字节跳动是如何变现（入局本地生活市场已半年）

文 | CBNData，作者 | 顾拉风，编辑 | 钟睿

打卡、拍照、发朋友圈，对很多人来说，节假日出行的必经流程可能又多了一步，那就是拍短视频发抖音。

刚刚过去的五一假期，抖音上线“抖一抖”，功能与微信“摇一摇”类似。当两个抖音用户同时“抖一抖”手机，或在线下指定地点扫码拍摄短视频时，就有机会获得一定数额的红包，红包形式分为现金和电子折扣券两种。在部分餐饮商户，扫码拍视频还能获得饮料和小菜赠送。

这一轮“撒币”的目标很清晰，剑指社交和线下探店。

某连锁餐饮商户的分店负责人告诉CBNData消费站（下称C站），因为总店在抖音上有点名气，自己这家分店也在年初的“抖音吃吃节”期间贴上了抖音的二维码，但是周边都是居民区，也没有景点，“引流效果一般”。

CBNData摄于上海某餐饮商户

去年11月，字节跳动对商业化部门进行大刀阔斧的架构调整，挥师进军本地生活领域。

据《晚点LatePost》报道，字节跳动今年对本地生活业务原定的目标GMV是200亿元，这个数字和目前的实际情况相去甚远。截至2021年3月，该业务当月GMV不足4000万元。目前，产品设计和团队结构都处在基础阶段。

从多方信息源来看，本地直营业务的主要人力来自原先的SMB（中小客户）业务线，也是字节跳动商业化部门最庞大的团队，遍布全国主要城市。

随着字节跳动的商业模式快速发展，抖音的收入也不只广告变现这一种模式。从SMB到本地生活，不止是简单的信息流广告销售-到店业务转换。

前有巨头美团、阿里，后有追赶者快手、滴滴、拼多多，近来正在谋求上市的哈啰也试图转型成为“基于出行的普惠生活平台”。想在万亿规模的本地生活市场有所作为，字节跳动要面临多少难题？

美团 or 抖音？商家怎么选

美团与大众点评合并后，已于2020年简化品牌为“美团”，下文涉及美团和大众点评产品的，全部统称为美团。但是以目前抖音的布局来看，本文认为抖音的本地生活业务主要对标大众点评。

同一家店，到底是在抖音便宜还是在美团便宜？

C站比较了10余家不同类型的商户，发现两个平台的优惠力度相差无几，只有极少数商家会为抖音提供专属优惠。尤其是成立5年以上的老店，不管是餐饮还是三美（美容美体美发）商家，在美团上的优惠产品都更加丰富。

部分商家会把团购套餐中的个别产品替换掉，比如用象鼻蚌替换大虾、增减一两个凉菜，以拉高套餐原价、加大折扣力度，将两个平台上的团购套餐区分开来。

有商家会为抖音提供专属优惠，这不奇怪。美团团购对商家收取的费用分为入驻年费和订单佣金两部分，在抽佣比例较高的行业，如餐饮业，美团的佣金约为商家营收的20%左右。

作为新入局者，抖音拿出了足够的诚意，不仅开放免费入驻，而且就C站了解，目前抖音对团购也不收取佣金，只收取少部分手续费，还会为商家定向开通抖音达人探店，增加曝光。换句话说，给抖音提供专属团购的这些商家，等于是花钱买一个新的流量入口。

某抖音销售在上海地区邀请商家入驻时发的朋友圈

抖音要做本地生活，从2018年就有预兆。

2018年中，抖音团队曾用三分之一人力搭建基于地理位置的POI（兴趣点）服务，即为线下门店推出包括店铺地址、营业时间和服务内容等一系列信息的店铺详情页面。当时这一业务并没有获得太多声量。直到2020年，抖音携6亿日活卷土重来，并迅速在半年内为商户将­团购券、门票预定等功能配置齐全，推出各类同城榜单，鼓励用户探店。

即使在初试POI失利后的两年，字节跳动也从未放弃在消费赛道的野心。

C站曾统计（点击查看3月份出手3次，揭秘字节跳动的消费品投资野心），从2019年到2020年，字节跳动入股两家专注消费的投资机构。尤其是在餐饮赛道，轻食品牌鲨鱼菲特、线下茶饮品牌inWE因味茶、社区食材零售品牌懒熊火锅的背后，都有字节跳动的资本介入。

今年以来，抖音在站内推出“抖音吃喝玩乐榜”，包括美食、丽人（即三美）、休闲娱乐、住宿和游玩5个分榜单。

据官方介绍，榜单是根据近30日内抖音用户在该POI位置的视频发布数量、访问量等数据综合形成。但就C站近2月的观察，至少在上海，榜单内新增商家不多，上榜商家的排名也很少有变动。

“抖音吃喝玩乐榜”的规则介绍

这意味着，用户打卡的情况很可能不及预期。考虑到目前抖音团购是商家自己出钱补贴，如果转化效率没有达到目标，势必还会影响商家入驻的情况。

从榜单前列的商家名单来看，抖音还没有能够撬动美团上第一梯队的商家资源。在利润更高的三美行业，商家普遍对入驻抖音秉持观望态度。

某生美（指生活美容，与医疗美容机构资质不同）商家负责人YY对C站透露，去年年中时就有抖音的销售来邀请她入驻，但是被她一口回绝。今年，她让负责线上运营的同事注册了一个官方抖音号，更新内容以护肤科普为主，近期也在抖音上线了两个团购产品，“买的人不多，主要还是做一个页面的展示。”

YY的品牌入驻美团已经有5年时间，开了16家分店。她认为，在美容行业，服务质量和口碑远比广告和流量重要，“我们60%以上都是回头客，很多新客人都是老客人介绍来的。”

谈到抖音运营，她显得相当谨慎，“抖音的流量太大了，不像美团，只要你入驻之后上线一些项目，客人看到了就直接来做项目了，但是在抖音，我们不知道怎么去传播我们品牌。”

在用户的消费心智上，美团可以说是“降维打击”，这也直接造成了2018年抖音第一次进军本地生活领域时的受挫。

虽然美团的高抽佣模式受到许多诟病，但在商家侧，整个生态构建已经十分完整。从团购、代金券、信息流广告等线上获客产品，到线下使用的点餐、外卖、收银系统，美团为商户提供了一套完整的数字化服务。针对头部商户，美团还有“旗舰店”功能，可以为商户开通会员体系，构建私域流量池。

图片来自美团官网

在B端，美团的十年耕耘不是抖音一朝一夕能撼动的。抖音真正的机会在C端，难点也在C端。

截至2020年底，美团全年交易用户量5.1亿，而抖音去年9月公布的日活数据就已经超过6亿。怎么运用好巨大的流量优势，字节跳动的压力不仅是要建立B端基础设施，更是要改变6亿用户的消费习惯。

不一定要打败美团，抖音有自己的2个难点

早在2016年，王兴就曾提出，“互联网下半场”的竞争点在于如何提高传统行业的效率。美团的平台搭建也正基于此，截至2020年底，美团上活跃商家数达到680万，占据市场巨大份额的外卖业务背后，更是有近千万骑手。

餐饮外卖的佣金一直是美团最大的收入来源，但从财报来看，美团的佣金变现率正逐年下降。5月11日，美团宣布外卖服务费的计算方式有新一轮调整。美团外卖佣金收入的增长曲线，或许已经来到了临界点。

图片来自腾讯科技

拼外卖和零售配送业务，对字节跳动实无必要。比起大费周折搭建供应链，依靠抖音的内容和流量，字节跳动做起到店引流更加得心应手。

换句话说，只要有足够丰富的短视频种草内容，加上基于地理位置的算法推荐，团购、酒旅、电影等生活消费自然会被推送到用户眼前。目前来看，抖音的本地生活板块也的确在扩展到店业务。

在酒旅行业，抖音已经接入携程系OTA平台。打开抖音上任意一个景点POI，会发现携程、同程、驴妈妈3个小程序入口已经开启。哪天在抖音刷 难难难到旅游博主的短视频下面挂上飞机、火车票预订链接，也不是没有可能。

但从用户体验角度，抖音的算法机制和到店业务有着天然矛盾。

如果在家刷抖音的时候，不停地跳出对同一家店铺的试吃短视频，你是会种草，还是会反感？

在美团上找一家店，大部分情况下是用户主动搜索的行为，首先有餐饮/看电影/预定机酒的需求，然后才会搜索相应的商户。但在抖音，则是基于地理位置算法分发的结果。这对内容质量提出了考验。

想要打造线上种草、购买，线下核销、体验的闭环，字节跳动必须解决两个问题：

第一是POI位置的覆盖度和精确度，店铺越多、位置越精确，用户能够完成消费的可能性自然也就越大。第二则是要考虑本地生活业务之于抖音的定位，在抖音这个内容平台上，本地生活的工具性应该如何体现。

先从第一点来说。我们现在打开美团，POI加上内置地图的精度，可以呈现出它的具体地址、和用户的距离以及到达该位置的交通方式、预估时间。这点上，虽然抖音也提供了地图服务，但实用性仍不足。

同一家商场内的店铺，美团会给出所在楼层、门牌号、距离最近的地铁站及出口位置，而抖音的POI颗粒度则止步于楼层，交通方式需要跳转其他地图软件查看。有消息称，抖音与高德地图已经开启合作，等到彻底打通时，作为技术起家的公司，相信POI数据管理对抖音来说不是难题。

同一店铺，左为抖音POI页面，右为大众点评POI页面

如何平衡抖音的工具属性和内容属性，应该是字节跳动当前面临的最大难题。

抖音用户的一次探店，实际上包含了两次转化，第一次转化是商户能够依靠算法展现在用户面前，第二次转化是用户完成了到店的消费。

美团对商家推出的线上营销工具是按照展现量来收费的，这跟美团的工具性平台定位有关。美团用户的消费心智已经养成，只要打开美团系App就默认会花钱，用户会自己做出消费决策。但是在抖音，用户对于短视频的预期是娱乐，同质化的商户、低质量的探店短视频都会引起反感，甚至动摇平台内容的根基。

想要从头开始培养用户的消费习惯，抖音正在通过社交和搜索曲线救国。

今年2月中旬，抖音公布搜索月活超5.5亿，并将持续投入视频搜索。

现在打开抖音首页，同城页面下自动跳出餐饮团购和商户榜单。搜索不同关键词，会发现“探店”标签的位置十分靠前，搜索框的“猜你想搜”也会默认推送1~2个与你所在位置相关的同城热点。

显然，抖音正在用搜索的流量反哺本地生活业务。

抖音首页同城页面

不同商户告诉C站，抖音上的POI位置可以购买信息流广告来获得曝光，但是就像DOU 等流量一样，信息流的转化效率是不可控的。最有效的展现还是用户的主动分享和搜索，这也是抖音的弱项所在——社交。

去年以来，抖音先后上线语音直播交友、视频通话、粉丝群、个人名片、抖一抖等功能，对标微信，陌生人社交和熟人社交的基础功能都已备齐。但对抖音来说，社交这条路未必这么好走。

从一开始，抖音的走红就依靠爆款的诞生，爆款则来自于算法的推荐。即使是千万粉丝量级的明星和头部网红，他们发布的短视频内容也不一定能成为爆款。无法把控的流量网络是抖音的核心逻辑，这也就注定了，抖音上的私域流量很难得到积累。

站在美团打下的江山面前，抖音要在本地生活领域分一杯羹，不难，但要再造一个字节式美团，几乎不可能。从字节跳动当前的布局来看，很难说它打算和美团“正面硬刚”。

本地生活业务本来就是流量变现的一种新探索，也许对于当前的抖音来说，摆脱其“短视频平台”的固有标签，完善其作为生活方式平台的设计更加重要。

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