短保烘焙市场规模（短保烘焙领域竞争激烈）

小白心里软是个预包装短保烘焙品牌，主打产品是酸奶夹心面包。创始人从家族食品企业出来创办自己的公司慕兰卡，在 2016 年 10 月推出小白心里软这个品牌，通过线下经销商和线上代理销售，经过一年左右公司营收近2亿元。

最初注意到小白心里软，是因为它独特的名字，以及包装上可爱的IP形象“小白”——一个黑色的长条形小人儿。明明是小黑人儿，却偏要叫小白，这种反差萌和幽默确实戳中了我，恰巧我氪有位很黑（很帅）的同事就叫小白。

由于消费者希望食材更新鲜、健康，不添加防腐剂，预包装短保（保质期30-60天）烘焙市场近几年一直呈上升趋势，且在产品形态上超越了以前的盼盼、达利园小面包，常出现新爆款，比如2011年出现的金牌鸡蛋糕，2014 年受欢迎的港荣蒸蛋糕。

但竞争激烈的短保品牌也面临问题和挑战，一是爆款出现后容易被模仿；二是品牌和渠道都偏传统，同质化严重；三是保质期的缩短，对产品在线下渠道的流通速度和周转率提出了更高要求。在36氪看来，在保证产品优质的前提下，还需要品牌能力、对渠道的挖掘和掌控能力作为壁垒。

那么，小白心里软是怎么做的呢？接下来我们从产品、品牌、渠道三方面介绍。

产品：精简SKU

创始人介绍，公司创立之初他们就知道，需要一个独特的产品来打开市场。他们参照日本一款热销面包，研发了“小白心里软”，形状独特，像吐司切完后剩下的面包心，小巧、易于入口，且有酸奶夹心。除了这款产品，慕兰卡还推出了暖暖面包、软千层、火山蛋糕，一共4个 SKU，在终端售价在30-35元一斤。目前酸奶夹心和暖暖面包占总销售额的 70%。

慕兰卡有四个生产基地，现阶段全部自主研发、生产产品，在原料方面均选取品类里最好的品牌供应商，在生产方面保留一定的手工作业。

品牌：IP传递价值观

如开头所说，小白心里软的品牌形象有别于传统线下品牌，慕兰卡请长沙的意融设计公司为他们策划品牌，打造了小白这个IP形象。设计师王岳盛告诉36氪，小白的设计贴近如今“卖萌耍贱”的时代特点，以大眼睛、简洁干净作为其特点，并且用反转的黑色形象来增加互动性和话题性。

除了形象可爱，我们注意到 IP和产品的定位也有关联，“小白心里软，不爱乱添加”这句slogan 一方面对应了产品柔软、有夹心、少添加的特点，另一方面塑造”内心柔软“的形象，试图传递内心柔和、向往美好的价值观。

在品牌推广方面，小白心里软主要通过经销商、展会、线下陈列方面推广，同时通过线上渠道积累用户口碑。

渠道：帮助经销商挖掘新渠道

小白心里软的销售分为线下和线上，现阶段以探索线下渠道为主，线上通过微商和代理，入驻淘宝、京东、每日优鲜等平台。

可以看出小白心里软在线下经销方面做得不错，销售团队一共 11 人，分管 7 个大区和 4 个重点城市，有效客户数 150 个，单月销售额从200万元涨到近3000 万元，月增速 17%。

小白心里软团队认为，做传统长保食品的时候，厂家依赖批发市场，坐等经销商上门。但如今短保食品需要接触更新的渠道，触达更新的消费者，因此在选择、管理经销商方面需要创新：

• 倾向于培养年轻，有冲劲的经销商并与之合作，相比起来传统经销商思维固化，团队难改变；

• 销售团队以“利他主义”对待客户，帮经销商分析毛利、渠道结构、团队，提升各个操作环节；

• 帮经销商挖掘新渠道，比如社区水果店、BC类超市，以及无人货架、自助贩卖机等新零售渠道（据了解，水果店能达到单日800-1000元的销售额）；

• 通过控制到每个单品来提高动销，产品从生产到到达终端控制在 5-7天，要求经销商做到网点叫货24小时内配送到位，以保证周转速度，并保证经销商有资源，能够把日期距离保质期少于一半的产品替换到对保质期不敏感的渠道（比如工地）。

前文我们提到，短保烘焙领域常出现爆品，放眼整个食品快消领域，产品生命周期有限也是很多企业面临的问题。对此创始人认为，快消品的生命周期不是绝对的，比如奥利奥已有 100 多年历史，关键是看企业理念和价值观，以及保证产品质量、不断迭代升级，另外渠道的价格体系要严格控制，保证各个环节有合理的利润分配，达到合理动销。

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