心理定价和参考定价举例（为什么定价高的餐点）

专栏作家：朱金科，中国战略策划专家，著有战略品牌营销专著《打赢品牌仗》

文字校对：王铁担

美术设计：李妙章

文章字数：5000-15000字

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写在前面

看到更高价，餐点更好吃？心理期待的力量，到底有多大？期望的强大效应在美食界尤其广为人知，市场营销人员和厨师长期以来一直利用大脑预测机制来增加人们对菜肴的享受。

1960年代以来，2位美国科学家进行一项最早期的“下行效应影响味觉”的实验，研究人们对太空人食品的看法，例如巧克力口味的健康奶昔，当中富含蛋白质、碳水化合物和维生素。

由于不知道这种饮料的来源，人们往往觉得它的味道相当不合胃口，根本比不上一般的巧克力牛奶。然而，当这种饮料被明确地贴上“太空食品”的标签时，人们的欣赏度大幅提升了。

这个奇特的名字让大家联想到尖端科学，提高了期望心态，因此，成了一种强大的口味增强剂，我们现在知道，这是大脑由上而下资讯处理的直接结果，根据预期心态改变味觉。

壹、麻省理工学院的“醋啤酒”

麻省理工学院的研究人员在该校具代表性的两间酒吧Muddy Charles和Thirsty Ear，对饮酒者进行一项简单的味觉测试。

参与者会得到1杯普通啤酒（Budweiser或Samuel Adams）和1杯新奇的“麻省理工啤酒”样品。

跟“太空食品”一样，麻省理工学院的啤酒听起来也很前卫、令人兴奋──就好像它是经过先进科技制造出来的。

然而，饮酒者不知道的是，它与普通品牌完全相同，只除了研究人员在每杯酒里添加了几滴香醋。

啤酒中添加醋的想法一开始听起来可能并不讨人喜欢，但酒吧顾客喜欢这种混合物，约60%的人表示强烈偏爱麻省理工学院酿造的啤酒，更胜于其他酒饮。

知道添加醋一事并没有改变这种偏好，只要是在品酒之后才知道的。然而，如果他们在品酒之前就知道“秘密成分”是什么，情况就不是这样了；

与其他的样品相比，只有约30%的人欣赏其独特的风味组合。他们的啤酒风味经验足以使麻省理工学院酿造的啤酒，受欢迎程度减半。

贰、为什么越贵，感觉就越好喝？

你在品尝一瓶昂贵的葡萄酒时，可能也有过类似的体验。由于对品质有不同的期望，不管实际上喝的酒是什么，看到更高的价格标签可以导致风味显著提升。

外观的变化也会产生类似的影响。研究人员将白葡萄酒染成红色，参与者表示注意到酒中更浓郁的香气——带点梅子、巧克力或烟草的味道，通常都与真正的红葡萄酒相关。

而预期心态的力量如此强大，甚至连葡萄酒专家都被这种味觉错觉骗了。

在大脑对食物反应的扫描当中，先入为主的观念影响是显而易见的。

例如，当受试者被给予基本的鲜味味精，加上一句话详细描述其“口感浓郁美味”，大脑在处理味觉愉悦的区域表现出更活跃的活动，超乎那些被告知吃的是“味精”或“煮沸的蔬菜水”的人。

有时，完全相同的物质可以引起“强烈的快乐”或“彻底的厌恶”，这取决于一个人的期望。

例如，异戊酸和丁酸的混合物会产生轻微的辛辣气味，可以在2种常见物质中找到：帕玛森起司和呕吐物。

但是人的大脑会因为不同的标签，而以非常不同的方式处理相同的香气，造成我们不是垂涎欲滴，就是觉得恶心作呕。

在各种情况下，标签都是在帮助以多种方式解释的模糊讯号。

有鉴于这些研究发现，人们对食物的口味差异如此之大，也就不足为奇了──根据个人的期望和联想，人们可能产生完全不同的体验。

如果第一次尝试一种新食物，可以试试这些研究发现，透过事先阅读餐点资料、了解别人喜欢这道菜的原因，等于是预设大脑对味觉讯号的感知，使你可以更充分的欣赏不熟悉的味道组合。

如果你正在旅行，面对平时完全不熟悉的食物，这一点特别重要。

例如，以气味刺鼻闻名的榴梿为例，如果听到的是爱好者所描述的“榛果、杏子、焦糖香蕉和蛋奶冻的味道”，而不是一般与腐烂的肉相比拟，榴梿就不会那么令人讨厌了。

举办晚宴时，也可以运用同样的原则。或许无法透过意念或祈祷把水变成葡萄酒，但描述食物的方式，可是会强烈影响自己和客人对食物的欣赏。

因此，上菜时一定要用一些美味的言语来调味——口头上的装饰可能和实际的食材原料一样重要。

结语

作为战略咨询专家，我观察到市场营销人员和厨师长期以来，利用“大脑预测机制”增加人们对菜肴的享受，“期望心态”是一种强大的口味增强剂。只要提高期望，人们的欣赏度就会大幅提升。

当你在品尝昂贵的葡萄酒时，不管实际上喝了什么酒，只因为看到更高的价格标签，就可能导致风味显著提升。

因此，品尝佳肴前，可以通过阅读餐点资料、了解别人喜欢这道菜的原因，帮大脑预设感知味觉讯号的方法，可以使人更充分的欣赏不熟悉的味道组合。

【策划人朱金科战略观点】我们认为，成功的战略策划咨询，首先是一套以战略成果为导向的咨询服务系统，应当致力于解决企业6大核心困境：

1、如何突破竞争压制？

行业巨头收割，对手贴身竞争，增长遭遇瓶颈

2、如何形成品牌拉力？

产品同质严重，难获顾客首选，陷入价格血战

3、如何洞察市场需求？

需求过度满足，新品迭代无序，价值传递受阻

4、如何有效防御竞争？

创新总被抄袭，无法形成壁垒，经营成果失守

5、如何确保战略落地？

缺乏系统指导，执行难以合力，运营效果不佳

6、如何构建长期优势？

缺乏长期战略，应对变化迟缓，无法驾驭竞争

在此基础上，以企业家的个人意志力为圆心，以组织生态的集体意志力为半径，不断地扩大战果，挖深战略护城河。每一步都是进步，每一天都是积累，一切奇迹都是时间的玫瑰！

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