奈瑞儿测评（百万人围观的奈瑞儿直播）

在过去的2022卡塔尔冬季世界杯赛事中，衍生出各种观赛姿势，如“泡汤看球”、“按摩看球”、“躺平看球”等，带起了一波“养生看球潮”。（观察来源《抖音世界杯观赛消费报告》）

奈瑞儿作为一家美容健康品牌，洞察“冬季”、“熬夜”和“养生”的消费痛点，牢牢抓住世界杯和双十二热点，在年终之际推出宠粉直播活动：直播间曝光人数高达167万，单场GMV突破1140万，直播一周后，38家门店上榜当地品类热销榜，且在日常直播经营和拉新获客等方面均取得了不俗的成绩，美容服务业的商家经营也有了新的经验参考。

想要打好一场直播战役，策略先行是关键。关于直播经营，奈瑞儿市场部负责人提到，“之所以将活动锚定在双十二前，不仅仅是考虑到世界杯的流量，更重要的是在用户心智中，奈瑞儿已经在大家心中形成了‘十二月奈瑞儿将有一场品牌年终宠粉’的固定消费印象”，对于直播的节点选择，品牌有自己的实践见解。

确定好时间节点后，如何激活用户关注是“头等大事”。依托门店规模和平台粉丝基础，在开播前，奈瑞儿最大限度活用私域力量进行直播预热，让直播活动“未播先火”。奈瑞儿市场部负责人分享了直播预热的要点，“预热期主要集中力量从「内」、「外」两方面进行吸睛突破”。

正所谓“近水楼台先得月”，奈瑞儿将内宣重点放在门店积极性的激活上，员工对到店顾客进行活动信息告知，邀请粉丝朋友对直播产品或者直播活动时间进行关注分享，形成核心人群分享爆发点；同时通过小场直播、官方账号以及达人发布全面铺量，预告直播活动，抓住抖音平台的流量优势进行更大范围的外宣，其中也包括部分会员的自发分享，私域加持形成良性传播裂变。

成立于2007年的奈瑞儿，是专注女性美丽健康调理的美容健康品牌，对奈瑞儿而言，优质的产品和服务是发展的本源，也是一路走来，赢得消费者青睐和“直播活动背书”的关键。

“双旦”直播，奈瑞儿凭借精心的产品和优惠“强势宠粉”，多样的产品服务更是“吸粉无数”。整体选推品以直播主题“感恩回馈，福利宠粉”为核心，在洞察目标客群的消费需求上，进行直播组品和上新，从“日常”到“季节性”等多维度出发，兼顾不同人群的美丽调理需求。

这一次的直播产品有了更多新花样。3大新品整齐亮相，针对不同部位的定制服务，和其他同类型的服务有差异化对比，不止关注面部美容，新品套餐更加关注深层调理，即使是老顾客，也可获得新体验，1600 单均为高客单成交，占比总成交量的36%。

同时细分关切上班族、带娃宝妈、学生党等人群存在“清洁护肤”、“冬季补水”、“按摩放松”等需求，奈瑞儿推出了多款面部清洁等服务，吸引了167万人的互动围观。

为了鼓励新客尝鲜，奈瑞儿特别推出了“15分钟延时套餐四选一”、“面部清洁新客体验”等基础款TOP套餐，原价300元，活动直播价仅为9.9元，降低了用户首试门槛，直播当场成交1400 单。此外，奈瑞儿还特别推出代金券相关的会员激励服务，通过“多购多优惠”的福利模式，可以给既往老顾客更高的消费选择自由度，同时也带来了不一样的新优惠体验；而被首次种草的新客，也可以选择低客单价的1-2次基础卡项，体验更多经典的肩颈、补水、清洁套餐服务，多样的服务和优惠直击消费痛点，为直播间的留存吸引了大波粉丝。

直播是一个整体且“环环相扣”的系统性工程，从“在人群中多看了一眼”开始，直至完成服务下单和到店核销，每一个构成部分都是影响用户体验，决定留存率、实际转化率的因素，在备好产品的基础上，直播玩法学会“扬长避短”是保障整体直播效果的关键。

在直播时，为了聚集人气，一方面线下店铺员工会对会员或者“路人”进行互动邀请，根据产品特点和适用人群设定不同邀约话术，为用户提供精准的服务建议，吸引关注；另一方面，在用户进入直播间的高峰期，也会相应启动投流计划。特别是针对会员活跃时间的精准投流，直播内容可以被其他更多关注用户看见，大量粉丝涌入直播间，直播热度持续飙升。

为了让用户看到后续更多优质产品，奈瑞儿的直播间还通过邀请用户点赞、口令评论、关注品牌参与福袋抽奖等小互动吸引基础留存；同时推出99元秒杀体验，新客爆品的贴片信息进行不断轮播，大额福利上线持续刺激“路转粉”。直播过程中，主播会针对不同产品进行卖点讲解，带入毛孔清洁原理和购买场景、体验感受的描述，配合“3选1”、“买1送11”、“3选2”的灵活购买方式，直击“美容健康类产品”的消费痛点，激发直播下单转化；而“直播背景”动态展示线下真实消费场景的带入，也进一步承接了消费体验好奇心，吸引到店核销。

同时就用户对产品的使用问题，直播间安排专人解答，高效反馈让每一个用户都能体会被重视的感觉，实现良性关系维护。近距离的对话和互动也让消费者更加熟悉产品和品牌，增加品牌好感度。

此外，直播的节奏和玩法细化到以小时为到位，随时和用户保持同频。奈瑞儿市场部负责人也提到：“我们之所以这么去在意时间，是因为这一场直播更偏向于线下的会员，把她们这一部分流量引到线上来，目的是想要动用这一部分线下的会员去带动新的流量”。

在直播进行时，随时对主播语速、话术、物料展示及时调整，始终保持直播间热度，当天观看人数达到5万人，且平均观看时长保持在97秒左右，单场GMV更是突破千万，整场直播实现“高人气关注”和“高转化”的双丰收。

自2019年入驻抖音生活服务以来，奈瑞儿已经逐渐形成了自己的传播矩阵，此前通过“官号直播” “达人团购”突破了因疫情、线下门店区域限制等因素影响经营的局面，进一步拓宽了获客渠道，本次“宠粉直播”的高曝光和高转化，也进一步催生着奈瑞儿未来在抖音生活服务的更多发展布局。

据奈瑞儿市场部负责人透露，“目前针对抖音生活服务平台上的运营，已有专业团队，形成了固定的直播模式。我们来把控整体货盘、内容、人数、成本，运营团队负责直播间视觉呈现、主播脚本、投流等偏具体执行的事项”。高效的分工和合作成效，为奈瑞儿后续在抖音生活服务的深入经营加码了信心。

当前，奈瑞儿通过平台与@安妮的树洞、@花花趣深圳等多位达人建联合作，通过在不同城市、围绕“测评”、“尝试”等不同主题的花式探店和体验内容展示，进行门店特色服务信息透传，利用达人自身影响力，拓展更大的流量覆盖范围。

下一步，奈瑞儿将在抖音生活服务将搭建专业运营团队，以“赛马机制”激发团队探索力。在达人合作方面，规划精细化筛选，布局多类型达人创作输出；另一方面，奈瑞儿也将精选深圳4家门店，在直播前后铺排宣传，做第一批达人探店，与此同时还是继续扩大覆盖面积，开启在“广州 深圳”的双城运营，计划携手抖音生活服务实现更多拉新尝试。

除了达人运营规划，奈瑞儿也在搭建自己的内容矩阵。目前已经在不断尝试定期官号内容更新，整体规划上，策略进行人设化账号打造，诸如将“奈瑞儿美养院”账号打造为“养生指南”，内容输出聚焦日常养生剧情和按摩展示，为有养护需求的人群提供去处场景借鉴；而更加侧重“专业科普家”店员讲解的[奈瑞儿光明店]，会更加有针对性的解决目标客群的美容、养护需求；同时还会根据每家店的地区特色，精细化对标不同人群，形成品牌内容资产沉淀，也为后续的团购转化积蓄流量出口。

纵观奈瑞儿的直播经营，在抖音上直播玩法侧重多点开花。“相对其他平台来说，抖音生活服务能够撬动更多的线上、线下流量，用投放、团购等手段触及更多新老客户”，奈瑞儿市场负责人如此说到。

在私域上，奈瑞儿依托200 门店的覆盖优势和会员沉淀力量，通过“一点裂变，多点扩散”的传播逻辑，吸引首波新客，刺激存量发酵，让直播活动“未播先火”，吊足了关注胃口；同时抓住抖音平台的流量聚集和人群兴趣点，通过精细化直播布局、针对性的人群组品策略、高互动玩法等抖音机制活用，以本地推流实现高精度覆盖，拉升直播人气，“滚雪球”一般拉新获客和引流转化，实现在平台的商域宽覆盖；在自然流量累积的过程中，奈瑞儿的直播活动，在整体公域的粉丝沉淀和活动的自发扩散中完美收官。

依托私域沉淀和抖音生活服务的流量聚集、兴趣推送、数据可视化优势，奈瑞儿形成了从流量获取-用户沉淀-运营服务-销量转化-复购的可持续发展链路。（私域 公域 商域）X平台的运营方法论，也为其他同类型商家的线上经营探索，提供了运营的借鉴。