产品出口了。”受此启发，出国考察后，华熙生物在2004年递交申报材料，希望能将透明质酸添加进普通食品。历经16年，国家卫健委在2021年终于批准华熙生物的透明质酸钠作为新食品原料。同年，华熙生物趁势推出玻尿酸零食“黑零”、玻尿酸饮用水“水肌泉”等玻尿酸食品品牌。2018年12月，华熙生物打造出故宫口红。2021年，华熙生物总营收同比增长88%，占比近七成的功能性护肤业务板块的带动作用最为显著，其中，“销冠”润百颜经过三年品牌发展，已经是10亿级别营收的新锐品牌。

“医疗产品家庭化特征显现”

疫情也对各种家庭医疗监护设备的销售产生积极影响，天猫健康负责人陈浩在接受记者采访时表示，百姓健康意识的增强驱动了更多新产品、新技术、新服务的出现，“很多医疗产品呈现出家庭化的特征，过去要到医院才能进行的监测和辅助治疗，如今能在家庭场景内使用。”陈浩给记者举了一个例子，“我们身边有很多人患有鼻炎，但就诊率不到10%，随着国人对鼻腔等上呼吸道护理意识的增强，洗鼻器逐渐成为人们关注的热点商品，今年天猫‘618’期间，洗鼻器销量增长显著，这就属于新健康需求驱动的产品。”很多常态化慢病管理检测产品也将由院内向院外逐渐转移。新冠病毒抗原检测产品获批上市是其中的代表。家庭抗原检测在增加便利的同时，能够大幅降低到医院或集中检验场所的感染概率，也有助于降低医疗机构大规模检测的压力。

记者查阅相关资料发现，2020年4月，上海仁济医院试点家庭血液透析成功，采用透析中心向家庭延伸医疗服务的模式，并通过远程交互和监控来保障安全。这让中国家庭血液透析的患者人数首次突破了零。根据当时上海的媒体报道，“新冠肺炎疫情推动了居家血透项目尽快启动”。那么可以类推，疫情也将进一步推动家庭血液透析的市场渗透。

线上健康消费备受青睐

据央广网发布的消息，在刚刚过去的“618电商节”中，健康类品牌销售增幅遥遥领先，这与消费者健康意识不断提升有很大关系，今年“618”线上预防式健康类需求同比增长35%。同时，健康服务类及营养保健类产品在互联网平台热销，其中基因检测成交额同比增长5倍，重疾早筛成交额同比增长56倍，HPV疫苗类目成交额环比增长9倍，保健功能饮料成交额同比增长272%，益生菌成交额同比增长117%。“这两年线下消费场景部分转移到线上，人们也更注重对健康的消费。”陈浩表示，通过对大数据的分析发现，现在百姓健康消费呈现出多元化的方式，“过去提起健康消费，大家最先想到的是保健品，现在已经向疾病防治、慢病管理等方面发展。”

之所以选择线上健康消费，陈浩表示，虽然和疫情期间出门不便有关，但主要原因还是线上购物更方便，“网络健康消费具有无接触、在线化等属性，而且线上备药更方便，百姓个人健康管理模式更先进，保健营养知识更专业。”不过，健康类产品和一般生活用品、普通食品有着本质上的区别，毛永提醒市民，线上选择和健康有关的产品，建议要经过医生或相关专家的认可，不要盲目购买。 (本报记者刘文 张帅)