美妆店回暖（美妆门店生意又行了）

线上红利见顶，线下体验或许是转机。

作者｜孙笑笑

编辑｜谢康玉

10月下旬，巴西美容巨头Natura&Co对外发布公告称集团正在考虑对旗下护肤品品牌Aesop伊索进行公开募股或拆分，由此提供给Aesop伊索的业务部门更大的自主权和责任归属。

据悉，Natura&Co于2012年收购Aesop伊索，目前旗下品牌还有Natura、The Body Shop美体小铺和AVON雅芳。

今年之前，Natura&Co业绩持续增长，但在今年迎来转折。财报显示，2020年全公司净销售额同比增长12.1％，2021年实现了营业收入全年8.78%的增长。然而2022年中期财报显示，Natura&Co上半年总净收入同比下降10.63%，毛利润同比下滑12.47%。

反观Aesop伊索，在整体业务不乐观的情况下，今年上半年净收入为17.03亿元，同比增长7.7%。在Natura&Co抗大旗的伊索，为何能保持逆势增长？长期带着“小众感、有调性、艺术美学”标签的Aesop伊索似乎找到一条更能说服消费市场的路线。

线下门店更有“想象力”

Aesop伊索创立于1987年，其创始人Dennis Paphitis在墨尔本创办了发廊Emeis，这也是伊索品牌的前身，因此初期品牌的基础产品都是围绕头皮护理出发的。直到1992年，品牌的首款护肤产品「纯净洁面乳」才问世，2001年推出首款「香芹籽护肤系列」产品，这个系列也成为后来大众市场接触Aesop伊索的一个重要突破口。

尤其对于国内消费者来说，“Aesop伊索=香芹籽精华”是很多人的共识，在品牌还未进入到国内市场前，一批推崇国外小众护肤理念的消费者就已是伊索的忠实粉丝。

一来是因为其天然概念和产品品质，二来更重要的是伊索品牌所强调的极致氛围感，以及线下门店从视觉、触觉到嗅觉提供给消费者不同于其他品牌的服务体验和美学冲击，这些让这个在小众群体中发光发热的品牌逐渐走入大众视野。

仅在小红书搜索“香芹籽精华”就有数万条笔记，且绝大部分都是关于伊索品牌的介绍。实际上，伊索在中国市场的布局相对缓慢，2018年仅在线上入驻天猫平台面向内地消费者，2019年和2021年分别在小红书、微信小程序上开设购买渠道，但今年7月31日起，官方微信商城暂停了跨境商品发售，随后品牌又官宣了将在上海东平路开设内地的首家线下门店。

疫情当下反攻线下，豪赌背后，是伊索试图将全球其他市场的成功经验复制在中国市场。据8月公布的2022年第二季度财报，伊索的线上销售额占收入的近23%，而零售渠道占当季度销售额的69%，其中概念店收入同比增长42%。

伊索2003年在墨尔本开设第一家线下门店，截至目前已在全球共开设共376家门店，其中275 家为招牌概念店，101家为商场店面。加速扩展独立概念门店，并为入店消费者提供增值服务，是伊索保持流量密码的关键。

此前伊索品牌经理Karl Wederell也表示，线下门店的体验是足以超越消费者在线购买商品时的满足感。

“比起产品本身，Aesop更吸引我的是门店护理的精致感和诗意感。”这是很多在外留学，早年就曾接触过伊索的年轻人的一致感受。

深棕色玻璃瓶、白色成分说明表、极简性冷淡空间设计......都是构成伊索品牌的鲜明特点。在线下门店的零售空间中，伊索都会有标志性的“水槽和测试仪”，一些概念店还会提供私密空间，顾客可以在其中选择面部护理和香水咨询。

如今看来，消费者对于伊索的感官完全符合创始人Dennis Paphitis的初衷，他曾表示自己想要创造一个“避难所”，一个平静而令人安心的地方，而现在Aesop仍然以冷静、浪漫的身影伫立在各大国际都市中最热闹繁华的街区。

“门店”赋予品牌的多维价值成为Aesop不断上升攀爬的核心，“到线下去”真的能创造出一个更有想象力的空间吗？

连结消费者的强纽带

实际上这两年越来越多的品牌开始线上线下齐发力，尤其是新锐美妆品牌摸准了Z世代消费者的场景需求，在线下门店布局上，融入了更多元化且创新性的体验模式。

线上红利见顶、平台监管细化趋严，线下渠道又重回舞台，成为这两年各家共同的尝试方向。

华熙生物从2021年开始布局线下渠道，旗下润百颜开设实体店3家，夸迪发展线下加盟店超过200家，并主打“品牌产品 科技美肤”结合，和传统美容护理店面一样，使用夸迪品牌全套产品针对性提供面部护理方案，如水氧护肤、小气泡、祛痘护理等。同样的，薇诺娜的全国百货首店也在去年落地杭州银泰百货。

而一众新锐国货也在前仆后继的涌入线下，2021年小奥汀在上海淮海中路开启首家线下店，其品牌创始人Johnny对此表示，希望通过线下门店的开设以更沉浸的使用场景及用户服务，给年轻消费者创造独特的体验观感。另有橘朵稳步铺设线下门店，延续品牌甜美活泼风格，在不同店面的设计上增加不一样的元素。

纵观这些在线上起势的国货美妆品牌们，在线下门店的布局上目前大致分两种方向，一类是以功效护肤为代表的的头部品牌，线下多以传统店铺的陈列、售卖形式，或结合自身研发优势及资源强调“科技感”和“理性消费”。

另一类则是推陈出新的新锐彩妆品牌，线下则侧重“趣味”和“创新”，同时从年轻消费者的生活喜好切入进美妆需求，主题IP、节日场景灵活贯穿在线下门店中。

但是对比Aesop的门店经验，似乎国内的品牌在线下门店的呈现上缺乏“故事性”和“体验感”。如第一类美容式门店可替代性很强，仅提供产品陈列 基础护理，很难让消费者从门店服务中感受到深层次的品牌理念。而第二类彩妆式门店过于依赖市场营销和表现形式，失去了品牌自身讲故事的能力。

未来品牌想要融合线上线下，势必需要在线下门店提供更多更灵活的增值服务，贴近消费者感知以触动品牌和购买者之间更强的连结，是目前国内美妆市场发展线下门店值得思考的一点。

垂直品类更有代表性

不过在门店经营上，国内品牌还是有一支初见成效的队伍，因为细分品类的独特性，线下门店的经营反而要比线上营销更有优势，即香水香氛品类。

典型代表如专注于东方植物调的原创香薰品牌观夏，其线下门店注重展示香薰的使用场景，以中式设计和简约审美提升品牌整体格调。以多维交互的方式和消费者建立共鸣，最终落脚点也是在于“用户体验”。

观夏早期并没有布局天猫、小红书等电商渠道，而是仅在线下门店和私域社群传播，爆品昆仑煮雪更是经常断货，一“瓶”难求。线下门店注重香氛体验，诠释中国美学，以上海观夏闲庭为例，通过修缮闲庭，打造专属于观夏风格的体验场所。

据增长黑盒的数据显示，观夏2021年全年的销售额约为1.43亿元，这背后是凭借精准独特的产品定位，和极具美学意味的品牌调性。让消费者清楚认识到主打“东方美学”和“东方韵味”不仅仅停留在产品香气这一表面，更多植入于产品内容中。

另一个例子是今年3月，完成千万人民币天使轮融资的国产香水品牌melt season，8月在上海开出品牌首店「尘境」，选址于太原路上的一栋上海衡复风貌保护区的花园式洋房。

melt season由高端香水切入市场，已推出经典、高定两个系列共六款香水，其中，经典系列定价为100ml/980 元，高定系列则售价100ml/1280 元。而品牌在线下门店的排布上，同样遵循沉浸式体验空间，未来还会在个人护理品类上扩展产品线，而品牌初期通过门店叙事也会加深品牌在消费市场的传播度。

同样的，今年9月获得欧莱雅投资的本土高端香水品牌DOCUMENTS闻献，2021年7月就在上海TX淮海商圈开设全国首家旗舰店——淮海夜庙空间。

公开数据显示，截止2021年11月品牌店铺业绩高于同业平均水平两倍，其中提袋率超30%，客单价过千元，95后Z世代客群占比80%。

品牌创始人孟昭然也曾公开表示：“线下体现是高定价产品的核心”。

线上拥挤、线下开花，面对瞬息万变的市场环境，品牌们都在用两条腿走路。对于国内美妆品牌线下门店的体验建设来说，还有很长一段路要走，但不得不承认这也许是激活品牌效应的又一个新起点。

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