国内顶流（当年的国货顶流）

曾经的“假洋牌”，如今又迂回入场。

作者｜白嘉懿

编辑｜谢康玉

近日，卡姿兰注册了含“卡姿兰大大眼睛”、“卡姿兰夶眼睛”、“卡姿兰大大大眼睛”、“卡姿兰大大大大大大眼睛”、“卡姿兰大大大大眼睛”、“卡姿兰大大大大大眼睛”以及“卡姿兰大大大大大大大眼睛”等多个商标，这个略带幽默感的商标注册行为，引发了网友的关注，官方幽默地回复也赚得一波好感。

或许连卡姿兰自己都不太明白，一个仅为了保护商标的常规性操作，怎么会比自己费钱费力策划的营销事件还有传播力。

当年蔡依林代言的睫毛膏广告语“卡姿兰大眼睛”，成为一个国货彩妆界经典IP，经历了10余年的互联网检阅，这个IP依然是社交媒体上频繁出现的一个梗。不过，卡姿兰品牌在线上卖的最好的、宣传的最多的产品，并不是这支让卡姿兰红遍大江南北的睫毛膏，而是售价不过百的底妆和口红类产品。

再度注册“卡姿兰大眼睛”，让人不免疑惑，品牌究竟是要掏出压箱底的陈年老牌，还是要开发怀旧新玩法？

洋品牌、法国货？

卡姿兰由潮汕人唐锡隆于2001年在广州创办，那时的广州，正是批发生意最红火的时候，唐锡隆的表哥正是在做销售日化用品的生意，但刚辞职下海的唐锡隆却做起了彩妆这个稍显偏门的营生。

在千禧年间，使用彩妆的人群并不多，且当时的国内彩妆市场主要被美宝莲等国际品牌垄断，选择彩妆这条赛道，除了看到这块蛋糕的诱人利润外，不得不说唐锡隆眼光确实超前，看到了中国市场巨大的消费潜力。

唐锡隆自打创立卡姿兰时，就将渠道瞄准了二三线城市那些装修还不错的精致小店，这些小店是刚接触化妆的年轻女孩必经之处，这些具有鲜明特色的形象、柜台，让卡姿兰开始走入千禧女孩的视野。

不过，那时国产彩妆的路数就如国产电器一样，以廉价切入市场，但随着消费水平的提高，低端的印象使得后劲乏力，无法挤入高端市场获取更大利润。在“本土”就是“低端”的刻板印象里，如何甩掉“低端”标签，是很多品牌在动的脑筋。

卡姿兰的“高端化”路径，早在品牌创立时就已想好：在成立之初就将公司注册在香港，名为“法国卡姿兰(香港)有限公司”，而后的宣传也都要贴上“法国货”的标签，使卡姿兰看起来像是一个地道的“洋品牌”。

千禧年的中国刚加入WTO、申奥成功，人人沉浸在“融入世界”的喜悦气氛中，对身边带有国际色彩的品牌都会高看一眼。卡姿兰刚好满足了消费者的这番心态，搭配上不算高的价格，将柜台开到各个城市。

2008年至2012年间，卡姿兰的代言人由张柏芝换为蔡依林，一句“卡姿兰大眼睛”的广告语在湖南卫视、CCTV黄金时段洗脑式播出，真正让这个品牌开始声名鹊起。

2009年时，卡姿兰已斥亿元巨资在电视媒体、主流纸媒上密集投放广告，有媒体报道卡姿兰在多个市场传出增长50%~100%的消息，另有化妆品行业人士曾向媒体透露，仅卡姿兰品牌当时一两年的销售额就在10亿元以上。

一时间卡姿兰风头无两，已经把当年与自己较劲的色彩地带、露华浓、红地球等品牌甩开两条街，仅有美宝莲能作为其对标目标。

吃到了“洋品牌”红利的卡姿兰，自然想复制这种成功，于是有了同样穿着“法式外套”的子品牌“凯芙兰”，和发音与兰蔻极其相似的“莲蔻”品牌，不过，虽然也请了容祖儿、徐静蕾等明星代言，这两个品牌始终没有炮制出另一个卡姿兰。

由盛转衰的转折点

随着名声越来越大，消费者质疑卡姿兰“假洋牌”的声音也多了起来。在2010年到2013年期间，常有媒体把卡姿兰是个“做批发起家的潮州人创立的本地货”这一事实进行报道，可能是被人问得烦了，面对媒体问及卡姿兰和法国的关系，唐锡隆“赌气”地表示马上就要把“法国”两个字去掉。

卡姿兰品牌负责人也对媒体说过，“法国货”在这几年并没有增加销量，反而被消费者贴上“山寨”“假洋牌”的标签，增添了烦恼。

“去法国化”的卡姿兰，倒是很快走出了阴霾，毕竟经营年头久了，体量已经悄然庞大到一个不可小觑的规模。在2014年更换柜台形象后，精通品牌营销的唐锡隆亲自挂帅，豪掷1.6亿给湖南卫视投广告，还定下7天2个亿的目标到全国上千家门店进行路演，很快又将卡姿兰的声势推向新的高峰。

当时有调查显示，卡姿兰已连续几年占据中国彩妆市场份额第三的位置，紧随美宝莲和巴黎欧莱雅之后，在CS渠道，卡姿兰已基本成为国货彩妆的第一名，自称能在很多市场占据CS渠道彩妆50%的份额。

到了2016年，卡姿兰为寻求新的增长点，开始向百货渠道进攻，到2017年已入驻全国500多家百货店，包括金鹰、银泰等商场。

卡姿兰表现最突出的市场，是云南等欠发达省份。因为看到了欠发达省份的化妆品市场相对落后，但中低价位化妆品需求旺盛，加之美宝莲这一重量级竞争对手早已退出专营渠道，卡姿兰的专营店稳坐当地市场的头把交椅，在网络声量不高，但实际消费旺盛的小城市打下的基础盘，为卡姿兰后续面对消费代际转换时，提供了缓冲区域。

当几年后以完美日记、花西子等代表的国货彩妆一夜爆火时，平价彩妆市场迅速被瓜分，加之CS渠道的没落加速，卡姿兰这艘体量庞大的巨轮，船头转向并非易事。

虽然卡姿兰为迎合年轻人也下了不少功夫，例如与国际色彩机构潘通合作、签约奥斯卡化妆奖得主、与敦煌推出联名款、请了一众流量艺人做代言人，但这些随大流的打法，并没有让卡姿兰“great again”。

兜兜转转，卡姿兰又寻到了曾经发家的老地方——法国。去年，卡姿兰在巴黎举办了峰会，推出的联名款也和香奈儿、迪奥沾了点边儿，跟出海到东南亚、非洲的国货彩妆，定位上拉开了距离，一个高端国际大牌的外表是有了，但内里似乎还有点露怯。

正如卡姿兰今年营销的万元级“千金口红”一样，虽然很想把“高贵”这个理念植入给消费者，但Z世代的消费者并不像千禧年时一样容易被教育，卡姿兰旗舰店销量最好的依旧是不过百元的产品。

但即便是“性价比”这条路，似乎也并不好走。号称拥有43亩用地面积的彩妆工业园、自己全权掌控品质的卡姿兰，在9月30日被国家药品监督管理局公示出自家3批次的某款BB霜，被检出成分比对不合格，不符合规定。该产品加入的防晒剂“甲氧基肉桂酸乙基己酯”并未在标签中标出，作为普通化妆品，不得宣称防晒，卡姿兰这个疏忽，着实让人有些摸不着头脑。

卡姿兰一直在强调的产品力，似乎也一直停留在"看上去很美",当卡姿兰熟悉的打法逐渐成为过去，回归到商业本质的还是那个朴素的道理：能不能用产品抓住年轻人的心。