首席营销官观察（班丽婵首席营销官）

这是CMO训练营创始人班丽婵在一刻talks第88场演讲局互联网增长大会的演讲。

她分享了现代CMO必须具备的战略思维能力、用户思维和深度学习能力，并指出“如果你想成为一个没有天花板的CMO，你就应该学到老活到老。”

班丽婵：首席营销官，要么保持高速成长，要么离开

我是一刻talks的讲者，CMO训练营的创始人班丽婵，我想把我这十多年来的一些经验跟大家做一些浓缩，也希望大家能有一点点的启发。

我们从2016年开始做了几百位CMO做了一个调研，我们就发现，其实CMO现在面对的挑战特别大。

很多CEO跟我说，CMO是花钱的，那我为什么要信任他呢？他是我的亲信吗？CMO的价值如何衡量呢？

很多CMO也跟我抱怨，说我现在想跳槽，尤其是工作了10几年的CMO。他说我跳槽想找一个创业公司，但是我觉得80%的创业公司CEO都不靠谱。

那我说其实靠谱的也有，但是的确在这个时代里面变化是最主流的。

有一个数据，57%的CMO在职时间不超过3年。经常跳槽的CMO对于CEO意味着什么吗？意味着一场灾难。那可是CMO说，我真的不靠谱的领导太多了，在这个社会当中，其实CEO是最不靠谱的我认为。

那我们看一下，可口可乐取消了CMO，那为什么取消CMO呢？他其实他找了一个墨西哥业务副总裁来担任CGO。CGO他其实主要管，除了 Marketing 以外他主要还管两块，一个是商业市场，另外还有一个是战略规划。

那商业市场和战略规划其实就是在整个的职权的范围内做了一个很重要的增加，一切不能为公司真正创造收入的部门将面临边缘化的一个处境。

那CMO的角色有哪些变化呢？ CMO他既管品牌，他是CPO，是首席产品官。又是CMO，首席市场官，所以你会发现其实做产品的也跟CMO来抢饭碗了。

所以CMO日子越来越难过了。有跟你抢饭碗的人，又有 Challenge 你的人，还有你的团队下面的人，就说我这个现在都是90后、80后的天下了，你懂不懂增长啊？其实就很 Confuse 的一件事情。

那我们看一下，世界上最大的社交网站，就图片网站的Pinterest 的CMO他的一个职责是什么？

我想在座的很多人你们未来也想当CMO，其实无非就是品牌和增长。原来很多CMO都在管品牌，那品牌其实主要还是我们原来传统的调研、公关、内容，还有创意、社区。

它又加了一块叫增长，增长其实我理解就是用户，其实它最核心的就是SEM是什么？是在线上找用户，对吧，用百度关键词搜索。那在线媒体、线下媒体也都是在找用户，那转化用户忠诚度，包括用户的推荐也是在找用户。

所以你会发现，你作为一个CMO，你的职责要管线上，要管线上，要管用户，要管 Branding 。其实它上面没有讲 Branding ，但实际上在传统的营销4P里面，包括科特勒的里面其实 Branding 是非常重要的。

那我们传统的CMO和新型的CMO他究竟有哪些区别？原来的传统的，就像我在联想的时候，做CMO其实他不太管用户。因为他觉得用户就是渠道，大客户在管，渠道再管我就不用管用户了。所以你要知道很多传统公司的CMO对于用户的思维是非常差的，他甚至不知道用户长相是什么。

我就举个例子，就是我们有个汽车厂商的CMO，他挺有意思的，他说我就觉得我的产品是卖给35到45岁的家庭的。因为它是那种SUV那种，有点稍微大一点的车，我觉得就是卖给他们的。

但是后来他调研了半天，他发现好像我有一款车并不是这个用户群，我的用户群是比较年轻的，就是购买力在10万块钱左右的，稍微有点消费实力，大概比较年轻的35岁到40岁左右的。那他就说我怎么会这样？我怎么会对于用户有这么大的误判呢？是为什么？

我要真实告诉你们，其实公关公司很多时候它的数据是站在甲方的角度，甲方想要什么，它就找什么样的数据。

现在不一样了，现在互联网时代你所有的用户都在互联网上，所有的评论都在互联网上，所有的这样的线索都在互联网上，你会发现拍脑袋已经在现在的时代已经没有办法去实现了。

所以我会发现传统的CMO和新型CMO增长其实是第一要务，那传统的CMO他的知名度是，原来知名度和传播度是重要的KPI，那现在重要的KPI是增长和企业的盈利。

那我们看一下CMO的核心能力，究竟是什么？我们调研了几百个CMO后来发现，他们缺乏的就是这几种能力。

首先第一是战略创新能力，战略创新能力很多人他说我其实就是一个小小的做公关传播的，那我为什么要站在老板的角度想问题呢？

我跟你们举一个血淋淋的例子。我有一个同事，他做媒体传播，高级经理，叫公关高级经理，做了15年，在一个公司里面。那现在大领导换了，你知道他现在去哪了吗？他现在去一个非常大的平台去做销售了，去做大客户销售。

那我就在想，他原来是跟我一起的同事，我说你难道就不能转型做一个真正的CMO，真的拉动企业增长的人吗？

但是你知道吗？他可能就是这种特别安逸，特别希望说温水煮青蛙，一个岗位就做十几年，其实我对他挺惋惜的。我觉得都是研究生毕业，论能力论才华真的一点不比我次，但我觉得可能人的这个抱负还是不太一样的。

战略创新能力我跟大家再举一个例子，前两天我跟猫王的CMO在聊，我说你猫王收音机怎么从2年时间，从几十万做到了2个亿，这个是怎么做起来的？

他说，其实我们老曾，老曾是他们创始人，他是一个发烧友，专门自己做收音机的。那这个老曾他说我要把我这个想法，我想把这个产品做得中国最好、最牛，打造中国最牛的品牌。

当它起来了，我们这个CMO叫戴总，这个戴总他说老曾你觉得这个品牌定位到底是什么？你觉得这个收音机到底适合什么样的人来听，就什么样的人，是受众群到底是男的、女的，还是年轻的、是年老的？

很多CMO肯定说我觉得你的用户肯定是发烧友，因为你的数据很好，你又懂数据，你又懂材料，你又懂所有的配置，那你肯定就是发烧友了。但是我们这个戴总他不这么想，他说老曾我觉得不是发烧友，我觉得是什么用户呢？

他们做了大量的调研，后来他们得到一个特别有意思的结论，他发现竟然是女性用户。因为猫王的收音机的外表很漂亮，他做的那么漂亮，我们公司都把它放在我们的会议室里面当一个小的装饰品放在那，其实我们也不听。就我觉得挺好看的，古香古色的。

最后他们发现他们的消费者竟然是25到35岁，对于生活品质有一定要求，能够花得起几百块钱买一个收音机的这样的一个小白用户。

这个让我们觉得特别不可思议，你发现你作为一个CMO，你在打造品牌上面，你的误判，尤其如果说CEO的误判对于整个团队真的是一个特别大的一个灾难，但是CMO却不一样，他能够让一个品牌起死回生。

我们想看一下，就是什么叫用户思维？如果你是在做一个客单价比较高的，比如说你是1千块钱左右的这样的产品，你的用户的接触到用户的购买，你会发现真正的次数到底是多少次？可能现在很多人都到不知道，告诉你们答案就是9到15次。

9到15次是什么概念呢？就是原来你是一个品牌是跟客户是在一个足球场上去互动，现在变成了在六个篮球场上去互动，最后变成了在六十个兵乓球场上的互动。所以你客户的习惯，尤其是兴趣改变太大了。

现在最贵的不是流量，最贵的是用户关系和关系链。

所以原来的CMO管的一直是品牌 Branding ，虚头巴脑的东西，管的是传播、投广告，还有在微博上、微信上发一些东西。但是你现在知道吗？现在CMO要管整个用户的生命周期的管理，这个对于我们传统的CMO是极大的挑战。

什么叫用户的整个生命周期管理，用户在哪里？用户在哪个接触点，怎么去管理，怎么去变现，怎么去做他们的第二次的购买，这个真的是 Confuse 的一个事情。

但是还好，我们还是有希望的，我们其实在 MarTech 大会上，我们做了这种用户增长的一个探索，我们也是把国外的很多 MarTech ，好的一些 MarTech 的产品在国内进行了落地。

其实 MarTech 产品也不像很多嘉宾说的，可能它不太适合中国，其实10万块钱的 MarTech 产品就能够给用户带来很好的体验，包括后台的打标签，包括后台的做用户的整个的一个画像。

所以我们会分析得出，当今CMO的特点是什么？

你会发现战略能力不足，为什么战略能力不足，是因为你的沉浸式的深度思考不够；

那用户思维不行，因为你根本就没有接触过用户，不像你们天生的是互联网的原著民。很多传统企业根本就没有接触过客户。客户在哪里，可能在我的供应商的，就是在代理商的数据库里面，不在我的心里面；

那产品的经营能力这个就不用说了。

所以我们看一下猎头对于很多CMO他的一个最大的感受是什么？他觉得CMO其实无关年龄，其实愿不愿意学习。如果你想成为一个没有天花板的CMO，你就应该学到老活到老。

那新东方的创始人俞敏洪，他每年看两百本书。那我就在想，我每年看几本书，你们在座的每一位每年看几本书，看完的书你们有消化吗？

所以我觉得其实我自己对于我的学习能力的确是觉得有很多的短板要去弥补的。两百本书什么概念？其实就两天读一本书，而且要进行深度的思考。

这个是互联网公司的CEO徐正他的一个对CMO的要求，他其实对CMO的要求没有太多，其实就是一个创业心态。他希望CMO有一个创业的心态，真正的是能够跟公司共进退。

CMO will grow or go ，就是你要么成长，要么就去离开。因为如果你没有成长，你整个生命可能就会没有生机，也没有价值。

所以特别感谢大家的聆听，谢谢大家！

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