cmo和营销总监（每一位CMO都应该重视的增长新动力）

企业今天所面临的困境和痛点归根结底在于增长乏力。技术的快速迭代和市场的变化莫测虽然提供了创新转型的沃土，但也让单纯的互联网或者数字化技术所带来的红利逐渐消失。

新的增长点在哪里？每个企业也许都要重新审视一下自己业务链条。

突破口可能会出现在与市场和用户离得最近的营销端。近年来，MarTech（营销技术）潮流逐渐席卷全球。一代宗师斯科特•布林克尔（Scott Brinker）最新发布的营销技术超级生态地图收录的主流营销技术数量增近三分之一达到6829种，比从2011年到2016年5年间的总和还要多。

而与“6000 ”的美国市场相比，在中国市场上，提供营销技术产品的企业仅仅100多家。Martech在中国，还处于起步阶段。

市场为什么需要Martech？

Martech是Marketing和Technology的合成词，代表“营销技术”。

随着互联网的迅速发展，数据量以前所未有的势头呈现爆炸式增长，而且更加碎片化和移动化；社交媒体不断产生新的结构化和非结构化内容数据；消费者变得更加移动化，并且通过多种屏幕联网互动……营销环境发生了天翻地覆的变化。

面对这种“失控”状态，很多营销人都不可避免地产生焦虑。如何应对飞速变化的环境？如何在茫茫人海中触及目标消费者？如何让营销活动保持可控性？如何提高营销效率？如何提升投入回报率？

各种问题纷至沓来。

解铃还须系铃人，这是技术带来的焦虑，必将通过技术手段解决。

Martech如何应用于营销？

社交营销、数字营销、电子商务和基于云的软件技术，意味着营销人传统的调研、预算和投放方式都已经无法在碎片化的多触点中实时与消费者互动。而软件技术正逐步替代传统的消费者接触点，成为吸引和留存用户的主要增长手段。

举个例子，luckin coffee作为闯入者，以不到一年的时间迅速扩张，目前已经拥有809家门店，占领一二线城市白领人群，打破了星巴克为首的稳定市场格局。

luckin在媒介推广上，采取区域精准投放精细化运营策略。luckin 实际的投放策略非常克制，精细化，是紧跟着门店走的，每开一个新门店，围绕门店半径1.5公里之内的分众广告，和围绕门店半径1.5公里之内的朋友圈LBS定投。

如果你家与公司附近均有门店的话，绝对会有“铺天盖地”的感觉，早上出门在电梯里会看到它的广告，在路上比较大的可能会看到它的线下门店，到公司上楼，又看到它的广告，到公司坐下刷一会朋友圈还是它的广告，如果你好奇百度一下，会再次看到它的品牌专区。

所以广告铺天盖地的感觉是真实的，但这种真实只针对你而已。总结一下就是，针对同一人群，在同一个舆论场内重复覆盖，然后以首杯免费，买二送一的极大力度促销，降低消费者的准入门槛，进一步提高广告的转化效果。

同时luckin 通过全流程移动端交易，免排队购买，使体验更顺畅便捷、数据收集比较完整。

luckin从第一天开始就设有60多种用户画像标签，到现在用户标签扩展到120多种，精准记录用户的消费行为。

这些数据准确地收集了用户的各种消费喜好和消费行为，根据这些数据，可以得到非常精准的用户画像，同时这些数据也为luckin提供了强有力的运营、营销决策。

并通过微信、短信、App push推送就能解决用户激活与后续维护问题，而且成本非常低，因此大大提升了精准营销的效率。

以上是营销技术在电商营销的实际案例。当然，没有任何一个营销技术产品可以解决营销中出现的所有问题。

因此，企业要根据自己所处行业及特有的需求，选取适合自己的一系列营销技术产品，组合成工具包并且打通应用。

中国的Martech生态是怎样的？

目前，美国的营销技术生态已经非常成熟。一方面，市场上有大量的优秀供应商，另一方面，各个环节可以打通，从而提高效率。

与之相比，中国市场营销技术的发展还处在非常初期的阶段，在环境、企业和人员方面与美国都有着明显的差异。

从宏观环境来看，供给侧改革、消费升级和国际贸易的结构性变化同时发生；从微观环境来看，中国消费者数字化程度高，线上媒体的集中程度高，品牌发展历史短，渠道和平台为王。

中国企业的信息化和标准化程度低，信息化能力在行业和区域分布不均，企业中熟悉业务、了解技术，能结合数据科学、业务知识和营销策略的人才更是凤毛麟角。

在中国市场上出现的营销技术公司，一部分局限于Adtech（广告技术），还有一些则是针对某一个子类进行深挖。供应商种类和数量还远远没有覆盖整个营销技术生态。

但越来越多的营销技术公司开始在国内出现。如果用百度搜索“营销技术”一词，会出现大批的公司首页链接，同时夹杂着百度、阿里巴巴、腾讯营销技术产品的报道。因此，可以相信中国良好的数字化环境会给营销技术的发展提供更加充足的驱动力，中国拥有弯道超车的可能性。

营销技术落地中国的三大挑战

Covertlab创始人高鹏指出中国企业落地营销技术所面临的三大挑战：认知、策略和能力。

首先，数字化转型最大挑战就是认知问题。不同于财务、人力资源供应链等其他职能部门，营销并没有标准性的信息化解决方案。

尤其是中国市场的营销技术还相对空白，企业往往不知道自己不知道什么，痛点很多，但没有解决方案。而普及新思路的最佳方式就是在不同的行业寻找领先企业打造标杆案例。

第二，策略。不同于以往的营销策略，这里策略的含义是指从技术到数据到执行的综合能力。广告公司和咨询公司可以通过第三方数据来为企业提供一些线索和策略。但是对于企业来说，只有掌握了第一方数据，才能够直连用户，积累数据资产，并且通过不断的测试来验证数据分析的思路和营销执行的策略。

第三，能力。具体指的是数据驱动增长的能力，构建这一能力的背后是对业务和技术的双重理解。

不理解业务目标而随意套用数据分析工具、或是不理解数据分析逻辑而简单设置目标都会导致时间和资源的巨大浪费。

应用营销技术的一大原则是在没有想清楚具体目标时，不要去碰那一批相关数据。只有企业最了解自己的业务，仅仅依赖第三方无法解决根本的增长困境，因此企业需要日复一日地培养自己的数据运营能力。

数据驱动增长的方法

营销技术整个行业的成熟，一方面有赖于生态参与者的多样化，另一方面则要求企业CMO、技术官以及企业的管理者必须理解数据真正能够驱动增长的逻辑和方法，换句话说就是数据变现的方法。

第一，数字化。数字化是企业应用营销技术的基础动作。首先企业需要连接消费者，打造流量池，把原本无法监管的线下行为通过数字化的方式连接起来。

这需要企业重新审视自己业务的各个环节，不放弃任何一个连接点数字化的可能性。

另外需要强调的是，企业真正的数据资产是建立在自己第一方的流量池和数据库基础之上，因为只有第一方的数据才能够用来清洗、分析和管理。

其次，企业需要进行数据管理和运营，通过渐进式画像不断寻找能够变现的逻辑，思考将这些数据用到哪些地方。

第二，洞察。数据必须经过挖掘才有价值，通过对连接业务各个环节的数据的分析，发现一些别人看不到的机会，并且依此制定策略。

第三，敏捷。为了应对今天快速变化的商业世界，敏捷成为企业必须拥有的素质。如果从调研到出方案要历时几个月，创意在产出之时可能就已经过时。

拥有自动化的体系是敏捷的基础，能够实时协同数据、协同交互和协同用户体验。

下一步就是敏捷营销，用可控的代价进行多次测试。不一定使命必达，但讲求快速试错和迭代。

毫无疑问，营销技术的发展前景广泛，品牌需要与消费者建立更深层的联系就需要在更了解消费者的基础上提供更个性化的服务。企业可以从有具体目标的点上入手尝试应用营销技术，测试其为企业增长带来的驱动力。

结论

Martech虽在中国营销技术发展的浪潮中还在摸索阶段，但因其强大的数据整合、数据分析和洞察、精准推送能力都为企业增长提供了充足的信心，同时中国良好的数字化环境将会给营销技术的发展提供更加充足的驱动力。

2018年10月13日，市场部网学院秋季线下大课将针对《营销技术与创新》主题展开探讨，分析营销发展未来趋势，盘点营销技术革命下的发展契机，聚焦行业痛点，推动企业营销向精准化、智能化发展。

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