长城汽车官网论坛（长城汽车遇到事儿了）

汽势Auto-First|刘天鸣/文

汽势Auto-First|李思婷/插画

两年前，造车30年的长城汽车掌门人魏建军自问：“长城汽车挺得过明年吗？”彼时，长城汽车发展正顺风顺水，销量攀升、利润可观，一度被称为“盛世危言”。

两年后的今天，面对汽车行业变革转型的关键期，长城汽车的发展真遇到事儿了，真的进入了转型阵痛期。

今年一季度，长城汽车交出的销量成绩单并不理想，累计销量较去年同期下滑16.32%至28.35万辆。哈弗品牌、长城皮卡均表现出两位数的下滑。在一季度中国品牌乘用车市场中，长城汽车销量不及比亚迪，滑落至第五位，也是中国品牌乘用车销量榜前十位中唯一一个出现两位数下滑的企业。

回放长城汽车30多年造车史，面临过不少危机，也曾把握住市场风口。但在汽车产业巨变的当下，包括长城汽车在内的诸多中国品牌车企，不仅仅是要把对行业变革脉，还要稳健提升转型速度。

赌对SUV

骨子里热爱赛车的魏建军，造车犹如命中注定。在经历北京通县微电机厂、保定地毯厂等工作后，26岁的魏建军主动接手了长城汽车的前身长城工业公司。

乘着改革开放的春风，魏建军将业务重心放在了冷冻车、密封车等专用车细分市场，帮助长城工业公司摆脱亏损境地，并完成了资本的原始积累。好景不长，1994年发布的《汽车工业产业政策》，改变了汽车产业的格局，“目录”制管理正式实施。

“目录”制管理让长城汽车和魏建军看到是时候该转向了，皮卡车型走进了魏建军的视野。1996年，长城汽车推出了首款皮卡车型——长城迪尔皮卡。凭借着性价比和耐用，长城迪尔皮卡仅用了两年时间，便拿中国皮卡市场销量冠军。

2001年后，长城工业公司改制成立长城汽车股份有限公司。完成改制后的长城汽车，目光并不局限于皮卡市场，着手布局SUV市场。一年后，长城汽车旗下第一款SUV产品赛弗面世。

在资本市场上，拥有皮卡和SUV两条业务线的长城汽车备受追捧。长城汽车登陆港股时，收到的股票认购申请超过17万份，认购股份数量是其规划发行数量的683倍，资本市场的火热，触发了拨回机制，长城汽车公开发行的股份数量得到提升。登陆港股市场，长城汽车顺利拿到17.73亿元。

面对高速发展的中国汽车市场，揣着巨款的长城汽车似乎并不甘心仅仅布局皮卡和SUV产品，2007年，长城汽车拿到轿车生产资质，并推出精灵、凌傲和炫丽三款轿车产品，2010年，长城汽车推出了腾翼C30，标志着长城全面进入轿车生产领域。

拿到轿车资质后的8年时间，长城的轿车产品经历了起起落落。到了2014年，长城汽车轿车产品的销量同比大跌57.42%至8.75万辆，就在这一年，长城汽车将轿车业务雪藏，聚焦SUV市场。

要知道，在过往很长一段时间里，轿车市场是中国汽车市场占比最大的细分市场，以2014年为例，轿车市场份额占比达到70%，而SUV车型市场份额仅为20.7%。长城汽车放弃轿车业务，在当时看来好似“丢了西瓜捡芝麻”，但殊不知却押对了宝。

从2014年开始，SUV市场开始快速发展，产销量保持高速增长态势，即便是在2018年整体市场出现下滑，SUV市场的跌幅也好于市场整体水平。停止轿车业务的长城汽车占尽了天时地利人和，在2016年首次突破年销百万大关。

从哈弗到五大品牌

2005年，尝到SUV甜头的长城汽车推出了哈弗CUV，标志着哈弗系列的诞生。随着哈弗系列产品阵容的不断扩充，哈弗有了独立成为品牌的苗头。

6年后，哈弗迎来了转折点。2011年8月，哈弗H6在长城汽车天津新工厂上市，长城汽车有意将哈弗品牌独立成为品牌。据长城汽车A股招股书显示，将在长城汽车整体品牌统领下，逐渐将SUV、皮卡、轿车分别聚焦为哈弗、风骏、腾翼3个子品牌。

将SUV产品聚焦哈弗后，长城汽车SUV产品统一以“哈弗”命名。2013年，哈弗产品系列走向独立，产品矩阵包括H系列的中型SUV和M系列的小型SUV。

2016年，极具魏建军个人色彩的高端品牌WEY面世，担任起长城汽车向上走的重任。WEY品牌（后称为魏牌）的成立初期，长城汽车引以为傲的7DCT变速线率先匹配到WEY品牌车型上。

欧拉品牌在2018年北京车展上首次以独立品牌亮相，作为长城汽车旗下纯电动汽车品牌，欧拉品牌初期推出iQ和R1两款车型。但“欧拉”这个名字早在2013年便出现在长城汽车产品库中，当年上海车展中，长城汽车展示了名为“欧拉”的零排放电动环保汽车。

坦克品牌则是长城汽车最为年轻的品牌，也是长城汽车品类创新的重要成果。2020年年底，悬挂WEY品牌LOGO的坦克300上市，上市后迅速在越野SUV市场蹿红。次年上海车展期间，坦克品牌独立成为长城汽车第五大整车品牌。

长城皮卡则伴随长城汽车30余年的发展，从最初的风骏、赛铃、迪尔到长城炮，皮卡产品曾将帮助长城汽车在汽车市场站稳脚跟，也受到政策、市场变动等因素影响，在长城产品体系中逐步走弱。而长城炮的推出，让长城皮卡重新回到大众的视野，并开辟了乘用型皮卡这个细分市场，“让皮卡流行起来”。

从最开始长城品牌到哈弗品牌再到如今五大整车品牌，长城汽车的羽翼日渐丰盈，年销量也从2010年的36.35万辆攀升至2021年的128.1万辆。

“魏”难

在中国汽车产业发展的历史长河中，2016年是中国品牌汽车企业品牌向上的元年。这一年，吉利汽车推出了高端品牌领克，长城汽车则推出了WEY品牌，掀起了中国品牌车企推出高端品牌的浪潮。

含着金汤匙出生的魏牌，却没有顺着魏建军想象的那样快速发展，高开低走能够很好地概括初期魏牌的发展。魏牌成立初期，长城汽车为其配备了豪华团队，曾在奥迪汽车公司服务长达30年的严思（Jens Steingräber）担任魏牌CEO，前宝马设计师皮埃尔（Pierre Leclerq）出任长城汽车副总裁兼设计总监，为魏牌规划了完整的设计发展方向。

2017年，魏牌成立第一年，VV7、VV5两款车型单月销量均超过万辆，并交出全年8.64万辆的好成绩。但魏牌的发展并未得到魏建军的认可，在魏牌一周年活动上，魏建军痛批经销商投资人的观望态度，并且公开指责前期选择观望而不是切实推进网点建设的经销商投资人“不够意思，辜负了长城的期待和信任”。

初期，魏牌的独立渠道建设是在长城汽车原有经销商体系中优中选优，并鼓励经销商成为城市总代理。而独立渠道建设并没有达到预期，品牌发布一周年间，经销商4S店不足70家，没有达到魏牌初期200家4S店布局规划。

同时，魏牌从原有经销商体系中组建独立渠道网络也存在一定弊端。在4S店投资人完全相同的情况下，“邻居”的建店模式营运而生，魏牌的4S店往往建在哈弗4S店旁，虽然这种渠道建设帮助魏牌销量快速攀升，但在一定程度上影响了长城汽车整体销量表现。

以2017年销量为例，哈弗品牌销量出现明显下滑，主力车型哈弗H6从3月份开始连续十个月销量同比下滑，全年累计销售同比下滑12.79%至50.64万辆，而长城汽车SUV产品矩阵全年累计销售93.83万辆，较去年同期微增0.03%，WEY品牌的车型销量填补了哈弗品牌销量下降。

经历两年快速发展的魏牌，开始走下坡路。2017年11月，魏牌两款产品首次突破万辆后，单车月销破万辆的势头仅保持了3个月，从2018年4月开始，VV7、VV5两款车型的月销量徘徊在5000辆左右，2019年全年累计销量10万辆，同比下滑28.28%，旗下首款新能源汽车P8近乎停产，全年累计销量仅为644辆。到了2020年，魏牌销量进一步下滑，全年累计销量仅为7.85万辆，同比下滑21.53%。

连续两年的下滑并不仅仅因为整体汽车市场出现负增长，更多的是魏牌产品迭代缓慢和品控问题。首先是在产品上，皮埃尔离开长城汽车后，魏牌旗下产品面临“换代”危机。同时，VV5、 VV6、VV7三款车型之间明没有明显的竞争间隔，内耗十分严重。此外，VV系列车型烧机油、异响、顿挫等问题被消费者诟病。

其实，魏牌依旧没有改掉产品相似的问题。2021年年初，魏牌开启品牌焕新，依托咖啡智能和柠檬混动向新一代智能汽车转型，接连推出摩卡、拿铁和玛奇朵三款全新车型。但品牌唤醒后，魏牌依旧没有避免相似的外观、内饰设计，市场反馈并不出色。

据销量数据显示，2021年魏牌全年销量进一步下滑，仅完成5.84万辆的销量成绩，较去年同期下滑25.65%，今年一季度，魏牌销量表现些许回升，累计销量为1.43万辆，同比增长22.34%。

沙龙是昙花一现还是厚积薄发

在品牌向上发展的路径中，长城汽车并不仅仅局限于魏牌，还针对高端纯电动汽车市场布局沙龙智行。不同于哈弗、魏牌、欧拉、坦克及长城皮卡五大品牌矩阵，沙龙智行是长城汽车全新孵化的全新独立运营汽车公司。

去年广州车展上，沙龙智行旗下首款高性能机甲战跑机甲龙迎来全球首秀并开启限量预售。机甲龙犀利的外观设计以及48.8万元的售价备受争议，另类的外观设计很难满足大众的审美需求，在社交平台上，关于机甲龙设计呈现出两极分化的态势，喜欢的人称之为国产“GT-R”，不喜欢的人则称其为长城最丑轿车。

虽然说101辆机甲龙全球限量版车型在3个半小时全部售罄值得点赞，但沙龙智行的后劲如何或许还要打上一个问号。根据沙龙智行的规划，未来产品价格区间在40-80万元内，这一价格区间远远高出绝大多数造车新势力的产品价格区间，与主流豪华品牌纯电动汽车产品看齐。

不可否认的是，机甲龙的亮相让沙龙智行被消费者广泛熟知，但广州车展之后，沙龙智行似乎消失在汽车行业中，既没有公开的对外发声，也没有后续产品的亮相展示，就连沙龙汽车公众号也已经两个月未推文。

瞄准小众市场的沙龙汽车究竟是昙花一现还是厚积薄发，目前还很难判断，但摆在沙龙汽车眼前的是建立持久盈利的商业模式，毕竟在汽车市场中，小众品牌很难走得长远。

收购扩充海外布局

海外市场贯穿长城汽车的发展进程中，1997年，长城汽车便将皮卡产品出口至中东地区，拉开了其进军海外的征程。到2006年，长城汽车海外市场从单一的中东地区扩充至105个国家和地区。再到2021年，长城汽车海外市场布局达到170多个国家和地区，海外销售渠道近700家，海外市场营收达到161.62亿元，占总营业收入的11.85%。

长城汽车海外市场扩张呈现出三步走。初期，长城汽车主要以整车出口为主，与海外经销商签署购货后，经销商进口整车销售。随着整车出口无法满足海外市场需求，长城汽车在整车出口模式上增加了KD贸易模式，将整车拆散至零部件出口海外，再利用海外组装工厂装配。仅2011年一年，长城汽车就在海外布局4个KD工厂项目，新增海外组装产能7.3万台。

2019年，长城汽车俄罗斯图拉工厂的落成标志着其海外市场布局进入第三阶段，图拉工厂冲压、焊接、涂装、总装四大生产工艺，是中国汽车企业在海外的首个全流程汽车制造工厂。图拉工厂之后，长城汽车开始大举海外收购建厂。2020年2月初，长城汽车与通用汽车签署收购协议，一年后，位于泰国罗勇府自由贸易区的长城汽车泰国罗勇工厂正式投产，成为长城汽车第二家海外全工艺整车制造厂。同时，长城汽车还正与通用汽车谈判收购其印度塔里冈工厂。

此外，长城汽车还收购梅赛德斯-奔驰位于巴西圣保罗州的伊拉塞马波利斯工厂，今年1月份，该工厂完成交割，长城汽车将对该工厂进行智能化和数字化改造，预计在2023年下半年投产。

从整车出口到CDK（全散件组装）再到布局海外整车工厂，长城汽车的海外布局逐步加速。然而，重资产的海外整车工厂模式在一定程度上降低容错空间小，若海外市场出现不利局面，很难在短时间内缓解。

今年2月份俄乌冲突虽然未对长城汽车产生影响，生产与销售工作将照常进行，但是卢布汇率大幅波动，在一定程度上会对长城汽车业绩产生负面影响。

大举建设海外生产基地在一定程度上会影响长城汽车的业绩。据汽势Auto-First了解，俄罗斯图拉工厂整车项目投资达到5亿美元（约合31.86亿元人民币），泰国罗勇工厂总投资达到2.18亿美元（约合13.89亿欧元），伊拉塞马波利斯工厂未来十年将投资115亿元人民币。三家海外工厂投资达到160亿元人民币，相当于两年多的净利润（2021年长城汽车净利润为67.26亿人民币）。

大量的海外投资，在一定程度上会影响长城汽车变现能力和支付能力，尤其是在长城汽车资产负债率不断提高的当下。据长城汽车年报显示，2015年期末资产负债率仅为46.62%，到了2021年，长城汽车期末资产负债率升至64.58%。

2025战略目标实现有难度

去年6月份，长城汽车发布2025战略，到2025年实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元，到2023年，欧拉实现新能源细分市场第一，全球销量超过100万。

2021年长城汽车营业收入为1364.05亿元，全年累计销量为128.1万辆。从128.1万辆到400万辆，长城汽车需要在未来4年的时间里，每年至少保持32.93%的同比增长率。从1364.05亿元到6000亿元，长城汽车需要保持每年44.82%的同比增长率。

随着中国汽车市场进入存量竞争时代，长城汽车32.93%的年复合增长率实现起来要困难需求。同时，在芯片短缺、疫情影响等环境因素影响，高速增长更是难上加难。

再看新能源方面，2021年欧拉品牌全年累计销量为13.5万辆，新能源车型销量为13.7万辆，位居新能源行业第4位，若要在2023年做到新能源细分市场行业第一，欧拉品牌需要在两年内超越特斯拉、上汽通用五菱以及比亚迪。

要完成2025年新能源车型销量占比80%，意味着长城汽车旗下新能源产品要从2021年13.7万辆的销量成绩一路飙升至320万辆，年复合增长率达到119.84%。

面对2025战略目标，正处在转型阵痛期的长城汽车需要及时调整，把握住产业风口，让目标变为现实。（部分图片源自网络）

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