天价雪糕会降价吗（天价雪糕走红背后）

未来网北京6月8日电(记者 凌萌)从钟薛高66元一支的“天价”雪糕,到茅台推出同等高价位的酒味雪糕,这个夏天,网红雪糕再次成为舆论热议的焦点。

近日,茅台与蒙牛联名推出“茅台冰淇淋”,三款口味的价格在59元至66元间不等。据悉,上线当日,该款产品的线上销量超4万余件,销售金额多达250万元。

茅台冰淇淋销量火爆的背后,是雪糕市场价格水涨船高的缩影。事实上,近年来,钟薛高、哈根达斯、梦龙等网红雪糕品牌凭借营销、跨界联名不断“出圈”。但与此同时,动辄“10元 ”一支的网红雪糕也在消费市场掀起热议:这究竟是不是智商税?

雪糕动辄“10元 ”一支,消费者直呼“吃不起”

“小时候觉得伊利巧乐兹是天花板,现在觉得是真便宜。”95后青年陈立(化名)向未来网记者表示,记忆中的雪糕明明只有几元钱,有的甚至仅售5毛、1元钱。“如今去便利店购买雪糕,再也找不到小时候的感觉。”

感同身受的并非只有陈立一人。此前,“当代雪糕的价格有多离谱”词条一度登上微博热搜,引发网友热议。有网友评论道,“现在的雪糕已经吃不起了”“吃一根雪糕,两天的饭钱没了”……

商超、便利店内已很难找到2元以下的雪糕。(未来网记者凌萌 摄)

未来网记者走访了位于北京车公庄、西直门等地的多个线下便利店、商超后了解到,现下,不少大型商超、便利店内已很难找到售价2元以下的雪糕,大部分产品的价格在10元左右,有的甚至高达30余元。

在一家便利蜂商店内,记者注意到,除了较为常见的可爱多、巧乐兹、苦咖啡、雪人雪糕外,梦龙、钟薛高、喜茶、奈雪的茶等网红品牌雪糕被摆放在冰柜的显眼位置。店员向未来网记者表示,店铺内中高端雪糕品牌的销售反响较好,其中喜茶、奈雪的茶等品牌的多款口味雪糕已售空,这几款产品的均价在15元左右。

据业内人士分析,从目前的雪糕市场来看,和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等品牌,占据了国内大部分高端市场和部分中端市场,蒙牛、伊利和光明主打中端市场,区域性老牌冰淇淋企业如德式、天冰以及多地的民营企业则主攻低端市场。

层出不穷的雪糕产品背后,是规模日益庞大的市场。中研普华研究院发布的公开数据显示,我国冰淇淋市场发展速度非常迅猛,每年正在以20%-30%的速度不断飙升。2014年,我国冰淇淋市场规模仅有708亿元,2018年增长至1236亿元,2019年规模近1380亿元,已成为世界第一,预计2021年有望超过1600亿元。

广阔的市场空间,也吸引着企业竞相涌入。企查查数据显示,目前我国共有1.4万家雪糕相关企业,2015年以来,雪糕相关企业年注册量逐年攀升,而2021年5月,新增注册企业数量就高达1042家。

某电商平台截图

事实上,让年轻人直呼“越卖越贵”的雪糕,不止钟薛高、喜茶等网红品牌。在各类网红品牌走红之后,越来越多的雪糕品牌意图冲击高端市场。例如,稳居中端市场的伊利近年来相继推出“绮炫”“甄稀”“须尽欢”等品牌,单支售价在6-28元间不等。蒙牛旗下的高端品牌“帝兰圣雪”也于今年推出“国风系列”冰淇凌,单杯售价在20元左右。除此以外,不少其他行业的巨头也正跨界加入此赛道。公开信息显示,茅台、五粮液、泸州老窖都先后行动,而其他消费品牌如泡泡玛特、王老吉、奈雪的茶等也都陆续布局。

网红雪糕离不开营销?毛利率近30%-40%

90后记忆中5毛、1元一支的雪糕,如何摇身一变,成为如今动辄“10元 ”,甚至几十元一支的“天价”雪糕?

这背后,部分原材料成本价格的上涨或是直接影响因素。据媒体报道,2008年至2020年,冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。此外,糖和巧克力等原材料的价格也面临着不同程度的上涨。

未来网记者注意到,高端雪糕品牌八喜所属的三元股份也在2021年的财报中指出,受新冠疫情、供需关系及贸易环境影响,原料奶、纸箱包装等原辅材料成本大幅上涨,企业成本控制压力不断加大。

然而,除了原材料成本的上涨,营销推广方面的支出或是产品价格上涨的另一驱动因素。

以雪糕界的网红品牌钟薛高为例,其一举成名的背后,离不开在小红书、抖音、微信等社交平台上的运营推广。截至目前,钟薛高在小红书、抖音平台上官方账号的粉丝数量分别高达7.5万、31.8万。

社交平台网友反馈

而在李佳琦、罗永浩,甚至是此前薇娅的直播间内,也时常能够看到钟薛高产品的身影。据媒体此前报道,罗永浩在抖音的首场带货直播中被曝出坑位费高达60万元/件,据此推算,李佳琦、薇娅来说,坑位费可能会更高。

此外,哈根达斯、和路雪等高端品牌,也不断开拓市场投放业务,与茶饮、潮玩品牌推出联名新品、进行线下营销等。

高级乳业分析师宋亮曾在接受媒体采访时表示,品牌打造、营销高端网红产品很大程度上影响了雪糕价格的上涨。

凭借营销频频出圈的雪糕市场,也同样备受资本青睐。企查查数据显示,近十年来,冰淇淋品牌的投融资事件共32起,披露的投融资金额近24亿元。

事实上,让资本趋之若鹜的,还有雪糕市场较高的毛利率及较大的利润空间。

据媒体报道,钟薛高创始人林盛曾公开表示,旗下一款售价为66元的“厄瓜多尔粉钻冰激凌”成本为40元。以此计算,钟薛高从该款产品中能够获利26元/支。此外,林盛还公开指出,“钟薛高的毛利率与传统品牌相比并不高多少。 ”

尽管钟薛高未对外披露有关原料成本、毛利率的有关数据,但从同行业其他品牌中可略窥一二。

以三元股份为例,其冰淇凌业务在2021年的营收为13.22亿元,同比上涨10.14%;毛利率为31.7%,同比上涨9.97%。但根据往年的数据来看,除2020年受疫情因素影响有所下滑外,其冰激凌业务的毛利率一直维持在30%-35%之间,为三元股份的第二大业务。

此外,伊利股份2021年财报也显示,包括冰淇凌业务在内的冷饮产品,营业收入为71.6亿元,同比增长16.28%;毛利率为40.27%,同比下降0.61%。

一位从事酒水、雪糕批发生意的经销商在接受未来网记者采访时透露,一款售价为13元的“钟薛高牛乳雪糕”的进货价在7-10元间不等,厂家主要依据进货商的进货量、门店大小而定。

而对于钟薛高的成本价,该位经销商则表示对于具体数据不清楚,但其直言道,“其中的水分很深,几十元一支的雪糕成本也不会很高,和普通的雪糕没有太大区别。”

“天价”雪糕走红背后,虚假宣传、“双标”问题饱受质疑

抛开利润空间来看,各类“网红”“天价”雪糕能否撑得起它的“高价”,也是消费者颇为关切的问题。

未来网记者梳理后发现,此前,钟薛高、梦龙、哈根达斯等网红品牌曾陷入虚假宣传、“双标”风波,饱受市场质疑。

据上海市黄浦区市场监督管理局此前发布的行政处罚决定书,2019年3月,钟薛高因在线上店铺销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。经官方核实,该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,故其宣传内容和实际情况不符,系引人误解的虚假宣传,被处以行政处罚6000元。

无独有偶,2019年8月,钟薛高旗下的另一款产品——酿红提雪糕,也同样“栽”在虚假宣传上。据悉,钟薛高在销售的酿红提雪糕产品页面宣称“不含一粒蔗糖或代糖,果糖带来更馥郁的香气,只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,零添加,清甜不腻”,经市场监管部门检验,该红葡萄干规格等级为散装/一级,宣传特级红提构成虚假宣传。

彼时,对于两次陷入虚假宣传风波,钟薛高方面回应称,“当时的钟薛高处在创业初期,因为经验不足,对相关条例了解不够清晰,更重要的是内部对于上游供应商和传播端的监管审查机制不完善,导致这样的错误出现,我们深感痛心。”

值得注意的是,继钟薛高之后,梦龙、哈根达斯两大冰淇凌高端品牌也相继被卷入“双标”问题漩涡。

据此前报道,联合利华旗下的梦龙在中国市场所售产品的原料使用的是大比例的植物油,只含有少量奶粉。而在欧洲市场销售的产品原料却是牛奶,用料“双标”的举动令网友咂舌。

哈根达斯玩的也是相似的“套路”。2021年8月,哈根达斯几款月饼冰淇淋因产品成分上宣称使用“巧克力外皮”,实际产品配料却是“代可可脂”,被罚款1万元。

事实上,网红雪糕界“翻车”的并不止上述几个品牌。

2019年6月,网红品牌奥雪双黄蛋雪糕因检出菌落总数和大肠菌群超标,可能引起呕吐、腹泻等症状,被浙江省温州市市场监管局予以通报。此外,2020年9约,曾经名噪一时的美乐雪“椰子灰”雪糕也被检测出菌落总数和大肠菌群超标。