果熟粮丰贺富岁下一句 天下苦苹果税久矣

文|强家宏

编辑|封成

即使只是透过文字，我依然可以感受到乔布斯身上那种被苹果的老朋友们称之为“现实扭曲力场”的力量。

他懂得如何创造出令人惊叹的伟大产品，但他不是人类楷模，甚至算不上是一个众人尽可效仿的模范老板。“他的生活以及性格中，有一部分是非常糟糕的”，这是劳伦眼中的乔布斯，而她的身份，是乔布斯的妻子。

有人被他炒过鱿鱼，有人被他伤害过、遗弃过，抑或被他以其他方式激怒过，他就像被恶魔驱使一样，可以让身边的人狂怒和绝望。这或许是由于他对完美的狂热追求所致，但也不排除他炽热强烈的性格本身就是一种缺陷。

他是失望之冬，也是希望之春。

苹果公司继承了乔布斯的基因，在这里，想象力的跳跃与高超的工程学技术被集合到一起，毫不夸张地说，苹果公司的成功源于一个具有强烈个性的人身上集合了人文和科学的天赋后迸发出的那种创造力，这种创造力甚至变革了一个时代。

乔布斯在《致疯狂的人》中写道，“他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。”

时间来到千禧年。世纪之交并未给初生的互联网行业带来新的希望，千股跌停，互联网泡沫破裂，纳斯达克指数较最髙时下降超过50%，只有3家科技公司在2001年的“超级碗”上刊登了广告，而这个数字上一年是17家。

数字领域蒙上了阴影，音乐产业也面临着挑战。

唱片界的变革要来得更早些。上个世纪80年中期到90年代末期，媒介开始大范围的由模拟化向数字化方向转移，消费者迅速涌向数字音乐，并把它作为付费专辑的替代品。彼时的人们更热衷于把音乐从CD拷贝到计算机上，或是通过文件分享服务商，诸如Napster、Grokster、Gnutella、Kazza之流，下载音乐，然后把自己挑选的音乐刻录进空白CD。

2000年，美国空白CD的销量达到3.2亿张，而当时全美也只不过2.81亿人而已。

两年后的形势愈发严峻，正版CD的销量下降了9%。时任环球音乐集团CEO的道格·莫里斯无可奈何地说道，“这简直就像当年荒蛮的西部，没有人愿意卖数字音乐，他们宁愿和盗版同流合污。我们在唱片公司里所作的努力全部失败了，音乐人和科技人员之间的技能属性差距太大了。”

音乐公司迫切地需要制定保护数字音乐版权的通用标准。当时，华纳音乐的保罗·维迪奇和同属AOL时代华纳集团的比尔·拉杜切尔为此正在和索尼公司合作，他们希望把苹果公司也拉进来。于是，一行人在2002年1月飞到库比蒂诺去见乔布斯。

双方一拍即合。乔布斯是真的热爱音乐，他喜欢披头士乐队和鲍勃·迪伦，也热爱创作音乐的艺术家，他甚至在谈判中表现得很有亲和力。当在线音乐商店iTunes的主管埃迪·库埃和华纳音乐的总裁罗杰·艾姆斯争论起“为什么英国的广播没有美国的那么有活力”时，乔布斯甚至打断了他，“我们虽然懂技术，但不算懂音乐，所以不要争了。”

在和唱片公司进行了多轮谈判之后，iTunes正式诞生。那是2003年的4月28日，坐标旧金山，乔布斯在台上骄傲地说道：“苹果做了苹果最擅长的事情——让复杂的应用程序变得简单，并让它们在这个过程中变得更加强大。iTunes遥遥领先于其他所有自动点唱机应用程序，我们希望其极其简单的用户界面能将更多的人带入数字音乐革命。”

乔布斯把每首歌的价格定为99美分，这是一个简单又容易让人心动的价格，唱片公司从中抽取70美分。

9个月后，第一代iPod发布，售价399美元。苹果在营销方面没有提及任何有关参数的问题，只是写了一句话，“在你的口袋里，塞进1000首歌。”

乔布斯一直希望苹果公司能建立起独立统一的乌托邦，在这个神奇的围墙花园里，硬件、软件和外围设备完美结合，某一个产品的成功会促进所有关联产品的销售。

iPod就是这样的东风。苹果公司把原本要为iMac广告花费的7500万美元投入到iPod广告上，获得了双倍的成效，也可以说是3倍，因为这些广告给整个苹果品牌注入了新的光彩和活力。到2007年1月，iPod的销售收入已经占到了苹果公司总收入的一半。

更大的成功来自iTunes商店。以发布后第6天内卖出100万首歌曲为起点，iTunes商店在第一年一共卖出7000万首歌曲，2006年2月，iTunes商店卖出了第10亿首歌曲，四年后，一位71岁的老人下载了iTunes商店的第100亿首歌曲。

iTunes商店的成功还带来了一个不起眼的好处——2011年，苹果与亚马逊、Visa、Pay Pal、美国运通银行，以及其他一些服务商进行合作，将信任它们的用户收录进数据库，里面包含了用户的邮箱地址和信用卡信息，方便他们以安全和便利的方式进行在线购买。

iTunes商店的边界在不断拓展。除了音乐，苹果还可以通过在线商店提供视频、应用程序和杂志订阅服务，当然，所有的订单都延续了乔布斯在2003年iTunes商店上线之初订立的三七分成模式。

这是“苹果税”的雏形，一如苹果在广告词中所说的那样，“Think Different”。

2

“史蒂夫·乔布斯有种惊人的能力：把关注点放在真正有价值的地方。”

——比尔·盖茨

2005年，全球手机销量超过8.25亿部，消费者从小学生到他们上了年纪的祖母。

同一时期，iPod销量售出2000万台,数量惊人,是2004年销量的4倍，占当年营收的45%。更重要的是，它还带动了Mac系列产品的销售，为苹果塑造了时髦的企业形象。

乔布斯和其他人的不同之处在于，他总是能比其他任何人更清楚地预见到未来的数字革命，并全身心投入到这一潮流之中。

“手机都开始配备摄像头，数码相机市场正急剧萎缩。同样的情况也可能发生在iPod身上，如果手机制造商开始在手机中内置音乐播放器，就没必要买iPod了。”乔布斯向董事会解释道。

两年后，iPhone在旧金山Macworld大会亮相。

在乔布斯辉煌的产品演示生涯中，这可能是最好的一次。“今天，我们将推出三款这一水准的革命性产品。第一个是宽屏触控式iPod，第二个是一款革命性的手机，第三个是突破性的互联网通信设备。”他又将这句话重复了一遍以示强调，然后他问道，“你们明白了吗？这不是三立的设备，而是一台设备，我们称它为iPhone。”

五个月后，iPhone上市销售，立刻被博客写手们奉为“耶稣手机”，至2010年底，苹果公司售出9000万部iPhone，其利润占全球手机市场利润总额的一半以上。

然而初代iPhone也只能用来打电话和发短信，上网功能在2G时代更像是一个噱头。事实上，把苹果公司送上神坛的是iPhone 4，它一共销售了9480万部，既是苹果的第一部爆款手机，也是乔布斯生前发布的最后一款iPhone。

它最伟大的创新之处在于，“把互联网装进手机”这个想法。

而这要从2008年3月，苹果对外发布的针对iPhone的应用开发包（SDK）说起，这款供第三方应用开发人员免费下载的软件，是为了方便他们开发适用于iPhone以及iPod touch的应用程序。

在乔布斯看来，App Store对于iPhone而言就像是iTunes对于iPod一样。唯一的不同之处在于，在APP Store，所有人都可以成为开发者。

这在苹果封闭的商业史上并不多见。毕竟在乔布斯的认知中，“在我们所涉足的领域，必须要同时控制硬件和软件，否则我们迟早要受制于人。”

作为公司的灵魂人物，乔布斯的意志总有办法得以贯彻。“App Store是iPhone唯一下载渠道，所有的应用都必须通过苹果的认证才能使用”，把渠道和认证的权力牢牢握在手中，保证了苹果公司面对开发者时的话语权，无论大小。

App Store的下载速度快而且可靠，正是平台的这种优越性吸引了开发者。一个月时间，App Store上就出现了超过1500个应用程序，下载量达到了6000万次以上。以一组数据对比来说明问题，30天内，用户在App Store下载的应用程序数量是全世界下载iTunes歌曲数量的30%，而iTunes已经推出五年多了。

移动行业从未见过这样的事情，事实上，恐怕任何行业都没有。

收益分成照旧是三七开。起初，苹果公司并不指望这会成为赢利大头，他们开发App Store的目的，是要给iPhone增加价值。第一个月，App Store的总营收是3000万美元，苹果拿了30%，也就是900万美元。

“我感兴趣的事情只有一件，就是游戏”，乔布斯在App Store问世不久后接受采访时说道，“销量第一和第二的掌上游戏机分别是任天堂的Switch和索尼的PSP，如果作为手机的话，再用来玩游戏，其实成本是零，天知道未来会发生什么。任天堂和索尼的平均游戏价格30美元，但我们的平均游戏价格不到10美元，有的还是免费的，并且你可以马上下载到手机上，那两款游戏机肯定做不到这一点。”

如同神谕，如同箴言。

在Newzoo最新的全球游戏市场报告中，苹果公司以微弱优势击败暴雪获得第四名。而在这份收入榜单上，索尼排第二，任天堂排第九，按照Newzoo的测算，苹果在2018年的游戏收入为94.53亿美元，同比增长36%。

数据来源：Newzoo

一个几乎没有自己开发过游戏的全球第四大游戏公司，确实“非同凡想”。

3

“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。”

——苹果“非同凡想”广告，1997

按照苹果公司《应用商店审核指南》中的规定，“所有iOS应用的线上数字内容、功能或服务都必须采用iOS应用内购买（In-App Purchases，简称IAP）方式，对提供订阅功能的应用，苹果与开发者按传统的3:7比例分成。”

2017年6月8日，苹果更新了《应用商店审核指南》，并在第3.1.1条增加了“手机用户向原创作者的‘打赏’，属于‘应用内购买’”的条款。这意味着所有苹果用户的打赏支付都必须使用苹果官方的支付渠道，并向苹果分成30%；如果拒绝执行，苹果有权对相关APP采取下架措施。

中国各大互联网公司的CEO们，接到通知的时间要更早些。

是的，没错，通知。按照苹果公司的说法，如果他们拒绝根据新条款作出改变，其旗下应用程序的更新版本将无法提交，甚至会被踢出App Store。

彼时的微信月活高达9.38亿，根据中国权威机构的研究报告，10.7%的微信用户使用过打赏，而在打赏群体中，37%的用户表示每个月平均打赏金额为5元到10元（相当于0.72美元到1.45美元）。按照微信给出的官方说法，“微信平台目前并未在赞赏红包中抽成。如果这个功能接入苹果应用内购机制，意味着公号原创内容提供者的打赏收入将被直接打7折。”

腾讯当然咽不下这口气。4月19日傍晚，微信通过其官方公众号“微信派”发布了一则《遗憾通知》，4月20日凌晨又发了一则《再次通知》，称受苹果公司新规定影响，iOS版微信公众平台关闭“赞赏”功能及替补的二维码转账功能，但安卓等其他版本不受影响。

苹果做出的回应颇有乔布斯的遗风，“微信可以选择提供‘APP内购买’让用户赞赏他们喜爱的公众号运营者，如同我们提供这一选择给所有的开发者一样，微信只需正确使用APP内购买体系进行开发即可。”

微信的消极抵抗让苹果怒不可遏，市场甚至出现了“苹果将下架微信与王者荣耀”的传言。

社交媒体上关于#苹果微信二选一#的话题充满了戾气，甚至有网友鼓励腾讯拿出当年大战360的勇气去怼苹果。微博上关于这个话题的投票，指向性也相当明显——

双方僵持不下之际，苹果的屠刀已经举起，只等开发者引颈受戮。6月的短短20天时间里，苹果公司共下架应用89205个，占总应用量的4%左右。

其他APP开发者无奈之下选择了妥协，毕竟今日头条、汽车之家、一直播都有过被App Store下架的经历。6月21日，知乎更新条款，自iOS 3.53版起，“专栏”接入IAP付费机制，所有“打赏”都必须通过IAP购买知乎币，由苹果公司扣除32%的手续费。随后，映客、陌陌、今日头条均对用户打赏的支付方式进行了变更。

为了减少“打赏”抽成给用户收益造成的影响，微博甚至主动降低了自身的服务费。

事情在8月迎来转机。受国内28家应用软件开发商的委托，北京达晓律师事务所向国家工商总局和国家发改委举报苹果此举涉嫌滥用市场支配地位，要求对苹果公司“打赏“抽成涉嫌违法垄断启动立案调査。

不久之后，网上传出了库克与马化腾同框的照片，9月18日，苹果在最新公布的《应用商店审核指南》中取消了第三方应用中个人对个人的打赏抽成。

这是苹果公司对腾讯的让步。因为按照新规，开发者不得从现金打赏中抽成，必须把全部打赏交给内容创作者，新规同时要求，个人针对数字内容和服务的消费仍需在IAP机制下运行，各大直播平台、知乎、网易云音乐等在内的APP仍摆脱不了用户打赏被征收“苹果税”的命运。

“腾讯是苹果最大最好的开发者之一，”库克在2017年第三财季财报的分析师电话会议上说道，“我们期待与他们合作，为我们在中国共同的用户打造更多产品提供更好体验。”

2018年1月，苹果官方开通了微信公众号，这是苹果第一次登陆中国的社交媒体。作为回报，微信为新发布的iPhone X造势，并且用户可以直接通过公众号购买苹果的相关产品。6月，微信宣布公众号“赞赏”功能升级为“喜欢作者”，iOS不收取任何费用，微信平台也不进行抽成，直接实现个人对个人的打赏。

祸水东引，不外如是。

4

“与恶龙缠斗过久，自身亦成为恶龙；凝视深渊过久，深渊回以凝视。”

——《善恶的彼岸》，颠覆一切却也占有一切

“开发者和用户正因此受到伤害，单是降低他们的抽成就能刺激更多新应用与商业机会，我个人就有很好的应用创意，但由于30%抽成的存在导致其变得不可行了。”一位不愿意透露姓名的天气应用程序开发者在今年的WWDC（苹果全球开发者大会）上说道。

事实上，不仅是个人开发者，就连Spotify这样拥有2.07亿MAU和9600万订阅付费用户的流媒体“一哥”，也饱受“苹果税”的困扰。

早在2015年，Spotify和其他数字音乐流媒体服务商就指控过苹果利用对iOS内容30%抽成的方式，给予自家产品竞争优势并且打击对手。

简单介绍一下流媒体服务商的分成模式。以Spotify为例，根据《纽约时报》的报道，Spotify和索尼、环球、华纳约定的分成比例为52%，也就是说，Spotify不适用“软件行业高投入高回报零边际成本“的规律，它每卖出一首歌的成本几乎是固定的，更不必说唱片公司还会有保底版权收入和先期垫付分成此类的要求。

也正是在这一年，全美流媒体的收入超过付费下载，占整个音乐产业营收的34%，而苹果向100多个国家推送了Apple Music的服务，正式切入流媒体阵营。到了2018年第四季度，Apple Music已经拥有了4000多万的订阅用户，在美国的订阅人数甚至超过了Spotify。

2019年3月，Spotify的创始人Daniel Ek发文说，“公司已经向欧盟委员会提起诉讼，指控苹果利用垄断地位，既充当运动员，又担任裁判员，对Spotify进行了诸多限制，涉嫌不正当竞争。”

Spotify甚至做了个“是时候公平竞争了”（Time to Play Fair）的网站，细数苹果公司的“不公平之举”。比如苹果强制收取30%的分成，Ek将其称之为“苹果税”；更有甚者，他还提到了“苹果阻止Spotify接入Siri和Apple Watch，并限制了Spotify的版本更新。”

苹果的回复一如既往的傲慢，“对数字商品和服务抽成30%，是App Store一开始就订下的规则，对所有app一视同仁。”

可据《华尔街日报》的最新报告显示，苹果的自研应用在超过60％的App Store搜索结果中排名第一，更重要的是，音乐和阅读等可带来收入的苹果应用在95％的App Store搜索结果中位列第一。

今年6月，苹果公司因“苹果税”被告两次，其中甚至有一次是由iOS开发者向苹果发起的集体诉讼。他们在起诉书中写道，“由于存在种种限制，在一个充斥着200多万个应用程序的商店里，根本没有人看到它们，以至于很难赚到像样的钱。”

“必求垄断而登之，以左右望而网市利。”不光收入直接被影响的开发者们的反对声浪一浪高过一浪，消费者们对于苹果的反垄断诉讼，也早就提上了议程。

2011年，Robert Pepper等四名iPhone用户向苹果公司发起诉讼，称“苹果通过Apple Store向开发者收取30%抽成，是对垄断的不公平应用，导致应用价格上涨，最后转嫁给消费者。”

为了应对可能的“反垄断”诉讼，苹果公司在2016年的WWDC上调整了抽成规则，“如果订阅服务第二年自动续费，那么抽成从30%下降至15%。”

但这依然是笔不菲的收入。

去年秋天，当美国的最高法院在最终决定允许诉讼继续进行之前听取双方的论点时，苹果公司要求撤销诉讼，理由是“消费者缺乏继续诉讼的资格”，他们辩称“抽成是向开发者收取的，而应用的价格是由开发者自己定的，只有开发者才有资格提出这样的诉讼。”

但处于权力中心的大法官们，似乎并未被苹果公司的言论打动。在两个月前他们作出的裁决中，苹果以5:4的投票结果落败，消费者将有权继续起诉苹果App Store是否垄断。

消息一出，苹果股价大跌近6%。

这是“苹果税”前所未有的危机，也为苹果公司的转型之路蒙上了阴影。在iPhone出货增长乏力、营收贡献低迷的情况下，服务已经成为苹果新的的增长引擎。

数据来源：公司财报

根据Sensor Tower 商店的数据，2018年，App Store的用户花费了约466亿美元，比Google Play高出88%。以此计算，苹果2018年从App Store获得的营收大约是139.8亿美元，在苹果同期服务营收总额389.36美元当中，占比达到36%。

“我们不是垄断者”，库克在接受CBS采访时说道，“我不认为任何理性的人会得出苹果是垄断的结论，我们的份额要小得多，在任何市场中我们都不是支配地位。”

援引勒恩德·汉德在判定1945年美铝案时的说法，“市场份额从来不是垄断势力的同义词”，苹果公司的利润率反常地高于同行业本就有悖常理。

凡是过往，皆为序章，对于科技企业来说，更是如此。

天下苦“苹果税”久矣，失去乔布斯的苹果，想象空间似乎陷入了进退维谷的地步。

参考资料：

[1].《史蒂夫·乔布斯传》，中信出版社，2011年

[2].《论苹果公司对“打赏”抽成构成不法垄断》，刘梦羽，2018年

[3].《比起49亿元的苹果税，中国市场才货真价实》，巴特，2017年

[4].《“苹果”强收“买路钱”用意何在》，张凡，2017年

[5].苹果为何对中国打赏执意抽成：“赏金”总规模让它垂涎欲滴，腾讯科技，2017年

[6].苹果大战 Spotify，就像当年乔布斯大战索尼，虎嗅，2019年

[7].“我写代码赚的钱，凭啥让苹果白拿30%?”,每日经济新闻，2019

[8].乔布斯十年前采访首曝光：安卓我们走着瞧，新浪科技，2018年

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