国货已走出制造产业链（10亿级国货名单出炉）

“未来10年，中国至少诞生100个千亿级新消费公司。”嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲曾如是说到。

作为新消费的佼佼者，美妆行业被寄予厚望。

日前，工信部发布的《消费品工业数字“三品”行动方案（2022-2025年）（征求意见稿）》中提及，至2025年，要在食品、化妆品、服装等消费品领域培育200家智能制造示范工厂，打造200家百亿规模知名品牌。这意味着，国内化妆品品牌崛起的时代来了。

事实上，随着近年来化妆品行业整体向好，不少品牌都跨过了亿级门槛，甚至跻身10亿阵营。近日，化妆品观察梳理美妆上市公司财报、未上市头部公司的相关数据等。目前，至少已有38个美妆品牌迈过了10亿门槛。

38个品牌迈过10亿门槛

化妆品观察整理发现，这些跻身10亿级阵营的38个美妆品牌，主要呈现三大特征：

1、头部效应凸显，薇诺娜/珀莱雅/花西子位列第一阵营。

公开资料显示，2021年，花西子单品牌GMV突破54亿元，成为本土彩妆品牌第一，同比增长80%；另据逸仙电商财报，2021年公司营收58.4亿元，其中完美日记占比至少超70%，营收预测超40亿元。两大国货彩妆品牌依然一骑绝尘。

其他财报也显示，薇诺娜去年卖了39.4亿元、珀莱雅销售额也达到38.29亿元，同样稳坐第一阵营。另外，云南白药作为口腔护理领域的头部品牌，2021年营收也达到了59亿元。

除上述几大品牌之外，丸美、纽西之谜等以20亿左右的规模，位列第二矩阵。润百颜、谷雨、HBN、橘朵等新锐品牌则刚刚跑过10亿门槛，组成第三阵营。

2、新锐品牌后来居上，与老牌国货平分秋色。

从品牌来看，目前梳理的38个品牌中，自然堂、韩束、一叶子等老牌国货占据18席，完美日记、花西子、薇诺娜、稚优泉等新锐品牌占20席。新老品牌平分秋色。

值得关注的是，老牌国货跻身10亿阵营往往需要5到10年的沉淀，而花西子、HFP、润百颜、完美日记等新锐品牌仅花了2至4年的时间。

公开资料显示，1998年成立的护肤品牌佰草集直到2005年才实现盈利，2009年销售额超10亿元。而诞生于2017年的花西子，仅用2年时间，销售额就突破10亿；2018年进入护肤市场的润百颜，成长为10亿级品牌也仅用了4年时间。

3、功效护肤品牌占比最高，细分彩妆易爆发。

从品类上看，在10亿级美妆品牌阵营中，护肤品牌有22个，以58%的比例占比第一；彩妆品牌则有10个，占比26%。其中个护家清、口腔护理、母婴品类等品类共计占比16%，分别跑出了舒客、usmile、阿道夫、汤美星等10亿级品牌。

细分来看，在护肤品类中，主打功效护肤的品牌占比最高，超过30%，包括薇诺娜、润百颜、玉泽、HBN、敷尔佳、谷雨等；阿芙等主打以油养肤概念的品牌近年发展速度也较快，迈入十亿阵营。

而在彩妆品类中，细分化趋势明显，比如，全渠道卖了10亿元的柏瑞美，主要深耕定妆领域；2019年突破10亿销量的稚优泉，则以打造唇部产品出圈。

10亿品牌是如何炼成的？

化妆品观察复盘这些10亿级品牌近年发展脉络发现，它们的快速发展，离不开在“人货场”三大维度的持续深耕。

其一，踩中“人”的红利——年轻消费者愿为“新鲜”买单。

艾瑞咨询2021年发布的《Z世代美妆护肤消费洞察报告》显示，目前18-29岁的美妆消费用户占比达50%，其中，25-29岁的用户占比最大，为29.5%。从购买频次来看，25%的Z世代购买频率为一月一次或多次。同时，年轻一代具有愿意为品质、新鲜、创意买单，对美妆护肤诉求更细分，更关注“成分”等特点。

在这一背景下，花西子、润百颜、薇诺娜等新锐品牌的出现，刚好踩中时代红利。日前，用户说公布的《2021年度最受用户偏爱国妆品牌TOP50》榜单中，花西子、百雀羚、珀莱雅、薇诺娜等品牌均上榜。其中，花西子连续12个月登上月榜，其多款产品DSR评分为4.9分，即100个消费者中至少有98位给出了五星好评。

另外，功效护肤市场的爆发也助推了品牌的发展。Euromonitor数据显示，2021年我国的功能护肤品市场容量约为250.60亿元，2016年至2021年间，功能护肤品市场的年均复合增长率约为32.5%。

其二，满足“货”的需求——高性价比产品频出。

近年来，这些10亿级品牌也高频推出了系列“高性价比”、“高功效”产品。其中，彩妆大多以“高性价比”“大牌平替”的定位，实现弯道超车。

公开数据显示，在唇彩、底妆、眼妆整体销量中，产品价格在百元以下的销量占比在60%左右，而完美日记、珂拉琪、橘朵、卡姿兰等国货品牌主要产品的价格都在百元以下。

比如，在完美日记天猫旗舰店中，原价49元的六角眉笔，折扣价仅为24.9元，目前，该眉笔总销量超过100万 ，月销也达到2万 ；而在珂拉琪天猫旗舰店，空气唇釉、小黑镜唇釉、小金筷眉笔等产品总销量都达到了100万 ，其售价均在70元左右。

其三，打造“场”的营销——持续深耕线上渠道。

受疫情及消费习惯转变的影响，线上成为现阶段美妆品牌的营销主场。以半亩花田为例，2020年一季度，半亩花田旗舰店的产品共涉及到8000多次直播；而橘朵则采用了“无孔不入” 的线上营销策略，其中，小红书是种草的主要平台之一，目前有关“橘朵”的笔记达22万条。

线上营收也由此成为最大的收入版块。比如薇诺娜母公司贝泰妮2021年财报显示，线上自营业务收入约占主营业务收入的63.19%，卖了近25.32亿元，目前是第一大渠道；珀莱雅财报也指出，2021年线上收入达39.24亿元，同比增长49.54%。

“中国必然会诞生百亿美妆品牌”

“新消费品牌，现在从零做到一亿，比历史上任何时候都容易太多倍。但一年做十亿，也许比以前还更难了。”去年双11，雕爷曾在文章中如是指出。

从化妆品观察梳理来看，虽然去年本土美妆业绩整体较为可观。但不少行业人士也认为，风光背后，这些十亿级国货美妆品牌目前依然存在问题。

如上文所述，不少品牌持续加码线上营销，2021年财报显示，珀莱雅、玉泽、薇诺娜等品牌线上渠道为主要渠道，占比均达到了70%-80%。但一资深人士直言，随着流量越来越贵，烧钱营销之路将会越走越窄，与此同时，线上和线下渠道的发展不均衡，也是大部分品牌的尴尬现状。

“当线上红利消失，营销费用高企、单一的营销渠道容易导致企业抗风险能力低下，企业营收规模也将面临下滑的考验。”上述人士说道。

除此之外，虽然近年来国货品牌也在不断加码研发投入，但据化妆品观察此前报道（详见《1954项专利背后的“研发争霸”》），国内美妆市场过去遗留的“沉疴痼疾”，比如违法添加、研发基础差等问题仍旧存在。

“大环境也在下行，今年是否还能有这样亮眼的十亿阵营，还不好说。”另一行业人士也如是表示。

本月，国家统计局发布社会消费品零售数据显示，4月化妆品零售总额214亿元，同比下滑22.3%，1-4月份化妆品零售总额为1168亿元，也同比下滑了3.6%。其中，今年4月的下滑，是近10年来该月首次负增长。

与此同时，2021年下半年至今，美妆行业投资数量与融资金额开始出现遇冷迹象。这意味着，资本也不愿意给美妆“烧钱”了。

在外部重重危机之下，美妆企业提高自身抵御风险的能力变得尤为重要。

逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰在财报中明确表示：“尽管本季度面临的外部环境挑战正在加剧，但只要坚持修炼内功，持续对品牌资产和产品研发的投入，相信过渡期过去后，逸仙会完成新阶段的进化。”

化妆品观察在昨日报道（详见《美妆融资入冬》）中也提及，多位投资界人士和美妆界行业人士建议，“美妆品牌现阶段应保证现金流、提升复购率、布局供应链，以应对行业的不确定性”。

在内力加持和外力政策扶持之下，未来几年，十亿品牌或许更加普遍，百亿品牌也将指日可待。正如HBG品牌研究院创始人、美妆博物馆创始人麦青Mandy所言，“中国拥有巨大市场以及潜力，中国美妆行业未来必然会诞生百亿品牌，并且不止一个。”

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