品牌营销的十八个法则（品牌就是标签的组合）

品牌营销战略的三个时代：1、整体市场营销时代 2、细分市场营销时代 3、消费派系营销时代

品牌演化的三个阶段：1、品牌=实物标签上的信息 2、品牌=实物标签信息 社会认知标签 3、品牌=认知标签 消费派系

品牌的诞生：产品的标签、标牌

品牌的诞生从产品标签开始：最初的品牌就是印刷业所称的用来标识产品名称、目标和分类或内容的相关说明的实物标贴和标牌。

品牌的中的“品”字指产品，“牌”指标签、标牌。

品牌最初的本意是产品的实物标签信息，品牌=实物标签上的信息。

标签的新意义：认知标识、特点标识、文化标识、网络标识。

标签就是属性、分类的方法，代指事物相关性很强的关键词。

消费者对产品认知的关键词就是消费者认知标签；形容产品特点的关键词就是产品特点标签；有关产品文化的关键词就是产品的文化标签。

标签这个词越用越开放。

网络标签(Tag)是一种互联网内容组织方式，是相关性很强的关键字。标签帮助人们轻松地描述和分类内容，以便于检索和分享。

“网络标签”这个词语是web2.0时代的产物。标签即是事物的标识信息，又是一种互联网算法和数据。

无论现实还是互联网，一切事物皆可模型化，数据化。互联网根据标签对文化识别分类，同样对品牌的识别也是根据标签数据。

人类和计算机的算法相同：根据产品的标签数据识别分类品牌。所以：品牌就是产品标签的数据组合。

客户对产品的认知标签也是产品标签，产品文化标签也是产品标签，产品的质量、区域、符号等都是产品标签，这些标签统称标签。所以：品牌就是标签的组合

标签是抽象的，人对品牌的认知也是抽象的。

品牌的演化：当产品增加了认知标签，品牌就成为消费者对产品的认知标签组合

当消费者对产品有了评价、记忆和情感。评价、记忆和情感是消费者对产品的认知。在产品信息传播过程中消费者只容易记住对产品简单、抽象的认知关键词——认知标签。

消费者对产品的认知关键词就是产品的“认知标签”，“认知标签"在传播场景中的应用称呼就是"口碑标签"。

随着产品的信息量越来越多，消费者对产品的标签分类越来越多，品牌和标签两个词都不足以承载表达产品实物标签信息和消费者认知信息标签。慢慢的标签和品牌两个词有了俗成的分工：标签主要指实物标签、事物的客观数据和表达事物的关键字。

品牌用来专指产品名称和消费者对产品特征的认知标签组合。

这时品牌的“品”字由原意：‘’客观的事物"演化成表达主观评价的词语：品质，品类，品评，品味，“牌”也演化成分类，地位，档次，凭证的意思。这些演化来自于人对产品的评价、比较和产品的市场竞争。

品牌=实物标签 认知标签。无论人、事、物，只要有专属名称和认知标签，本质都是品牌。人和事不是产品，所以把人、事、物都叫做IP，当然IP还包括不可注册商标的文化版权，数字信息等知识产权。

不同维度看品牌标签的本质：符号标签、文化标签、情绪标签、价格标签、质量标签、服务标签、区域标签.、溢价能力标签、销量标签、信任标签、社交标签、货币标签、时间标签、市占率标签.....

请参考“企业聚势能：偏科生策略”“认知分维”“企业成功算法”

品牌方维度：

消费者维度：

善策战略营销咨询维度：

社会关系维度：

竞品维度：

品牌标签和品牌派系：标签派系——派系的标签，品牌派系——派系的品牌，和对应的情绪标签

表达消费者购买理由的关键词就是“标签”，标签帮助消费者描述和分类产品，以便于检索、购买和分享。

顾客根据标签购买产品，根据品牌标签选择品牌。每个客户的“购买理由标签”都对应客户情绪和需求。符合消费者“购买标签”的品牌才会被选中。

客户有选择就有分歧，有分歧就有立场，有立场就会站队，站队自成派系 ，消费派系强化后成为品牌派系。同样：客户选择标签，就会产生“标签派系”。

标签一直在变，对初创品牌来说，标签越极端，越能引起消费者关注和情绪共鸣，越容易吸引“标签派系”聚集。

品牌标签，越极端越容易吸引消费者情绪共鸣，并与竞品拉开差距。

品牌之间最大的区别不再是产品的区别，而是价值标签和消费派系的区别。

产能过剩的“产品平抛时代”，市场不缺产品。

产品满足人的物质需求，品牌满足人的精神需求。

从精神上满足大众，就要积累品牌的精神属性标签，比如：爱国标签、孝道标签、奋斗标签、国潮标签、身份标签、色情标签......

需求产生价值，满足消费者精神情绪的标签是客户越来越需要的品牌价值。

产品文化是无形的产品，品牌文化是有形的价值。越来越多的品牌价值正在超越其产品价值。

需要共同品牌标签的客户，因为“客户聚集”效应和品牌方的组织行为，形成消费派系，甚至“品牌派系”。

所以，有些品牌之间最大的区别不是产品的区别，而是满足消费者精神情绪的品牌价值标签和消费派系的区别。

那么，有专属名称，有标签，有派系，才是品牌的本质。品牌=认知标签 消费派系

品牌的目的和营销手段相同：掌握客户的认知标签，组织并管理派系，让消费派系为认知和情绪买单

狡猾的营销都在讲故事，本分的营销才讲道理。

如果顾客是“梦想派系”，就想活在梦想和故事里，商家很难把顾客拉回现实。

很多企业（营销大厂）做品牌的手段和目的相同：寻找消费者的认知标签，为品牌积累与消费者匹配的标签，满足消费者情绪，组织消费派系，促使消费者为认知和情绪买单。

品牌的价值等于专属名称（含商标）、产品文化标签、产品口碑标签、消费派系......“品牌权力”之和。

同一市场，有形的产品，成本是固定的。品牌是无形的产品，无形的产品有溢价权力。见《营销政治学》

有形的产品，在固定成本上加约定俗成的溢价 ，只是赚取社会基本工资，这叫“搬砖”。

产品背后无形的产品文化、品牌权力带来的溢价才配叫做利润。

平抛时代，有形产品的利润越来越低，靠无形的品牌溢价获利是企业梦寐以求的必行之路。品牌带来的溢价是产品的优质利润。

品牌是一种商品综合价值的集合和体现。品牌=专属名称或商标 产品文化标签 口碑标签 消费派系标签 品牌权力标签......这也是品牌的价值。见《营销政治学》

品牌“标签垄断”：标签垄断就是品牌垄断，标签垄断就是行业垄断。

如果企业懂得标签对品牌的重要性，那么就会通过抢夺标签来打造品牌。

有很多企业这样做。甚至做到同一行业的“标签垄断”。

比如：b洁公司抢占洗发露行业的标签，甚至垄断了洗发露行业的主流标签：去屑标签，柔顺标签，造型标签，香氛标签......每个产品标签对应一个子品牌。

每个标签都对应一个品牌，每个品牌对应一个消费派系。对于初创品牌来讲：一个标签对应一个品牌，有降低成本，提高转化，容易记忆，方便传播的优势。详情见“单维人”概念。

标签很多，只是主流标签不多。如果你是洗发露生产厂家，还有很多符号标签待抢占：文化标签、情绪标签、价格标签、质量标签、服务标签、区域标签.、功能标签、销量标签、信任标签、社交标签、货币标签、时间标签.....

你的品牌在抢占标签吗？找到更多标签的方法请参考：《认知分维》《企业成功算法》

市场算法和互联网算法：消费者群居 标签聚积 品牌群聚

品牌符合网络和市场的推荐算法才有机会成长。

网络和市场有一套相同的算法推荐机制：根据消费者行为习惯，识别消费者的标签和派系。然后推送或打造拥有类似标签的品牌产品，推荐类似的消费派系。

网络和市场的“标签推荐机制”无限顺应人性。网络和市场的推荐算法把符合标签的消费者推向拥有相同标签的品牌，把拥有相同标签的品牌推荐给拥有相同标签的消费者。标签越清晰，被推荐越多；被统计越多，标签越清晰（权重越大），这是”标签聚集效应”和“标签叠加效应”。

”标签聚集效应”和“标签叠加效应”的结果是削弱弱者，赋能强者，越强越有流量，越弱越被挤压。所以做品牌不进则退，需要一直奔跑，就像马拉松赛。

品牌的标签弱者很可能会成为标签强者的养分，被标签强者吸收。所以为品牌做战略，要避免为人作嫁，这也是在积累品牌标签之前要做品牌定位的意义。

做品牌的3个关键：先定位产品或者把产品做到位，给品牌贴标签，组织消费派系。

注：这里的贴标签指贴同一类或者同一种标签。要的是贴同一类标签的数量，而不是贴太多种标签。品牌的竞争就是同一种标签数量的竞争。上文用的词语是“积累”。“品牌标签的积累”这很重要。

做品牌就是积累与企业战略和产品价值观相匹配的标签过程。

在消费者角度解释就是：做品牌就是积累与消费者认知标签相匹配标签的过程。

企业的产品战略和品牌战略可以迎合现有派系的标签。也可以单独组合品牌标签和组织消费派系。

品牌标签不是越多越好，品牌标签过多会增加宣传成本，降低转化，不易记忆与传播。

清晰的标签数量有降低成本，提高转化，容易记忆，方便传播......的优势。详情见“单维人”概念。

1，产品：产品定位和产品到位

2、积累标签：从文化母因、母体文化、客户需求标签、客户认知标签.....等寻找品牌“战略标签”，打造新的品牌叙事。然后不断积累相同标签。请参考《认知分维》

3、客户关系管理：组织消费派系。

5、（选）营销外阵：企业结阵，品牌结阵，派系结阵......

9、（选）营销聚势能：精简品牌标签....

营销外阵组织行为学

摘自 张运矢 原创学科：“营销政治学—派系经济”“营销政治学—品牌的演化”

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