实体店做生意能做几年（那些回县城开店的年轻人）

当大城市内卷到一定程度后，人们就像一个自转的陀螺，每天抽打自己，以为留在大城市打拼似乎意味着更好的选择，但现实并不完全是这样。

近年来，有一群人另辟蹊径，回到老家县城甚至村镇去创业。在小红书上，可以搜到很多县城创业的帖子。越来越多的人尝试将大城市里流行的商业形式，带回县城去实验，带着他们对生活的理解和趣味。他们在县城开咖啡店、新式餐厅，在乡村开下午茶店……

县城能接住这些人的尝试吗？他们是做白日梦还是真的有出路？在他们尝试拥抱他们熟悉而又陌生的县城的同时，县城会回馈他们怎样的机会呢？

以下是关于3个回县城创业的年轻人的故事——

文 | 周取

编辑 | 楚明

运营 | Trixy

“县城，就是土且消费贫瘠的吗？”

小丹 29岁

湖南澧县

无国界餐厅

想要在湖南澧县开无国界餐厅的小丹，首先迎来的就是质疑和否定。对方是当地做美食探店号的达人，劝导她，“你在澧县千万不要开店子，你开这种店子，你肯定亏死”。

小丹不信，她拿出那些好看的店和食物的图片，问对方：“这么好一个地方，你们居然不想去打卡？”

“我可能会去啊，但我会觉得消费很高。”小丹是长沙人，对方觉得她不懂县城的生态，盲目乐观，继续泼冷水，“县城没有什么年轻人，不像长沙流动性大，县城就这一帮子人，你这种小资的店，没存活率”。

周围的本地人也从不同角度否定她的想法，县城人的人均工资三四千，在县城做这么时髦的餐品，谁会频繁购买呢？没人会欣赏。丈夫劝她，等以后我们回长沙再开这样的店，现在不要浪费时间。

在这么多否定下，小丹仍然坚持开店，“我试一下又怎么呢？我拿我的零花钱出来可以吗？”

让小丹有这种想法的，也是因为今年她发现小红书上很多有意思的店铺，不再开在城市，而是县城。她了解越多，越发现澧县的变化比她想象的要大得多，县城里不断有新的楼盘，体育馆也在修建了，万达也要来开商场。在那一个多月，她反复说服老公，很多资本为什么愿意来到澧县？肯定是他们看到县城的消费能力在提升。

澧县是湖南常德下辖的县城，常驻人口有70多万。因为是湘西北通往鄂、川、黔的重镇，素称“九澧门户”，县城与长江直线距离80公里，水路经洞庭湖入长江，可北上，也可南下，通江达海，小丹老公回老家做的就是船务相关的生意。他关掉了在长沙的文玩工作室，疫情效益不好，回老家澧县工作。澧县有很多传统餐厅，以湘菜和钵子菜为主，新式餐厅只有一些连锁的西餐厅，人均花费50多块。

最开始决定做无国界料理，小丹也心里打鼓，湖南人重辣重盐，吃得惯吗？但她在小红书上看到无国界料理时，一下就被吸引了。食物很漂亮，光看图片就想去吃，把各个国家的特色食品融合在一个小店，好像什么都可以吃到，这多吸引像她一样喜欢拍照打卡和享受食物的人。

▲ 装修后。图 / @MUMA 木马食堂

但这不也是差异化竞争吗？正是因为市场空白，出现一家这样的餐厅时，才会更有市场。即使不能征服湖南人的主流口味，但十个人里哪怕只能抓住一个精准用户，店也能开下去。她也考虑到，得控制投入成本，才能保持心态平稳。

小丹是外地人，反而能跳出刻板印象看县城。在县城的这大半年里，她带着小孩穿过县城的大街小巷时，看到了很多年轻人，特别是像她一样的年轻妈妈，大家穿着打扮很时髦，愿意消费，只是没有太多吸引她们消费的地方，甚至大家想休息都不知道去哪儿，只能拿着一杯奶茶带孩子去公园里玩。年纪大的人有麻将馆和茶馆，那年轻人在县城有什么呢？奶茶店是远远不够的。

小丹之前是全职妈妈，她曾在小红书里分享过，全职妈妈比创业风险还大，创业风险顶多是钱没了，但全职妈妈不仅没钱，可能会逐渐失去自我。因为生小孩，她不得不回到家庭里，但她一直都等机会实现自我价值，她一直告诉自己，不要低估自己的能量，不要怀疑自己。开店就是她一直等待的那个机会。

说开店就开店，小丹每天带孩子出去溜达的路上，就在选址。选址要同时考虑人流量和成本。她请教了老公。作为一个在澧县长大的人，他给小丹推荐了县城主干道上的店铺，但一打听，别看是小县城，主干道的店铺租金一年的租金20万元，转让费20万元，起步就要投入40万元。后来他又给小丹推荐县城老商圈里的店面，但小丹感觉商圈氛围不好，特别老，就像20年前的县城样子，有很多平价但过时的服装店，如果在里头开餐饮店，会陷进那种氛围里。

后来小丹在老城区里选中了一家店，附近有培训学校和幼儿园，人流量不差，但她老公觉得不可思议，本来开这个店就担心没人懂得欣赏，现在开在了居民区里，“谁会来这个地方？”

▲ 装修前。图 / @MUMA 木马食堂

不过小丹不担心这点，因为县城的店铺装修普遍不精致，她做的店会和周边形成很大的反差，让这个店“在老城区里一下跳出来”，谁路过都会往她的店铺多看两眼。毕竟县城有县城的优势，因为人流更集中，火起来辐射很快，不像大城市商圈很多，开店要花很多钱去推广。

小丹给餐厅取名叫木马食堂，店的logo图案是她的小孩骑着木马，她想把食堂开给这些年轻人和像她一样带着小孩的妈妈们。小丹试图形容她想要的店的样子：舒适的、新鲜的、漂亮的，就像她之前在长沙经常和姐妹去探索的店铺，吃吃喝喝拍照就能度过一下午。

一开始，小丹就考虑好了店和小红书内容的契合度。具体说来，得具备一家网红店的基本素养。比如软装、拍照打卡。最开始装修餐厅时，小丹就在小红书上找了很多图片。她也会想，这个店这样拍为什么好看？是因为绿植？绿植拿开，还有没有氛围感？

▲ 图 / @MUMA 木马食堂

在这个依赖分享和推荐的世界，每一个顾客都是木马食堂的潜在推广者。布置之前，小丹就想好了几处要给客人拍照打卡的地方，一个是在座位后，墙上挂着一幅画，半镂空的设计，旁边摆着绿植。另一个地方在吧台前，那儿挂着一面异形镜。打卡最多的还是门窗处，她选的是大面积的推拉玻璃窗户，窗户前是木马和躺椅。

门窗是木马食堂里最独特的设计，在县城也是头一家。天气好的时候，把窗户支起来，就有小孩在窗台上爬来爬去，或是年轻人在那儿打卡。这样的窗户，本地没有厂家会做，她只能找外地的厂家。从设计订购到制作、发货、安装，花去一个月。她发到小红书上，还有些人评论和私信她，问她在哪里订购的门窗。

小县城的信息传播越来越依赖小红书。小丹的食堂开业后，她没做过活动，也没请本地的推广达人营销，全都是自己发小红书来运营，但县城的年轻人几乎都关注到木马食堂。开店第一天，人比小丹想象中的来得多很多，当天木马食堂营业额就达到了6000元。杯子、盘子都不够用，一整天中间只能休息半小时，小丹累到想喊停，

店一开，不管是小丹老公还是他朋友，对她大为改观：“牛，没想到你还真做起来了。”小丹心底畅快，她只是没有带偏见地看到了县城快速发展的潜力。

县城的局限是资源匮乏，很多食材都没有。但好处是，相比于城市，县城的运营、人工和房租成本低。小丹的无国界餐厅的配料和酱料，都得从长沙、上海的进口超市买，要等3天才能收到货。

第二个重点是要好吃，环境再好，人们也要享受食物。小丹选择好食材时，她老公会说，你用好的材料、贵的东西，他们也不懂啊，你卖这么贵，谁来买？你以为在长沙？但小丹不这么认为，越是在县城，越要做好品质，做精细内容。

她有一些经验总结：在县城开店，店的位置不是最重要的，可以通过小红书、朋友圈去弥补人流量。最主要的是复购率，服务和品质很重要，因为做的都是熟客生意。

木马食堂人均消费50多元，意面38元一份，咖啡15元一杯。有朋友调侃她，改变了县城女性的消费结构。

▲ 图 / @MUMA 木马食堂

“我说，我不改变迟早会有人改变。”小丹回应。

在县城开店，不可避免地需要做出妥协和改变。最开始定价时，她参考了县城传统的西餐店，考虑到复购率，虽然有的菜品成本高，但不能卖太贵。有顾客说菜的分量少，她把一份意面从120克调整到160克。调整完后还有人说少，但她不会再加，因为再多的话，女孩子吃就多了，会腻。

也有超出小丹想象的时候，她感觉木马食堂不仅仅只是一个吃饭的地方，也是县城年轻人渴望已久的文化、社交的空间，一个有生活仪式感的地方。有顾客主动找到小丹，想在她的店里举办家庭欢乐日。那天，食堂的氛围不同往日，也不像是在人们印象里文化贫瘠的县城：孩子的爸爸弹吉他，有人吹口风琴，大家一起唱起了周杰伦。婴儿在摇篮车里晃手，孩子和大人一起打节奏，桌上摆着气球、鲜花和蜡烛，旁边等位的人也跟着哼唱起来。

这让小丹想起，刚来澧县时，朋友找她玩，晚上她们去县城的酒吧，看到很多小孩。朋友很惊讶：“我的天呐，你们这边泡吧还带孩子啊。”小丹感受到了县城年轻妈妈们的无奈。

小丹曾经也想过在长沙开餐厅，是不是更好做。但她想来想去，还是觉得在县城更有机会：因为越是网红城市，这种店越是多，很成熟，也就没有吸引力了，但是开在县城，人工、房租和运营成本更低，竞争压力不大，风险更低，“你可以按照本心去做，不需要考虑太多的因素在里面，你就把餐品做好，把服务做好，不用想那么多的问题”。

“县城年轻人的出路，

只有考编和考公吗？”

Saki 24岁

江苏沭阳

咖啡馆

推动Saki在老家江苏沭阳开咖啡馆的，是小红书上的一篇帖子——《500元开一个家庭咖啡馆》，博主在街道上摆摊卖咖啡。卖咖啡这件事并不像之前想象得那么难，她也想试一下，出个零花钱，跟着经验帖买了一个500块的咖啡机。

家庭咖啡机的销售情况比Saki想象的要好。一开始，咖啡只是放在saki开的暑假培训班卖，竟然也一天卖出十几杯。来买咖啡的多是县城写字楼里的上班族，还有考研考编的人。她发现，越来越多的县城年轻人建立起消费咖啡的习惯。

开店前，Saki先去县城里的咖啡馆坐了坐，估了估几家的外卖单量。外卖骑手会告诉她，星巴克一天外卖量十几杯，她估摸着是定价高的原因，但瑞幸一个月能卖出上千杯，另一家小众连锁咖啡店，开在热门商区，环境很好，很多人去拍照打卡，但咖啡卖得一般。

Saki通过自己的调研和初步实践，她判断沭阳有咖啡市场——只要能做出好喝的咖啡单品，自己还能挤得进去。她租下写字楼里的一个店铺，制备专业的咖啡机，经营起一家独立咖啡店。

▲ 图 / @C&C有猫咖啡屋

沭阳虽然是一个县城，但是人口却有200万，连续几年都是“全国百强县”之一，直逼地级市规模。县城不止一个商圈，以做花木闻名，有完整的花木产业链，电商也相应发展起来；县城还通过招商引资，建立了很多工业园区，把浙江那块的工厂引进来。

Saki注意到县城这些年变化很大，很多城市里有的消费方式，这里很快也有了。很多买手店，衣服卖到八九百，店的装修很好看，很多都是店主飞韩国，从韩国直接进货。

因为疫情留学受阻，Saki回县城上网课，后来选择gap，却也同时失业了。她本科念计算机，原来的职业发展方向是商业数据分析师，身边的人听不懂。刚回来她试图在当地找工作，结果对方让她展示操作一下excel表格。能找到的岗位，最多是一个无名淘宝小店的电商客服。

县城对年轻人标准出路的定义，只有考编和考公。Saki觉得自己好像被抛在一片沙漠里，担心自己会像大多数回到小县城的年轻人一样，慢慢地屈服于小县城的闭塞，又变回井底之蛙，然后安慰自己“生活是自己选的”。她认为，只有通过创业，才能找到自己在县城的出路。

为了处理新的自我与旧环境的矛盾，她开始放下那些顾虑和包袱，沉浸到创业的过程中，把大城市观察到的商业形式，搬到小县城去实验。

如今，Saki小红书的账号下写着，小县城咖啡馆，“让咖啡成为日常”。

咖啡成为她的日常，还是在上海读大二的时候。她跑步的时候会观察咖啡馆，有时从浦东新区、世纪大道一直跑到长乐路上，记下几家看上去不错的咖啡馆，下次就会来打卡。比起网上推荐，她更喜欢路过的时候随意推开一家店，点一杯美式，尝一尝豆子的好坏，再点他们家的特调，感受未知的味蕾愉悦。

上海有着浓郁的咖啡氛围，路的转角常常就是一家咖啡店。每次做完兼职，Saki会去北外滩的Loyalty落雨天咖啡馆坐会儿，放空脑袋和身体，想一些事情。

她后来和一家开在弄堂里的咖啡馆老板成为朋友，有时候老板外出还会帮忙看店。后来她决定在县城开咖啡店时，请教这位朋友，对方劝她不要做。因为这个朋友在上海咖啡馆的激烈竞争中选择退出，改去开了一家服装店。

关于咖啡和开店，Saki是自学的。她看了很多关于咖啡的书、视频教程，每天好几个小时都泡在小红书上。她手机里有一个专门的相册用来保存这些从小红书下载出来的图片，其中有别人的咖啡店室内设计，外带杯、甜品样式设计，还有一些特调。

这些图片笔记能给Saki提供很多特调的灵感。“万物皆可咖啡”，但她也需要自己摸索出一条路来。比如，在家做草莓奶盖拿铁，一杯用七八个草莓，好喝，但成本高，她没法在店里这么做。葡萄冷萃、橘金美式，还有气泡美式，在小红书上特别火。她按照最红的配方调出来，却发现气泡水遇到浓缩液会炸开，甚至会把外卖封口膜穿破，口感也很“烟”。后来她把美式浓缩液改成冷萃咖啡液，才解决了气泡的问题。

▲ 图 / @C&C有猫咖啡屋

很难完全按大城市的商业逻辑去运转一家县城咖啡馆。就像Saki最开始按照在上海的认知，认为一家咖啡店最重要的是特调，但她去经营自己的咖啡馆时，却发现并不管用。县城里，相比于点一杯未知的特调，人们更倾向于点大品牌出的热门产品。

这个结果令人沮丧。她在创造特调上花了大量时间和精力，积累了二十种特调，光看名字都觉得很美好，比如葡萄冷萃、橘金美式、气泡美式、黑芝麻奶盖拿铁、维也纳拿铁……但是这些所有的特调，都没办法打败生椰拿铁，那是跟着瑞幸出的热门产品，一个月能卖四五百单，其它特调一个月就能卖十几杯。

特调的挫败仅仅只是Saki对咖啡的审美，不被大家认可，烘焙的成败则直接关乎于店里的收入。咖啡店单纯靠咖啡盈利很难，有顾客提议Saki中午和晚上可以做简餐，叫融合餐厅。她担心这样太复杂，最后咖啡做不好，简餐也不行。

摸清楚县城的口味还需要一段过程。saki尝试在小红书上找答案，大家到底喜欢什么？她发现小县城口味就是偏甜，喜欢吃甜品。如果没有甜品甚至就不喝咖啡。咖啡，他们也不太能接受苦味，于是她调整了配方：咖啡豆基本上会选中度烘焙，做特调会在奶咖里再加一点糖，除非碰到顾客备注不要加糖，她才不会让咖啡更甜。

经常有人问Saki，“店里有没有奶茶？”

没有。作为一个咖啡重度爱好者，Saki不接受把奶茶加到咖啡店菜单里。虽然她也知道，很多县城咖啡馆的老板不仅卖咖啡因饮料，还会卖奶茶、气泡水、意面和牛排，但她对一家咖啡馆应该是什么样的，有自己的坚持。

回家之前，Saki很少听到回巢年轻人创业成功的先例，只能不断在小红书上搜索创业样本。她开店后，把自己走的每一步路都写成一份经验帖，想帮大家避坑。

这些笔记意外地收获关注。很多人问，“家庭咖啡馆需要准备什么？”“小县城咖啡馆好不好开？”“家庭式咖啡在县城能赚钱吗？”看起来，有很多年轻人就像Saki一样，想把大城市完成不了的梦想带回小县城去实现。她也收起自己对县城的很多偏见和纠结，专注于创业本身。

▲ 图 / @C&C有猫咖啡屋（来自小红书）

因为有这样一些回巢的年轻人，县城的生活发生一些变化。Saki的咖啡馆没有在星巴克和瑞幸夹击下失去市场。有人在家做手冲咖啡十几年，看到Saki的咖啡馆后感叹，“我们县城终于可以买到好喝的咖啡了”。

“开在村里的下午茶餐厅，

会有谁来？”

科科 28岁

四川什邡湔氐镇太乐村

下午茶餐厅

在外人看来，科科的选择更加反潮流，回到村子里，开的还是一家下午茶餐厅，哪个村民会来花钱吃下午茶？

科科的老家什邡太乐村，离成都市区一个多小时车程。他把家里的老宅，以前母亲开麻将馆的场地，捡起来改造。

真的会有人来吗？科科的父母最开始也怀疑，毕竟村子有些偏远。

科科召开了一个内部会议，跟父母讲了他的想法。在此之前他开过奶茶店、教培学校、草坪快闪咖啡店、螺狮粉外卖，还做过微商，都做得很不错。他执行力很强，只要有兴趣都会去尝试。朋友之前调侃他，一年得开两三个店。他也确实每年都在装修，有时候是学校，有时候是装修新店，或帮人做民宿改造。每年他都有一堆事情要忙。因为这些经历，父母选择相信他，妈妈也跟他说，先满足我们自己用，再去做商业运营。

去年6月底，科科和家人开始筹备，设计、改造用了两个月，请了几个木匠和水泥工帮忙，后期软装全是科科和家人自己做。院子是黑白色调，用山里的竹子做篱笆，沿着院墙增设花坛，上面铺满青苔。这是他八九月份从山上、公路边、河边挖来的青苔，有些还夹杂着杂草的种子，在庭院里恣意生长。

无一处不是费尽了心思。当初，他和朋友开车去山上，挖了两桶青苔回来，摸起来软软的，有点像草，但没铺多少就用完了。后来妈妈告诉他不用去山上了，路边就有，他和妈妈跑去路边河边挖青苔。过路的人觉得好笑，问他们，这东西拿回家干嘛？但又跟他们说田里、巷子里也有青苔。到后来，邻居也会提醒他们哪里有树，“赶快去，我都帮你看好了”。

科科把树移植在院子里。他想要的是一个充满野趣、自然的庭院，“买来的和在大自然里移植过来的，生命力不一样”。

从改造、设计到一花一草的由来，一些小物件的添置，再到庭院里的绵绵小雨、大雾笼罩，还有云朵、桂花、栗子、红薯、腊梅，过季未修剪的绣球花、被雨水冲刷的绿植、疯长的野草，科科把这些都发布在小红书上，让小院子的四季和每一个角落都被人看到。

这种迥异于都市的生活，充满着静谧与闲适，吸引着客人从市区来到村里。他们一推开院门就会说“好安逸”，整个下午就在院子里发呆，还经常催促科科开民宿，理由是想看到村里的清晨。

▲ 图 / @误会庭院（来自小红书）

太乐村并没什么广为人知的景点，但科科一直很喜欢自己的村子：邻居们很热情，种了菜会互相送，还会经常送花，还送带着蜂蜜香的新鲜雏菊以及腊梅。有的还会让出自己家门口，让来的客人停车。客人们也会感受到这种热情，“他给我指挥，我还以为要收费，但结果没有收费。来的时候指挥咋个停进去，走的时候端个碗边吃饭边给我指挥咋个出去”。

经常有很多客人问他，庭院开在这么偏远的乡下，客人多吗？能赚钱吗？但其实一切都如科科计划那样，来的客人只多不少，他必须控制人流量，每天只接待15人，才能保证大家在院子有个舒服的空间。毕竟投入在店里的成本很小，没有生存压力。他也没有雇人，只有他和妈妈两个人在经营，不想太复杂，因为那也是自己的家。如果太商业，虽然可以接很多客人，但很多事情就不能亲力亲为。插花、摆设，他都想按他自己的喜好去呈现。每天他会早起，调整一下院子里的陈列，插花，换绿植的瓶插。

村子里基本没有人来消费，他主要在小红书上运营，针对的就是周边大城市里的年轻人，比如成都和德阳。科科也在想，自己庭院的目标用户，其实也是小红书的重度用户，因为大家都想要去过一种美好的生活。

可能是四川人骨子里那种巴适，也可能是为了对抗工作日紧张的节奏，还有可能是因为疫情，大家需要旅行但又害怕旅行，被庭院的环境和氛围吸引，还不用出省。

这种四川人的巴适，科科在开店笔记里也写道：“四川人民最爱晒太阳，小院的阳光，温暖，又治愈，今天的客人，把活动范围都移到了室外，喝茶、补钙，冬日必备。”

▲ 图 / @误会庭院（来自小红书）

他最早也考虑过在成都开店，但一想象开店之后，每天睁眼就要应付高昂的成本和紧张的都市节奏，还有必要吗？

开误会庭院之前，科科在城市里一直找不到满意的状态。他第二次考音乐研究生失败，在教小孩钢琴时，又感到重复和消耗，陷入长达一年的低落期。他总是很赶，今天在老家，明天在成都，后天又换了一个地方，从周一到周日会不间断上课，能上五六十节，被公认为劳模的老师都赶不上他。每天他都能预测明天教的那几个学生，每个人的情况，他要教什么，没有惊喜和期待。除了教学，他还要做管理，晚上他躺在床上失眠，早上起来昏昏沉沉，整个人状态都不对，焦虑。

在改造和经营误会庭院的过程中，科科逐渐找回做事情的喜悦。他觉得人生开阔一些了，并不是只有留在城市这一条路可走。他也学会舍弃一些东西，带的课少一些了，慢慢把时间精力调整好，专心做院子。他以前总是会制定一些大目标，要去完成什么事，但现在他允许自己没有大目标，就把手头的事情做好，再一步一步往后走，整个人轻松了很多，这是在大城市里难以维系的状态。

他说，这是他活了这么多年，第一次找到了生活的“平衡点”。

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