直播电商的平台（一文剖析直播电商主流4大平台）

在这个时代，卖家需要建立自己的流量池，电商的本质其实就是流量变现的过程，而这个过程中就包含了流量获取与流量变现。

本期商学院课程，我们就来解决一下流量获取和流量变现的难题。

这节课我们分为两部分来讲，第一部分为四大主流平台直播间的流量获取方式，第二部分为直播间变现模式分析，也就是将流量获取和变现分开来讲。

四大主流平台直播间的流量获取方式

这里的四大主流平台我们分别来讲淘宝、抖音、快手以及微信，之所以把这四大平台称为四大主流平台，是因为它们的生态都很稳定。

无论是哪个平台的直播，那用户肯定是先经过平台，再进入直播间，其实就是公域流量再导入私域流量的过程。比如淘宝直播，进入任何一个直播间都是先进入淘宝直播这个公域流量，然后再进入主播的私域空间，可以说这个从公域转化为私域的路径是最短的，因为直播电商带货和变现的效率也是最高的。

我们再来看一个关键词——消费场景。什么是消费场景呢？是指适应特定时刻用户，在特定消费目的下，所需的行为场合和形态。

其中，适应特定时刻的用户可以用“角色”来表示，特定消费目的可以用“情节”来表示，而所需的行为场合和形态可以用“某些地点”来表示，如电影院可以作为约会场所。因此，消费场景是有时空性、指向性和目的性的。

从运用情况来看，消费场景可以分为线上（虚拟）场景、线下（实体）场景，根据顺序度场景（顺序度场景指的是用户使用手机应用的顺序）可以分为入口场景、内容场景和支付场景；根据覆盖面场景可以分为大场景、小场景或主场景、分场景；根据时间性场景可以分为正常场景、季节场景、节庆场景、特殊场景等。

现在大家不管做线上还是线下，都会去挖掘用户的消费场景，而消费场景思维是一种以用户需求为中心的思维，它透过产品的形式去深度剖析顾客购买或消费的真正目的或意义，顾客实质所需求的核心价值或利益。

比如去茶馆喝茶，主要目的可能不是喝茶，而是社交休闲；买化妆品买的不是化妆品本身，而是变美的梦想或个性；买油画也不再是油画本身，而是美化房间，是一种对美好生活的向往等等。消费场景也可以说是针对顾客需求或痛点提出的解决方案，是一种新生活的态度或方式的诠释。

而消费场景的背后，是对用户时间的占有，拥有场景就等于拥有了用户的时间。做电商直播做的就是流量，毕竟电商的本质就是流量的变现过程，而流量的本质就是对用户时间的分配。比如18年因抖音短视频的崛起，微信公众号和朋友圈、QQ空间、微博的打开率开始大幅度下降。

中国网民数量目前是8.29亿，短视频用户高达6.48亿，且用户使用率为78.2%，2018年下半年高幅增长。这是用户时间的重新分配，也意味着电商的流量进行了一次再分配。

为什么这么说呢？因为电商发展史实际上也是流量获取的变迁史，用户时间的分散造成传统电商平台的日活和用户黏性下降，因此整体的网购市场规模，相比以前增速出现了很大幅度的下降，流量红利消失。现在消费者大部分的时间都用在了移动互联网上，其中移动社交占据32%，短视频占据12%，可以发现用户的时间越来越多的停留在社交媒体上。

这说明什么呢？对于电商卖家而言，必须关注社交平台的增长、社交流量的变迁。

这里跟大家讲到了用户的消费场景，也是为了让大家更好地了解流量的本质，从而更好地理解电商本质。毕竟直播电商也是电商，而且也是对用户时间的占有和再分配，那对于不同平台的直播间，在流量获取上会因平台特性而有差异，在四大主流平台：淘宝、抖音、快手以及微信的直播间中，我们分别来讲一下直播间的流量获取。

1.淘宝直播间

相比其他三个直播间，淘宝直播间的购书属性是最强的。用户进入淘宝就是来买买买的，他们进入直播间就是想看到更详细的产品展示和介绍，然后再决定购买与否。目前，淘宝直播的转化还是不错的，主要受优惠力度、直播间分为、更真实的产品展示效果和双方的及时互动等因素影响。

淘宝直播间的流量获取可以分为三个方面：公域引流、私域维护、跨平台引入。接下来，我们分别来讲一下这三个方面。

公域引流，也就是从平台公域流量中引流到直播间。对于新入驻直播间的主播，平台会有一定的直播流量扶持，新主播一定要抓住这个阶段，按照平台要求，每天播4个小时以上，在前期快速提高自己的粉丝量，接下来就主要靠付费流量、免费流量以及活动流量了。

付费流量就是指通过钻展、超级推荐的付费方式将直播间挂到首页或者推荐位去展示以获得流量。不过目前淘宝直播还处于一个红利期，淘宝对其的流量扶持还是很可观的，所以对于付费流量这块，可以根据自己的具体情况而定。尤其是针对一些直播间还没有规划好，就盲目推广的商家，花了钱也很难达到什么效果。

免费流量就是直播间的系统推荐，以及店铺或者主播本身自带的粉丝了。直播间总体的流量也跟平台对直播间的扶持有关，在淘宝平台上，直播间会因推荐位的不同导致流量的变化，淘宝平台也会根据平台策略而调整淘宝首页的展示。有些店铺或主播粉丝数量庞大，做起直播间来就会容易很多。比如现在的一家家网红店，几乎都是依靠庞大的粉丝人群起步的。当然，最主要的还是基于直播间内容的好坏，只有好的内容和产品，推荐量和粉丝才会稳步增长。

还有就是活动流量，活动流量其实也属于免费流量，不过这一类给到的流量不少，我们就单独拿出来说一说。针对直播，淘宝经常会开设一些活动，给到商家们的直播间额外的流量扶持，比如每月26号的固定打榜日，每月11号的真惠选活动等。

接下来，我们讲一下私域维护。如果我们留意会发现，其实淘宝直播的大多数商家和主播，都是在依靠公域引流，单靠公域引流也能够提高不少销量。除了公域引流之外，私域维护也是必不可少的，像很多店铺都会精心经营自己的微淘，通过内容来增加对粉丝的吸引并引流到直播间，另外很多商家在给顾客邮寄产品时，会增加小卡片，通过直播间优惠政策和力度吸引已经产生购物关系的粉丝，同时增加粉丝粘性。

还有一些流量就是跨平台引入了，其实大家对于这点也是不陌生的，因为在淘宝红人兴起之时，在微博平台上坐拥大批量粉丝的大V就从微博上将众多粉丝引流到了店铺，实现了店铺粉丝的累加及销量飞涨，比如被誉为淘宝第一网红的张大奕；到现在，这些粉丝众多的大V仍然会将自己多年辛苦经营的粉丝引流到直播间，像坐拥千万粉丝的博主@张沫凡MOMO就通过微博私信将淘宝直播间的二维码发送给粉丝，通过这种方式把微博粉丝吸引到淘宝直播间。

其实淘宝直播是很支持主播跨平台引流的，在18年的1124机构大会上，淘宝直播团队就提出了四个学习，即“抖音学习做内容，微博学习做网红，市场学习做促销，线上学习做电商”，同时也在使劲儿推“直播间看点”功能。连起来看是什么意思呢？就是把“单个宝贝的讲解视频”向外分发，发到抖音、小红书、微博微信，发到有流量的地方。

在淘宝直播团队这样的倡导下，有一位主播照做并用心经营，在2019年火出了圈，这个主播就是李佳琦，他们团队在抖音、快手、小红书都做了分发，后来又入驻了闲鱼，他的直播间粉丝量也增加到了1400万 。

而“淘宝一姐”薇娅也同样做了这样的分发，但是与李佳琦主打抖音不同，薇娅选择了微信公众号做粉丝沉淀，并且进行了广告投放，而这个投放效果也是不错的，投放之后，薇娅的公众号文章几乎是篇篇十万 ，而且很多粉丝会在文章下面留言，可以说这两位淘宝的顶级主播都在用自己的方式去做跨平台的粉丝引流，进而吸引到路径最短的淘宝直播间变现。

2.抖音直播间

在抖音这个平台上，是爆款逻辑、推送网红的方式，用户与网红之间多少有些仰望关系，用户在抖音刷短视频，更像是嗑瓜子的休闲时光，所以在用户这样的状态下打动用户是关键，这就关乎到内容的质量了，只有好的内容才容易打动用户，也容易形成爆款视频，爆款视频会带来很高的播放量，同时也会给直播间带来很多新粉丝。

还有就是跨平台引入，因为抖音出现时间比较晚，但是用户使用率高，之前在其他平台积累了大量粉丝的博主，会因为入驻抖音带来粉丝的自动迁移；另外也可以进行主动引导，比如公众号末那大叔会在文章的结尾留抖音号，吸引公众号粉丝关注。

3.快手直播间

讲到快手，就不得不说快手特有的老铁经济，老铁经济其实是一种圈层经济，这也是为什么快手能卖出挖掘机的原因。快手这个平台对于用户是普惠原则，也形成了快手的人间烟火。而在快手想获取更多的流量离不开“上热门”甚至是“大热门”，而这其中也涉及到三个上热门的关键词：点击率（与封面标题有关）、完播率（作品有内容有价值）、互动率（也就是点赞关注评论、收藏转发等操作）。那就需要有价值的内容和引导，当然也可以引导他们进入直播间，从而增加直播间的粉丝量。

快手其实更像是在秀场直播中进行电商直播，它并没有像淘宝一样从秀场直播转型到电商直播，因此出现了挂榜、甩榜、榜一这些很多在秀场起作用的、可以带动流量的一些玩法，这也是获取直播流量的方式之一，可以去一些同圈层的大主播的直播间刷礼物，引导同类粉丝进入你的直播间。

当然在快手平台也少不了跨平台引流，将已有的用户引流到重点经营、变现路径最短的平台直播间。如果你在重点经营快手，就可以将其他平台的粉丝引流到快手直播间。

4.腾讯直播

最后我们来讲一下微信平台上直播间的流量获取，这个直播间指的就是腾讯直播，目前还处在内测阶段，部分商家获得了内邀的名额。腾讯直播更多利用的是平台内的流量，毕竟微信作为国民应用，本身覆盖的群体就很多。而腾讯直播对于一些本身就有流量的商家肯定是有利的，比如公众号「小小包麻麻」首次试水腾讯直播，一场1小时40分的直播吸引了13.1万人次观看，销售量超过1.5万件，销售额达216万，「小小包麻麻」电商小程序页面浏览量超过65.8万。但是腾讯直播对标的并不是微信公众号，而是一片从未开垦过的空间，要找到适合这个平台的差异化直播内容，并做好私域流量运营。

除了刚刚讲的直播间流量获取方式外，还有很重要的一点是，直播前一定要发直播预告，设置诱饵并告知时间，对当天直播间的流量和精准度有很大的影响。

直播间常见变现模式分析

跟早期的秀场直播相比，现在的直播间变现模式越来越多元化，尤其是现在直播电商的火爆，也有很多的主播转型直播带货，目前直播间常见变现模式有：打赏模式、带货模式、广告植入、内容付费、游戏付费等，接着我们分别来讲下这个几大模式。

1.打赏模式

打赏模式，是观众付费充值买礼物送给主播，平台将礼物转化成虚拟币，主播对虚拟币提现，由平台抽成。如果主播隶属于某个工会，则由工会和直播平台统一结算，主播则获取的是工资和部分抽成。这是最常见的直播类产品盈利模式。

当然伴随着随着直播平台的升级和优化，礼物系统也更加多元化，从普通礼物到豪华礼物，再到能够影响主播排名的热门礼物、VIP用户专属的守护礼物，以及当下流行的幸运礼物，无一例外都是为了进一步刺激用户充值，提升平台收益。

2.带货模式

直播电商也就是直接的带货、卖货，这个主要分为两种，一种是主播自己经营店铺，卖自己店铺内的商品，像淘宝商家直播间、快手上自己接入店铺；另一种就是属于导购模式，主播主要起导购作用，主播在直播中推广店铺商品，以此来吸引用户，用户看直播时可直接挑选购买商品，主播从中抽取相应的佣金。

3.广告植入模式

一些主播拥有一定的名气之后，不少商家就会看中直播间的流量，委托主播对他们的产品进行宣传，主播收取一定的推广费用。这种变现方式一般广告是主播私下接的，平台不参与分成。当然平台也可在APP、直播间、直播礼物中植入广告，按展示/点击和广告商结算费用，也是一种变现形式。

4.内容付费

目前，市场上的直播模式多种多样，一对一直播、私密直播、在线教育等付费模式的直播逐渐流行起来。付费模式对直播的私密性要求更高，粉丝通过购买名额、计时付费等方式进入直播间观看，付费直播的内容质量相对较高，能够吸引粉丝付费直播一般内容质量较高，可以有效地留住粉丝，为平台和主播增加新的变现方式。

5.游戏付费模式

为了增加直播的趣味性和互动性，直播间了小游戏功能，粉丝要是想参与其中，需要充值平台的游戏币。直播间的小游戏功能不仅带动了的氛围，也为主播和平台带来了收益。

刚刚讲的这几种在各个平台的直播间比较常见，但是也会因为平台的特性出现比较大的差异，包括在四大主流平台：淘宝、抖音、快手、微信的直播间中也是如此。

在淘宝直播间中，变现的路径是最短的，用户的目的也很明确，就是来买买买的。所以在淘宝直播间中，转化率会更高一些，出于对平台的信任和购物属性习惯，所以他们的决策成本比较低。

而在抖音直播间则不同，用户来抖音更多是出于娱乐消遣的目的，他们通过短视频关注一些博主，进入他们直播间更多是出于对网红的仰望和好奇，所以在这些直播间中，如果对应粉丝精准且是一些非标品，转化率相对较高。

快手直播间则更是另外一番景象，快手直播间中对商品的销售一般都是薄利多销，而粉丝对于主播的信任大于对商品的信任，如果主播人设建立的好，商品的性价比高，那带货相对还是很容易的。

微信更多的是熟人社交，在微信直播间中要延续给予用户价值的信息，可以以分享式来带动商品销售。

以上就是这节课的内容，现在我们一起来回顾下这节课的重点内容。

这节课我们分了两部分来讲，第一部分为：四大主流平台直播间流量获取方式，我们从消费场景入手讲了做电商得关注流量的变化，以及四大主流平台：淘宝、抖音、快手、微信直播间的流量获取方式及差异化。

第二部分为：直播间的常见变现模式分析，目前直播间的变现模式越来越多样化，主要有：打赏模式、带货模式、广告植入模式、内容付费模式以及游戏付费模式，我们在选择一条赛道时，要根据自身优势与资源，提前规划好变现模式。

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