李宁市场细分策略（收入大增持续大店策略）

作者 | 谢芸子

编辑 | 潘心怡

封面来源 | 视觉中国

近日，李宁公司发布2022年中期财报。从总体营收和增长看，上半年总体符合预期。

报告期内，李宁总营收入达到124.09亿元，同比增长21.7%；毛利同比增长8.8%至62亿元，权益持有人应占净溢利同比上升11.6%至21.89亿元，净利率则由19.2%下降至17.6%。上半年公司毛利率下降5.9个百分点至50.0%。

鉴于财报数据，有观点认为李宁上半年出现了“增收不增利”的情况。

据李宁公司联席CEO钱炜回应：“毛利率的下降是基于3月初疫情影响下进行的有意识、战略性的调整，来保证整个库存的健康。”

对比各品牌，2022年1-6月，李宁公库存周转天数为55天。期内，李宁存货成本金额为20.83亿元。而据耐克最新发布的财报数据，其上半财年库存周转天数为109天，库存同比增加23%至84.20亿美元，阿迪的库存则同比增加35%至54.83亿欧元。

从这个角度来讲，李宁的库存压力相对稳定。

受更多利好消息影响，李宁股价有一定拉升。截至发稿前，李宁每股报价71.45港元，上涨1.78%，总市值1865.23亿港元。

花旗、东吴证券、交银国际等更多券商机构都给予买入评级。

李宁公司财报截图

渠道端：持续大店策略，线下流水下降

按渠道划分，在一年前提出“大电商”模式后，李宁的电子商务渠道持续关注在直播板块，线上收入获得19.2%的增长。

对于线下销售，李宁继续推动旗舰店等高效大店落地，清理亏损、低效和微型面积店铺。

截至2022年6月30日，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）数量共计5937个，相较于去年底的5935个，今年仅净增2个。不过在净增加的2个销售点中，零售业务净增加100个，批发业务净减少98个。童装品牌李宁YOUNG的销售点数量共计1175个，相较于去年年底，净减少27个。

值得一提的是，上半年，李宁收入增长主要由新开店及同店销售增长贡献，其中新开店贡献1.95亿元。

钱炜在财报会上表示，将继续坚持商品和卖场效率为核心的业务策略，注重单店经营表现，新开店平均月店效约45万元，而店铺面积超300平方米的大店流水占比提升近10%。

从结果看，李宁的零售转型效果显现，正向着“肌肉型”企业靠拢。

同时，李宁公司也在加强特许经销商的整合及渠道管理。2022年上半年，经销商、直营与电商营收分别占总收入的47.5%、22.5%和28.5%。

尽管如此，李宁的直营增速却较同期大幅放缓。

财报中称，受部分大城市疫情影响，李宁的直营渠道经营“受到冲击”，收入同比增长10.8%，占总收入的22.5%，而上年同期直营渠道收入同比增速达88.5%，直营收入增速明显放缓。

此外，另一个数据需被关注，截至6月30日，李宁线下渠道流水下降，其中零售和批发皆下降。

对具体数据，李宁仅用“高单位数”形容，这也表明，李宁门店端有一定的库存积压。亦可看出，2022年国内多地疫情的爆发对李宁线下生意确有一定影响。

现金流方面，李宁期内经营活动产生的现金净额为15.8亿元，较去年同期下降52.4%。

李宁方面称，由于原材料及人工成本上涨，采购成本明显增加，为支持供应商更高效的资金周转和生产运营，李宁缩短了支付周期，但公司资金保障充足。

且由于原本毛利率较高的直营和电商渠道折扣力度加大，加之原材料成本和人工成本上涨，使得采购成本明显上涨，直营及电商渠道的收入占比下降，拉低毛利率1.7个百分点；批发渠道毛利率则拉低了1.4%的毛利率；渠道库存增加约45%导致存货计提准备增加。

多种因素下，李宁今年上半年毛利率从55.9%下滑至50%。

产品端：“篮球、跑步”亮眼，研发投入增加

从产品品类看，报告期内，李宁鞋类产品收入提升47%，占比提升9个百分点，至54.5%。其中，篮球及跑步业务保持亮眼表现，零售流水同比分别增长30%和10%。

篮球方面，李宁持续迭代的“韦德之道10”推出，备受篮球爱好者关注。

跑步方面，李宁继续以“䨻轻弹科技”为核心，并推出了全新鞋面科技——“䨻丝”科技，配合独特编织技术，满足跑步运动各项需求。

据悉，李宁最新明星产品“超轻19跑鞋”就运用了“䨻科技”。钱炜介绍，该款跑鞋计划2022全年销售300万双，上半年已销量近200万双，预计成为李宁有史以来的第一爆款。

此外，在半年报中，备受关注的“中国李宁”并未更多提及。曾有近李宁人士告诉36氪，公司本身对“时尚潮流”的态度就相对谨慎，更希望保持运动品牌的“专业性”。

2022年H1，李宁研发费用达到2.36亿元，较去年同期的1.84亿元增长28.26%，研发占比达1.9%；研发费用增幅超过了公司营收和净利增幅。

但国际巨头的科技力量仍难超越，阿迪、耐克的研发占比始终在7%左右。现如今运动品牌的主流材料与缓震科技，仍由阿迪的“Boosts技术”与耐克的“ZOOMX技术“为主，国产运动品牌的创新与研发更多基于这两大技术之上。

不久前，阿迪达斯首席执行官罗思德表示，其在中国市场“犯了错”。相信在未来，阿迪对中国市场的策略会有调整。

且从目前阿迪、耐克的产品价格看，伴随库存的积压，促销力度越来越大。反观李宁、安踏，售价却不断向“中高端”靠拢。也因此，当消费者追求专业和产品力时，耐克和阿迪或又成为首选。

另据Euromonitor对2021年中国运动公司市场份额的报告，耐克中国市占率从2020年25.2%提升到25.9%，市占率排名第一，安踏集团首次取代阿迪达斯中国排名第二，市占率为16.2%，阿迪达斯中国市占率14.8%，单品牌的李宁则以8.2%排名第四。

未来与展望：审慎乐观，下半年不明朗

可以肯定的是，李宁进入二季度后仍面临较大市场压力。

对于全年业绩，李宁公司表示“不明朗”，对下半年的营收，持审慎乐观态度。

谈及外部环境，李宁集团创始人、董事长李宁曾表示：年初北京冬奥委会的顺利举行、加上国家推动全民健身的热潮，使消费者对国产运动品牌需求扩大，也为李宁品牌带来了更多发展潜力。

李宁集团CFO赵东则则认为，“在下半年疫情和消费环境相对稳定的前提下，会维持年初的指引，预计全年收入增长10%-20%的高段增长至20%-30%的低段。”

但赵东升也强调，预测未来是困难的，会紧密观察下半年的渠道恢复水平、以应对各种突发情况。

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本文来自微信公众号“36氪财经”（ID:krfinance），作者：谢芸子 潘心怡，36氪经授权发布。