大众传媒重要性（在信息爆炸的时代里）

曾经，我们能够接触到的媒体，如电台、电视和互联网，给予我们单向的体验，作为观众的我们只能被动接受制作人所制作的内容。

时至今日，任何人都能自行制作各种媒体内容并向他人传播。从传统传媒技术向新型互动技术的迅速转变，急速地改变了人们使用媒体的方式。

但是，改变还远远不止于此；事实上，各种媒体之间的界限日益模糊。今天，我们使用手机的目的不再只是和他人通话，我们还能在上面看电视和电影。

电视与互联网都是大众媒体，大众传媒用纸质及电子传播方式来将信息传递给广大观众。纸质媒体包括报纸、杂志和书籍；电子媒体则包括电台、卫星电台、电视、电影和互联网。广告既是纸质媒体也是电子媒体，同时也是大众媒体的一种形式。

由于技术的发展，越来越多的人能够使用新型大众媒体形式。这些技术已经改变了人们观看和聆听的习惯。人们在媒体上花的时间越来越多，媒体对人们生活的影响也越来越大，以至于有时我们会有“不识庐山真面目，只缘身在此山中”之感。

媒体的势力可谓无孔不入，媒体也切实地改变了我们的生活。在《像社会学家一样思考》一书中，社会学家从社会学的功能论和冲突论两个学术角度，为我们分析了大众媒体给我们的生活所带来的改变。

大众媒体的一个显著功能就是娱乐大众。除去特定的新闻或教育节目，我们通常认为大众媒体就是为了让人打发闲暇时间。从报纸上的漫画和填字游戏，到网上播放的最新音乐，都是为了达到这个明确的目的。这一点千真万确，但媒体也有其他重要功能。

大众媒体是使人社会化的媒介之一。媒体通过大众传播，呈现出一种共同的、大致标准化的文化观点，以此增强社会凝聚力。

大众媒体在为社会成员提供集体体验方面，发挥了非常重要的作用。例如，大众媒体往往会通过报道重要事件或庆典以及重大灾难，将一个社区乃至一个国家的成员凝聚到一起。

通过展示那些违背社会期待的人的下场，媒体经常起到了肯定适当行为、推行社会规范的作用。例如，动画片中的坏人被击倒，或者犯罪电影中的罪犯被投入监狱时，观众就接收到了这种信息。

然而，媒体有时也会推崇不受社会认同的行为，如身体暴力、不尊敬老师、拜金主义等。媒体是具有两面性的。

大众媒体还有一个重要作用就是刺激消费。后现代社会的特征就是超级消费主义。这个由法国社会学家鲍德里亚提出的术语，是指购买超出自身需求且通常超出我们支付能力的产品的行为。媒体对这种行为模式起到了推波助澜的作用。

据统计，美国儿童平均每年在电视上观看了2万个商业广告，而这还不包括他们在其他媒体平台上看到的广告。

年轻人无法逃脱商业信息的狂轰滥炸。网页、电影、电视节目上，都存在着以各种方式植入的广告。比如，《美国偶像》节目的评审面前都摆放着的可口可乐玻璃杯。广告植入并非什么新奇事物。早在1951年上映的《非洲女王号》电影中，主角所搭乘的船上就赫然摆放着哥顿牌金酒。

然而，现在的商业促销更加普遍：《美国偶像》每一集都会有4600个产品亮相。而且，广告商们努力在年龄更小的观众中打造品牌形象并发展品牌忠诚度。

媒体广告有几项明确的功能：促进经济发展，提供产品信息，承担媒体运营成本。在某些情况下，广告也成为娱乐的一部分。

美国的一项调查显示，在观看超级碗比赛的观众中，有51%都是为了观看商业广告而收看比赛。在比赛当天和第二天关于超级碗的网上对话中，三分之一都是由超级碗商业广告所推动。

媒体广告与消费文化相互“成就”。媒体广告推动了消费文化，创造了需求并凭空建立了虚假的幸福和满足感。消费文化又反过来推动了媒体广告更加肆无忌惮地发展。

大众媒体不仅深刻改变了我们的现实生活，同时也在建构现实。我们通过媒体来了解我们所处的现实世界，然而事实上媒体所呈现给我们的也并非是完全真实的世界，而是有选择性的甚至带有滤镜的世界。

当你浏览最喜欢的新闻媒体时，什么新闻事件会是今天的头条？哪部电影会在地区影院的三个放映厅上映？哪种图片绝对不会公开？在这些决策的背后，出版商、编辑和其他媒体巨头等掌权角色权力滔天。

大众媒体是一个巨大的产业，它更重视利润，而较忽视节目质量。在大众媒体内，数量较少的一群人通过守门的工作，控制着最终传递给观众的内容。守门的意思是，节目内容在呈现给观众之前，必须先经过一道道“门”（检查关卡），然后由选出的少数人决定哪些影像可以传递给广大观众。

在很多国家，都是政府扮演着守门人的角色。在互联网领域，有一些互联网自由的拥护者，他们对自己允许用户一路通行而感到沾沾自喜，但即便是他们，也可能很快就会去引导用户的上网行为。

守门在各种媒体中都是一种普遍行为，它早已不是什么新奇概念。这个术语最早是由一名新闻学者在1940年代提出的，当时用于形容小镇报纸编辑决定吸引观众关注的新闻事件时所采用的的控制手段。

正如社会学家米尔斯所观察到的，媒体的真正力量是它能够控制正在呈现的内容。

在唱片行业，守门人可能会拒绝某个当地流行乐队，因为它与守门人认定的团队具有竞争关系。即便它录制了唱片，电台节目也可能会拒绝播放它的音乐，只因它不符合电台的音乐风格。

同理，电视台编剧也会决定撤下某部新电视剧的试播片，因为他们认为它无法迎合目标观众的需求（而这有时则是由广告赞助商来决定的）。在出版行业，守门人也在做着同样的事。

不过，守门行为在至少一种大众媒体形式，即互联网行业中并不常见。你可以在电子布告栏上发送几乎任何信息，或者创建网页或网络日志（博客）来发表任何观点，你甚至可以坚持认为地球是平的，互联网是一种快速散播信息（或谣言）的渠道，在这里，人们不需要经历任何守门人的控制。

尽管如此，互联网也并非完全不受限制。很多国家的法律都会对赌博、色情以及政治等内容实施管控。主要互联网服务商也会封禁不良行为者的账号。

另一方面，大众媒体通过传播主流意识形态来定义我们所认为的真实世界，尽管媒体建构的形象与社会大众所经历的常常截然不同。

主流意识形态是指一套能够维持强势群体社会、经济及政治利益的文化信念和惯例。社会学中的冲突论者认为，大众媒体维持了某些特定群体的特权，其中强势群体很可能会为了保护自身利益而限制媒体呈现其他人的形象或言论。

媒体倾向于忽视弱势群体的生活和目标，更糟的是，媒体呈现的内容可能会制造关于这些群体的错误形象或刻板印象，最终却成为现实生活中人们所认可的形象。

刻板印象是指某个群体中的所有人进行了不可靠的概括化，完全抹去了群体内的个人差异。有时有些媒体会故意利用刻板印象来哗众取宠。

电视是忽视现实的典型例子。你能说出多少超重的电视人物的名字？在电视上，我们很少能够看到超重的人物。然而在现实生活中，我们却经常能够看到。在电视节目中，与苗条的角色相比，胖子们很少能够一段浪漫的爱情，经常大吃大喝，沦为被他人嘲笑的对象。

而在另一方面，电视新闻和其他媒体确实也向人们警示了过度肥胖的健康隐患。正如媒体对现实的建构一样，这些报道是否真的具有教育意义仍然有待商榷。

不过，有些媒体不仅把诸如肥胖等问题定义为个人问题，还将其定义为广泛的结构问题或社会问题，例如食物加工和销售的方式导致了人们的肥胖。这会促进人们对于自身和社会的反思和改善。在这个意义上，媒体帮助我们发现问题、解决问题。

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编辑：子水 黄泓

本文观点资料来自

《像社会学家一样思考（上）》

图片来自网络

《像社会学家一样思考》

作 者：（美）理查德·谢弗

罗伯特·费尔德曼 著

一本可以教会你站在他人角度思考问题的社会学入门经典

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