一周美妆行业观察（她经济备受关注）

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2021年见证了新消费浪潮对于零售行业的强势席卷，涌向美妆行业的热浪给这一领域带来了流量、机遇、资本。

在女性意识、观念被反复提及强调，成长崛起的Z世代步入职场，“悦己”消费观普及于中青年群体等各因素催化下，美妆、个护等相关产业的前进势态十分可观。

全球著名化妆品零售商——SEPHORA（丝芙兰）在2021年加快扩店步伐，新开出近50家门店，对比其在华15年的年均增加门店数（20家），显然高了2倍不止。

而美妆集合店年轻面孔话梅HARMAY自2019年12月获A轮融资后，仅两年时间内已完成四轮融资，D轮金额高达2亿美元；仅成立两年不到的黑洞HAYDON也在21年8月火速完成A 轮融资。

行业见好下，新生态与传统模式碰撞，什么样的发展思路更能创造竞争利器？

丝芙兰——领跑美妆零售市场的十余年

丝芙兰入华，是踏着中国CS渠道黄金时代的脉搏而来。

2005年的中国化妆品市场格调大众化，走平价路线的CS渠道主要盘踞在三四线城市。丝芙兰彼时于中国亮相，第一家店铺于上海淮海路开业，迪奥、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线品牌的化妆品置于货架上，明晃晃地挑战着主导一二线市场的高端百货专柜的渠道优势。

背靠全球第一大奢侈品集团LVMH，与其在欧洲市场的经营策略同步，依托在中国主要城市的“跑马圈地”，2010年其全国门店数正式破百。而目前，GeoQ数据显示，丝芙兰在华已开店320家，线下门店触达了30省85城的消费者。

其中，位于一线、新一线、二线城市的门店数总和为240，占比高达3/4，市平均门店数也随城市等级下降，在一线城市平均市门店数23家，而在下沉市场的市平均门店数约为1-2家。其门店分布Top城市中，上海市和北京市的数量优势显著，分别为39家和33家。

丝芙兰门店城市等级分布，数据来源GeoQ

在国际市场上影响力不容小觑的丝芙兰，拥有一个深入人心的标签——前沿高端美妆集合店，在它征战中国市场的道路上，牵手刻着浓厚的外资合作基因的上海家化，在渠道、资金实力，以及本土市场运作、多品牌管理经验等方面均受益。

在中国，对应丝芙兰“高端”标签，超过86.5%的丝芙兰门店位于5万方及以上购物中心内，其在上海陆家嘴张杨路商圈、淮海中路商圈、中山公园商圈、五角场商圈等开设2家及以上门店，选址尚嘉中心、环贸iapm、万象城、港汇恒隆广场等高端mall。加之其在高线城市的深耕布局，不难看出其通过门店瞄准符合定位的消费者这一战略。

国际市场上，与百货商店合作，批量扩展销售渠道，实现业态双赢，亦是丝芙兰快速做大牌面的重要之举。

着眼国内的丝芙兰门店业态，对比其同类型竞争品牌屈臣氏门店周边1km的业态情况，丝芙兰周边的购物中心数量接近10家，而其周边的专卖店数更是比屈臣氏周边多出近100家。

丝芙兰门店与屈臣氏门店周边购物业态数据对比/GeoQ

北京三里屯商圈的三里屯太古里、武汉武广商圈的恒隆广场、成都春熙路商圈的远洋太古里等亦见其身影。在开店速度上，丝芙兰用收放自如的步调，掌控着门店扩张和稳健发展之间的节奏。

与其门店扩张节奏同步，丝芙兰在华搭建后端仓储等整个供应链生态，以此支持全渠道布局、缩减不必要的物流成本。2020年底，丝芙兰已经开始在中国加盖第三仓；2021年底，在中国西部地区加盖第四仓。

GeoQ数据显示，在丝芙兰2021年新开的门店中，尽管依旧火力全开地对准华东市场出力，有近半数新店布于华东区域，其在西部地区（西南、西北）也开出了共7家门店，西南占比8.16%，西北占比6.12%。西部供应链的搭建，无疑是其扩张中国市场的强大助力。

品牌的独家授权为丝芙兰在中国市场树立了无可替代的头部效应优势，多元化门店服务，顺应“数字化”发展开启私域新生态，丝芙兰成为在中国难以复制的一大美妆零售巨头品牌。

一直以来丝芙兰的骄傲在于，过往它是中国唯一一家真正的全渠道高端美妆零售商，提供无缝的线上和线下体验，吸引着消费者跨界的探索。

随着“新消费”潮流的出现，丝芙兰似乎也迎来了一波新入场的年轻对手。

“小样经济”的先锋，美妆新门店挖掘审美价值

雅诗·兰黛女士一定没想到，自己70年前用“小样”来开拓市场的创意，现在可以衍生出这么多玩法。

身临潮流业态圈，一类店铺尤其吸睛：店内科技时空感与精致展品斑驳交汇，如艺术展厅般陈列美妆、护肤品、香水。这就是话题度火热的新型美妆集合店，在这里，无论是大牌还是小众国潮，正装或小样都供应全面。

尽管体量和资质略显稚嫩，在社交媒体上内容营销铺天盖地，HAYDON黑洞和HARMAY话梅成为2021年最具话题性的高端美妆集合店。HARMAY话梅首店于2017年落地，目前门店数为12家；HAYDON黑洞则于2020年底成立，至今已有15家门店。

“小样能满足我轻松买大牌的欲望，更重要的是可以通过体验确定自己适合什么产品，觉得体验好的就会直接买正装，比线下专柜反复试妆效率更高。”HAYDON与HARMAY的初步崛起，背后是百亿的美妆小样生态圈，也恰是这类门店最吸引年轻消费者的卖点之一。

艾瑞咨询2021年9月发布的《中国美妆集合店行业报告》显示，2020年我国美妆集合店市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店市场占比达7.6%，而随着新型美妆集合店由萌芽期向稳定发展期过渡，其市场占比有望在2023年提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。

比起其他新型美妆集合店，HAYDON和HARMAY凭借高端路线凸显自身特色，开拓了一片新生态，也由此引得资本入场。

尽管二者体量及经营策略相似，全国范围内，HAYDON与HARMAY的门店分布重叠度并不高，共存情况仅在四川省、陕西省、上海市、浙江省可见，话梅HARMAY更注重打入沿海高线城市以及西南地区新一线城市的市场，而黑洞HAYDON更加显著地抢占了中国北部以及华中地区的市场。

HAYDON与HARMAY全国门店区划聚合 /GeoQ品牌分析工具

扩张路线的分化，使得二家竞品品牌各有自己的优势区位，发展前景也都有各自的看头。而在线下美妆零售这一战场，HAYDON与HARMAY都选择“开大店”，比起传统的CS渠道，少了导购的打扰，消费者能获得更自由的、简单的购物空间。

HAYDON与HARMAY的选址显露出“偷师”丝芙兰的痕迹，高线城市布局于核心商圈，而在竞争较小的区位也与丝芙兰定点接近。

HARMAY北京三里屯、上海新天地与丝芙兰撞店。HAYDON在成都春熙路、武汉楚河汉街与丝芙兰撞店，而其在银川的门店相邻于丝芙兰，在乌鲁木齐的门店仅距丝芙兰约1.2公里。

数据来源GeoQ

奢侈品美学构建“超级场景”，将门店作为品牌势能的立足点，占位高端，用丰富体验创造“超级流量”，带动货品高周转，实现盈利提升。

紧依同类型成熟品牌的现实载体，起步飞快的HAYDON与HAYMAR也吃透了“地域美学”的门店风格策略，地标式“一店一设”设计传达了美的艺术语言，商业美学发挥得淋漓尽致。

HAYMAR重庆·解放碑店，设计灵感来源结合防空洞与重庆魔幻的人文景观

HAYDON西安万象城店，理念为打造五维空间沉浸体验

新型美妆集合店初成于小样经济，SKU高频更新、价格低于专柜，对于人气货品的选择刺激了消费的“快”与“多”，各色门店风格也使得新潮年轻人好奇喷涌，客流热度持续不断。但随着美妆零售的选择变多，消费者也会回归理性，最看重的仍是品牌保障和产品性价比。

在野蛮生长之后，新兴美妆集合店还是会回归到供应链的比拼当中。

线上流量成本持续增长，美妆线下业态潜力释放

近年来内容电商不断走高，直播经济、促销节点、KOL带动等营销手段快速打开流量渠道。但随着行业的深入，流量成本不断走高。

据光大证券发布的私域流量行业深度系列报告数据，阿里系电商获客成本从2018年278元/人增长到2020年929元/人，增长近234%；获客成本最低的拼多多也已经从2018年的77元/人增长到2020年203元/人。在“2021亿邦未来零售大会”上，五岳资本N5Capital合伙人钱坤更是指出，今年获客成本可能是去年的10倍。

对标其他国家来看，我国化妆品人均消费额仍处于较低水平，还有约5倍的发展空间。作为红海战场的线上渠道渐触“天花板”，在此趋势下，线下渠道再次成为新的价值洼地。于品牌而言，门店不单提供了零售渠道，更是连接真实消费者、表达自身差异化、建设品牌特色内容的重要途径。线下的“连接感”与“附近感”无法被取代。

高端品牌与高端商场一向为顶配搭档，新一线城市、二线城市商场访客量有反超一线的趋势，重庆龙湖时代天街一季度访客量达595 万人次，成都、杭州的TOP商场访客量也远高于北京。

新一线、二线城市的访客比一线城市更加年轻化，在成都、重庆、杭州这三个城市，18-24 岁访客占比最高。而在北京、上海、深圳，25-30岁的访客占比更大。

美妆行业在下沉市场也受众渐多，2015年三线城市美妆女性群体渗透率约25%，而2019年达到45%；2015年四线城市渗透率约26%，而2019年已达35%。

三、四线城市的消费群体逐步扩大，意味着线下美妆零售在下沉市场新的机会。2020年第二季度开始，外资大牌在中国也稍现下沉，开拓一线、新一线城市以外的市场。

无论是新一线、二线城市的竞争格局，还是下沉市场的优先抢占，都需要对城市的业态进行深入了解，做好消费者洞察。区域人流量及流量的年龄层是美妆集合店该关注的要素，一些并非核心商圈、却能覆盖到年轻消费人群的地段，也可以进行重点布局，例如大学周边，电影院等娱乐场所周边，年轻白领较多的办公区附近等。

以丝芙兰成都龙泉世贸店为例，此处并非核心商圈，但其周边有四川科技职工大学、四川师范大学。在GeoQ中利用点址评估功能，从该点位周边1Km的月客流画像可以看到，占比最多的客流年龄段是26-35岁这个年轻且经济能力较成熟的年龄段，且其月客流数高达5.8M。

GeoQ点址评估分析报告-客流画像

高端品牌的主要竞争要素仍涉及供应链、选址、管理，打造品牌力，这其中环环相扣，相辅相成，争夺优质线下空间仍需要强大资金实力以及稳定盈利能力的加持。

丝芙兰面对模式老化的问题，致力于数字化发展，重视线上 线下一体化建设，补偿其严格选品下条条框框带来的限制。

而HAYDON与HARMAY尽管风头正盛，2021年正式实施的《化妆品监督管理条例》对于化妆品行业（包括营销手段及产品供应链）的把关都更加严格。这也预示着，新型美妆集合品牌要想长红，还得思考消费者新鲜感褪去后该如何转型。

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