雇主品牌的五个维度（定义雇主品牌的价值主张）

一、雇主品牌价值主张的概念

雇主品牌的价值主张，也就是所谓的EVP。EVP有两种不同的概念，分别是“雇主价值主张”和“员工价值主张”，即 EmployerValue Proposition 和 Employee Value Proposition，是分别从雇主和员工两种不同视角对雇主品牌价值主张的理解。

从雇主视角而言，EVP是企业为员工提供的全部价值的概括，即各类工作体验的集成体现，也是企业对目标人才产生吸引力的全部要素。它向人们传递出一种信息，一旦成为企业的一分子，将会从雇主那里得到什么样利益和附加价值。例如，华为将EVP确定为“点亮未来，一起拖着世界前行”，可以理解为，选择华为的附加价值是，你可以做引领世界的一批人，充满了对通过技术创新引领世界发展的科技人才的强大吸引力和感召力。

从员工视角而言，EVP是指企业对员工和应聘者具有吸引力的各种要素，是员工从组织中所感知的各种价值和利益的总和。尤其对外部潜在员工来说，EVP代表了选择该雇主后能够得到的利益和价值，包括文化氛围、组织环境、职业发展、薪酬福利，等等。

可见，对EVP的两种不同视角理解的核心以及两种概念的本质是一致的，是殊途同归的。

企业建立雇主品牌，一般会先通过内外部需求调研，结合内部工作体验项目需求，精准定义雇主品牌价值主张。价值主张相当于给企业雇主品牌界定了一个活动范围或框架，让未来的企业行动能够不偏离雇主品牌。由此可见，雇主品牌价值主张可以看成企业雇主品牌的高价值活动地图或者行动总纲。

二、定义雇主品牌价值主张

雇主品牌价值主张并非凭空设想或闭门造出，它的定义离不开审内和观外——审视自我并倾听外界声音，最后结合企业实际而最终确立。

鼎帷咨询基于十余年的行业研究和客户案例积累，以企业实践的视角，开发出“DW雇主品牌价值主张定义模型”，系统研究整理了定义雇主品牌价值主张的关键步骤和核心方法。

DW雇主品牌价值主张定义模型

（一）内部访谈

面向企业中高层管理人员，通过一对一访谈的形式，调研企业现有工作体验中的相对优势项目，以及员工反响普遍、需求强烈且理性客观的工作体验需求，结合工作体验需求调研结果，归纳总结形成《核心工作体验清单1.0》。

通常工作体验项目主要涉及组织文化与人力资源管理相关模块内容，围绕上述内容进行调研访谈，并得出优势项目和重点需求项目。

（二）内部讨论

基于《核心工作体验清单1.0》，组织各部门基层和一线员工群体的分序列、分层级的绩优、骨干和新员工代表共同讨论，进一步补充完善，归纳总结形成《核心工作体验清单2.0》。

实务操作中，需要在讨论之前先行形成基本工作体验项目的初步建议框架，充分引导员工代表在框架内讨论，并重点吸纳建设性意见与补充性意见。

（三）收集分析

针对性收集竞争对手及行业标杆的雇主品牌价值主张，并深入分析其核心方向、核心策略和品牌个性，精准定位其价值主张吸引目标人才的关键利益点。

（四）选取借鉴

通过对竞争对手及行业标杆雇主品牌价值主张的关键利益点与目标人才的人群定位的深度分析，吸纳其有益价值，并思考超越内容与策略。

（五）排序提炼

基于内部访谈讨论与外部分析借鉴，通过问卷投票和核心人员讨论的方式，排序并提炼出TOP N项的雇主品牌工作体验的核心方向，建议N≤5，形成《核心工作体验清单3.0》。

（六）制定核心策略

针对《核心工作体验清单3.0》，融合企业文化与企业品牌战略，制定《雇主品牌核心策略》，以短语形式呈现，建议短语数量＜N。

（七）萃取品牌个性

基于《雇主品牌核心策略》，萃取雇主品牌个性，以精炼的词语形式呈现，建议词语数量＜N。

（八）凝练价值主张

通过在语意层面的语言文字融合，将雇主品牌个性的词语内容凝练成雇主品牌价值主张，以富有感召力、朗朗上口且便于记忆的一个句子的形式呈现，同时也作为雇主品牌价值主张的宣传口号（Slogan）。

（九）描述释义

对雇主品牌价值主张赋予深刻内涵，相关内容可以通过文字、图片、视频等方式具体呈现。

三、定义雇主品牌价值主张的典型案例

凤凰网成立20余年，在全球华人群体中建立了“有风骨、有担当、有性情、有温度”的凤凰品格。2017年，随着产品技术人才需求持续增长，为了建立“有调性、有魄力、兼具差异化”的雇主形象，以更好地吸引产品技术人才，凤凰网以内部方向为主，打造了EVP项目，加深凤凰网雇主品牌的认知度和认可度，最终依托此项目完成了雇主价值主张的定义，精准定位凤凰网的雇主品牌。

（一）内部访谈

首先从管理层切入，对管理层人员进行访谈，了解其对企业品牌、业务战略和雇主品牌的解读。

（二）内部讨论

随后，人力资源部组织市场部、业务部门、设计团队、行政部等几乎所有部门的员工代表，共同参与EVP项目讨论。

（三）总结归纳雇主品牌优势领域

凤凰网总结归纳了支撑雇主品牌搭建的三方面优势所在：良好的品牌优势、包容开放的人文氛围、广阔的员工发展机遇。

（四）提炼工作体验核心方向

基于以上步骤，凤凰网发现，员工最希望能在凤凰网获得的工作体验是“和一群有担当的人，在一个可以依托的平台上、做自己感兴趣并实实在在产生价值的事”。

（五）制定核心策略

基于工作体验核心方向，凤凰网制定了“媒体担当”、“人文关怀”和“自主发展”的核心策略，这也是企业自身主要的价值和信仰。

（六）萃取品牌个性

经过不断打磨，凤凰网进一步凝练出“情怀”、“包容”和“成长”三大雇主品牌个性。

（七）凝练价值主张

最终，凤凰网提炼出雇主品牌价值主张——“正青春，成就更好的自己”，这也是凤凰网的雇主品牌的郑重承诺。

四、描述雇主品牌价值主张释义的典型案例

（一）京东科技——“科技有我，未来有你”

“科技有我，未来有你”是京东科技的雇主品牌价值主张，这一主张涵盖了公司的业务、愿景以及对于雇主和雇员一同前进、共同成长的期许，也是京东科技雇主品牌内容创作的核心。“科技”体现业务属性，“有我”体现公司担当，“未来”阐述了无限可能，“有你”表达对人才的渴望。

（二）融创南京——“一起宁聚，美好事业”

融创南京通过第一视角视频的呈现方式，将“一起宁聚，美好事业”的雇主品牌价值主张进行生动化、场景化、人物化、动漫化的呈现，真实演绎年轻、活力、互信、拼搏的“融创范儿”。

（三）星巴克——“我们照顾雇员，他们照顾顾客”

星巴克坚信只有照顾好顾客、顾客满意才可能给企业带来好的回报。而包括“照顾好顾客”在内的企业经营和发展的全过程要建立在全体雇员的工作态度、工作行为及其结果的持续累积的基础上，优秀雇员成为企业建设和维护产品品牌和企业品牌的重要基础。对此，星巴克提出了“我们照顾雇员，他们照顾顾客”的经典价值主张。

（四）美国西南航空——“自由从我开始”

美国西南航空公司的雇主品牌价值主张是雇主品牌与企业品牌相互关联的典型代表。西南航空在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”，并确定了“自由从我开始”的雇主品牌定位，不仅增强了雇主的吸引力，而且使其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了深刻理解和充分贯彻。

优秀的雇主品牌价值主张不仅能够有效提高企业的雇主品牌形象、人才吸引力、团队感召力与招聘成功率，提升应聘者与企业的匹配程度，使校招与社招更加精准，同时也将极大提升企业品牌价值和产品品牌价值。

（作者：赵欣·鼎帷咨询）

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