腾讯音乐国际化之路（内忧外患的腾讯音乐）

文 | 刘东峰

编辑 | 张广凯

作为全球唯一盈利的音乐公司，腾讯音乐娱乐集团（下称：腾讯音乐，TME）内外堪忧。

在美国面临退市风险的腾讯音乐，于9月21日回港上市。除了被动应对外部环境变化，腾讯音乐无疑也希望通过换一个战场，来提振自己低迷的股价。自2021年3月的高点至今，腾讯音乐市值已经下跌了超过80%。

但投资者远离腾讯音乐，不仅缘于政策变化，甚至也不仅缘于短期业绩。事实上，整个音乐赛道都越来越发现，自己仿佛在玩一局“羊了个羊”，从一开始就注定无法通关。

长期以来，优质音乐内容不赚钱就是全球性的魔咒，雪上加霜的是，如今短视频正在快速挤压音频的生存空间。兼具视觉和听觉双重刺激的短视频，对纯听觉方式带来降维打击，音乐APP最大的敌人是人性——这是一切商业模式最糟糕的敌人。

是像西西弗斯一样用人力对抗命运，努力挖掘音乐自身的增长点，还是打不过就加入，投入短视频的怀抱？

腾讯音乐已经不得不采用短视频进行营销。观察者网9月21日发现，腾讯音乐旗下QQ音乐在抖音直播间，以55折的价格出售豪华绿钻等虚拟产品。

可是如果未来注定属于视频，腾讯音乐拿什么去对抗抖音？

回港之路

腾讯音乐于2018年12月以介绍方式赴美上市。如今，受国际环境影响，腾讯音乐在美股面临退市风险。

事实上，回港二次上市成为中概股的大势所趋。贝壳、蔚来等中概企业和腾讯音乐一样采用介绍上市方法登陆港股。截至8月27日，共有35家中概股满足港股二次上市条件，总市值达到1.18万亿港元。

2018年腾讯音乐赴美股上市 图源：视觉中国

另一方面，腾讯音乐面临着市值缩水的困境。腾讯音乐赴美股上市后，股价已下跌约31%，市值已缩水至80亿美元。财报显示，腾讯音乐2022年第二季度各业务板块营收下滑。各业务板块月活跃用户量开始下滑。

腾讯音乐此次回港早有预示。2021年末，美国证监会首先通过并发布了《外国公司问责法》修正细则和《〈外国公司问责法〉认定报告》。随后150家中概股企业先后被美国证监会列入“预摘牌名单”，腾讯音乐面临在美股退市风险。

港股作为全球股市重要组成部分，对于腾讯音乐而言有着独到的优势。盘古智库高级研究员江瀚曾对南都湾财社表示，“就整个市场来说，港股市场毕竟是中国人自己的市场，对于中国企业的理解程度更深，对企业更加友好。基本不会出现像美国市场那样遏制中国企业发展的情况，港股市场的宽松程度会进一步提升。”

接近腾讯方面人士对媒体表示，腾讯音乐在资金储备及现金流等方面一直保持稳定，此次通过介绍上市登陆港股，不仅可以为投资者提供更多的交易地点选择和更灵活的交易时间，也不稀释现有股东利益，有利于引入更多的投资者，综合来看对其长远发展更为有利。

但腾讯音乐的心腹之患，远非外部市场遭到的危机，而是全球同行都无法摆脱的“潘多拉魔咒”。在短视频的冲击下，这一魔咒愈加明显。

逆人性而战的音乐赛道

全球音乐产业流传着“潘多拉的魔咒”，“叫好不叫座”似乎成为音乐流媒体常态。

美国流媒体平台 Pandora（潘多拉）曾经以高质量的用户体验吸引了大量用户，并被资本看好。但2012年上市后，其股价不断下跌。到2017年，该平台已烧了10亿美元，市值较最高点缩水了73%。Pandora于2019年被卫星广播公司SiriusXM收购。

潘多拉音乐平台

2016年腾讯收购了酷狗和酷我音乐，并与QQ音乐、天天K歌合并组成腾讯音乐，随后于2018年赴美上市。腾讯音乐在上市第一天股价大涨7.69%，每股达到14美元，市值突破了228亿美元，直追Spotify。如今腾讯音乐似乎也没能逃开“潘多拉魔咒”。

财报显示，腾讯音乐2022财年第二季度总营收为人民币 69.1 亿元，同比下降13.8%。非国际财务报告准则下（Non-IFRS）公司净利润为人民币10.7亿元，同比下降8.3%。腾讯音乐的在线音乐、社交娱乐两大板块的月活用户分别下降4.8%及20.6%。

腾讯音乐在二季度财报中表示，由于行业调整对开屏广告的影响以及一些大城市新冠肺炎疫情的爆发，公司来自广告的营收同比下降。另外，宏观环境变化以及公司与其他平台之间竞争加剧，也使得社交娱乐服务及其他业务的营收出现下降。

事实上，社交娱乐服务一度成为腾讯音乐主要营收来源，其比重一度超过了70%。主要来自以天天K歌、直播业务则为社交娱乐服务主要平台。

如今，短视频对腾讯音乐的社交娱乐业务造成了冲击。短视频平台凭借自身高活跃度及曝光量，吸引大量主播迁徙至此，从而腾讯音乐等平台主播及粉丝开始流失。主播在短视频平台商业变现令音乐平台望尘莫及。一些拥有百万粉丝的独立音乐人在抖音年收入高达数十万，而他们很难在音乐平台实现。

出现如此局面，我们很难苛责腾讯音乐自身的运营失败，短视频的胜利是人性的胜利，尤其在这个下沉为王的时代，短视频的吸金能力正在横扫一切对手。

腾讯音乐在招股书中坦言，公司正面临来自其他在线音乐平台及新内容形式（如音频及短视频）提供商的激烈竞争，对公司社交娱乐服务的整体用户规模的短期增长以及变现方面带来压力。ARPU数值（每用户平均收入）出现下滑，用户规模和付费率的增长都有所放缓。

2021年，社交娱乐服务所占比重滑落至六成左右，而到了2022年二季度，这一数值滑落至六成以下，并同比大跌20.4%。与此同时，社交娱乐用户规模也在加速下滑，今年Q1及Q2社交娱乐板块的用户收入，分别同比下降了27.7%、20.6%。

2019年第二季度，腾讯音乐的营收指标出现缩水，彼时营收增幅仅增长2%，而归属公司股东净利润及利润增长幅度都出现了下跌。道琼斯预测，在激烈的竞争情况下，腾讯音乐2022年收入可能下降15%。

在如此冲击下，腾讯音乐不得不借助竞品为自己营销。观察者网走访发现，QQ音乐通过抖音直播间进行打折促销。以55折的价格出售豪华绿钻等虚拟产品。原价162元的12个月QQ音乐豪华绿钻，而原价486元的QQ音乐超级会员年卡直播间价格为297元。而QQ音乐促销活动并未在视频号直播平台上线。

一位专注TMT行业的券商分析师曾对《证券日报》表示，过去很长时间里，促销拉新是互联网行业惯用的营销策略，这可以有效加速产品规模的扩张，而弊端是一旦用户规模达到瓶颈，再提高单价或将流失一部分价格敏感型用户。换句话说，低价带来的规模扩张有“虚胖”成分。

版权大战下的包袱

即使在音乐的领地内，腾讯所依仗的版权优势也在被侵蚀。

网易云音乐在获得阿里、百度的投资后，在版权方面加大了步伐，陆续与滚石唱片达成了独家合作协议，与华纳、环球音乐集团达成合作，而索尼也间接地以TME转授方式与网易有着合作。自此，网易云音乐集齐了四大唱片公司，大量音乐开始回归网易云音乐。

但腾讯音乐的对手不止网易云音乐。抖音也与各大唱片公司达成合作，成为很多音乐人的首要宣发平台。2020年6月，快手宣布获得杰威尔音乐旗下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

尽管这些平台拥有版权数量不及腾讯音乐的零头，但腾讯在版权一家独大的局面开始转变。丁磊借着 TME独家版权到期的关键时刻，一边控诉腾讯音乐的垄断，一边不断呼吁唱片公司进行非独家授权，让版权续约回归理性。之后丁磊将一波未获得版权的作品收入囊中。

这一波波的操作这也意味着，如果腾讯音乐想要保持版权垄断，其收入成本必然会不断上升。以TME早期授权给网易云音乐的周杰伦曲库为例。2015年4月1日至2018年3月31日，腾讯三次授权周杰伦曲库给网易云音乐。第一次授权总费用为870万元，而第三次费用涨了一倍多，高达1818万。

此时版权带来的转换率持续下降，一方面是付费用户增长遭遇天花板，另一方面则是腾讯音乐转授权的收益连续多个季度出现下降。其成本增速一度比收入增速高出10%。据美股研究社推测，2019年Q4，腾讯音乐仅版权成本就约占总收入的56%。腾讯因此开始放弃部分版权。

2021年8月，腾讯音乐被国家市场监督管理总局责令后宣布放弃独家版权，其“版权护城河”消失。但这不代表腾讯音乐卸下包袱。版权最终话语权最终落在上游唱片公司手里。从用户角度来看，决定用户去留的是音乐而非平台。以Spotify为例，尽管从2014年至2020年其收入增长7倍，而成本也随之增长了5倍。

环球音乐曾表示：“即使Apple Music和Amazon Music蚕食了Spotify的市场份额，我们仍然不会受到影响，无论如何我们都会在这个竞争局面中立于不败之地”。

此外，抖音神曲的弯道超车使得腾讯音乐的版权武器效果大不如前，并使腾讯音乐一度在音乐领域失去话语权。在第三届腾讯音乐年度盛典中，“年度十大热歌”被《云与海》、《白月光与朱砂痣》等抖音神曲包揽。此外，在抖音一夜走红富含故事性《野狼Disco》和《漠河餐厅》被业内认可，并登上春晚舞台。

腾讯音乐的进与退

腾讯音乐的困境是当下整个行业的缩影。有头部音乐公司高管就向21世纪经济报道表示，目前看不到平台增量，也看不清音乐行业的下一步。腾讯音乐也抓住一切稻草提升自己的业务。

幻核推出不久后，腾讯音乐推出了“TME数字藏品”，并先后与胡彦斌、张楚、张尕怂、莫西子诗等音乐人进行合作。2022年5月，腾讯音乐向华晨宇、毛不易、黄子韬等歌手颁发数字藏品奖杯。

目前，TME数字藏品已停止发售新藏品2个月，其发售最后一款藏品日期为6月30日，而在此之前，TME数字藏品已出现滞销。而不到一年，TME数字藏品开始销声匿迹，常规入口就已“消失”。QQ音乐的社区里有购买者留言要求退款。腾讯音乐相关负责人则表示，目前内部对数藏板块尚在评估与规划中，不过关于用户的问题肯定会妥善处理的。”

事实上，腾讯音乐的挑战来自方方面面。2021年下半年开始，国家对于娱乐圈的整治行动开始进一步升级，偶像产业迎来全方位的监管。

在国家出手管控之前，一些粉丝的刷单行为十分疯狂，据了解，王一博个人单曲《无感》上线20分钟销量超600万张，10小时48分钟突破1000万张，销售额超3000万元，一举创下2019年数字专辑首日销售额记录，成为销量最快破千万的数字单曲。

在清朗“饭圈”乱象专项行动下，QQ 音乐于 2021 年 8 月 28 日对数字专辑购买数量进行了限制，用户无法重复买入已购买专辑。这一限制直接影响了腾讯音乐的数字专辑销量。

曾在2020年3月上线的TME Live或许成为腾讯音乐新的增长契机。据统计，周杰伦“魔天伦”“地表最强”的两场演唱会重映，每场观看人数都超2000万，而总观看量近1亿次，并获得近百个微博热搜。这一商业模式也TME产生了投资收益。

据媒体报道，崔健在视频号的线上演唱会冠名费用在千万级别。对于腾讯音乐而言，“周杰伦的重映版线上演唱会”及“张亚东和老友的歌”先后获得百事可乐和京东的支持。

一季度财报电话会议上，腾讯音乐CEO梁祝介绍，公司与微信合作，包括音乐内容分享和视频号等业务。在二季度，尝到甜头的腾讯音乐加强了与腾讯生态的融合，比如将QQ音乐在微信上的歌曲同步为铃声，与视频号合作直播演唱会。

但这也为腾讯音乐带来了新的问题，这些明星多自带路人缘，人们多因情怀所关注。情怀之后，腾讯音乐将去何方，这一问题仍待回答。

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