美的集团swot矩阵分析（集团要以父之名取最后存量）

数字里头大有话说，这里是数里话，消费品市场筹略与数据分析的前沿地，我是王箦锡。

量化能力链接战略和战术，助力更多泛美业品牌登顶十亿元俱乐部。

美妆，个护，家清及日化生活方式领域的市场量化分析智库

不顺心的外资在华收购

这篇文章可以看作顺遂上一篇对于欧莱雅战略探索的下沿，本来我们打算详细聊一聊集团每一个事业部各自细分的战略内容，但考虑到这部分的内容太过庞杂，不够具象，所以决定从集团中挑选一个品牌进行较为详尽的考察，最后我们选了美即。

聊到美即，或许能让我们联想到诸多外资并购国产品牌但并不美好的案例，例如丁家宜，活力28，小护士等品牌在与跨国公司整合的过程中都不顺利，美即同样也没逃出这样的命运。自前些年行业曝出品牌位于广州南沙的工厂停产，再到屈臣氏门店产品的全面下架，行业对于美即品牌未来命运的揣测就犹如雾里看花，几乎差不多同一时间，美即还曾宣布要进军院线护肤市场，消息真真假假让人捉摸不定。这次撰文的主要目的，便是带大家穿越重重迷雾，从业务视角看清美即的过去，现在和未来。

那么，故事的起点，还得从2022年欧莱雅的半年报说起。

在正式开始分析之前，我们仍然需要对今天的分析内容做一些简要的申明：

① 本次分析旨在针对长周期信息的回溯提供一个相对个人的分析框架供行业从业者进行讨论与学习，但并不代表任何的投资建议

② 由于分析过程中的数据通过多个窗口收集，并经过大量人工处理合并，可能存在小范围的精度误差，但应对分析结果无影响大碍，如有业内人士察觉到明显的错误，欢迎指正与纠错

③ 分析的结果和推论是纯粹从数据角度的解析，其中一些推断依靠个人经验，由于已知的信息有限，故结论可能与事实存在不相符合或有一定误差的情况出现，如遇内容中一些表达对当事人或组织造成不必要的困扰，数里话非常愿意帮助其进行相关澄清，但就分析过程，我们允诺已保持最大限度的严谨与客观

本文全长12000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

① 美即2013年至2015年经历了3年震荡，由组织不相容问题继而触发经营面的各种风险

② 2014年以佘雨原为首的原管理团队或与欧莱雅集团层面达成相关的经营对赌与一些战略共识，形成2015年品牌高投入的一系列基本前提

③ 2015年美即在各层面都进行了大手笔的投入，其背后暗含的策略或是：

1） 由于某些复杂因素的推动，将并购后的经营不善的主要原因归总为产品供给的缺乏

2） 品牌仍旧需要坚持单品类策略，并不考虑发展为一个多品类品牌

3） 品牌形象亟待升级，可能由于渠道和客群的结构变化所致

④ 2016年有大概率团队易主，由欧莱雅集团接管；此阶段品牌开始在产品功效和组合上瞄准轻熟龄人群，但仍未放弃单一品类的品牌策略，这可能是由大公司保守派政治运作的直接后果

⑤ 2016-2018为期三年的项目轻转型并不成功，欧莱雅投入重金在“单品类品牌”战略上试错宣告失败，2018或2019年节点，管理团队可能再次撤换

⑥ 2019年一方面品牌开始将主要的精力瞄准泛问题肌市场，但估计此时的美即财务问题已暴露无遗

⑦ 在2019年备案的产品中，泛问题肌市场解决方案并未遂愿，但“误打误撞”却打开了377成分概念美白面膜贴的市场，塑造出爆品奶皮面膜

⑧ 在2019年至2021年上半年期间，奶皮面膜曾一度处于市场领先地位，但品牌经营的诸多问题如品类布局始终没有形成，产品线建构混乱，品牌主要心智不清晰，毛利被大量透支等阻碍了品牌的发展，预算和费用有限的情况下，美即规模始终受限

⑨ 2021年上半年，由于宏观市场的扰动，品牌营收情况大幅下跌，奶皮面膜的销售首当其冲受到影响，集团此时或已下定决心正式放弃美即品牌

⑩ 2021年中，受377成分监管风波，市场曾一度出清大量不合规的面膜贴竞争对手，为美即品牌创造华丽转身的天时地利，但心意已决的集团派遣欧莱雅品牌进场以直接竞争者的身份强夺美即现金流命根，至此，美即的生命线挂上倒计时

不可能了，美即

为了更好地让大家了解美即品牌的全面信息，这一部分我们将重点阐释品牌在欧莱雅集团体系中的战略位置。

欧莱雅旗下的四大品牌组合分别是，“大众品牌”，“高端品牌”，“活性健康品牌”，“专业沙龙品牌”，由于在之前的统计中，专业沙龙品牌仅统计了卡诗的销售表现，其在集团整体收入中占比较小，所以在接下来的数据解释中，我们将暂时搁置这一部分。

为了更好地区分“高端品牌”中性质不同的品牌组合，我们特意将其再一拆为二，分为以“兰蔻”，“赫莲娜”等品牌为主的“高端品牌化妆品品牌组别”，以及以“圣罗兰”，“华伦天奴”等品牌为主的“高端品牌设计师品牌组别”。

重新分类的四大品牌组合品类销售额结构对比

在经过品牌组合的重新分类后，我们给出了各条线线上（指天猫平台）销售额的品类占比情况，请注意，了解不同品牌组合的品类占比情况，甚至是增长情况，可以有利于判断什么样的业务是集团的利润中心，什么样的业务是集团的投入中心，什么样的业务又是集团的现金出血点。

让我们着重观察大众品牌品牌线，整个业务线包含了4个品牌，分别是“欧莱雅”，“美即”，“3CE”，“美宝莲”，如果结合之前对于大众品牌组合战略的判断，这部分业务在短期内最大的任务是“维稳”，即不寻求过于激进的增长，但求维持规模与销售结构的稳定性。洗护类目的份额任务便落在了欧莱雅品牌的头上，理论上，护肤和彩妆防御战将分别由欧莱雅，美即和3CE，美宝莲组合迎战。

大众品牌下不同品牌上（指天猫）销售额结构对比

当我们打开每一个品牌的份额，竟然惊人地发现，美即品牌的市场规模已经缩减到一个相当小的尺度，2022年上半年仅录得3200万的销售额，对于整个品牌组合来说恰如九牛一毛，对集团来讲，更是不值一提。看上去，要坚守大众护肤产品在市场上的地位又变成了欧莱雅品牌一个人的事儿。从这里开始，我们便好奇，曾经红及一时的国货“面膜王”，究竟是经过了什么才落得如今这副田地？

大众品牌下不同品牌上（指天猫）量价同比变化对比

一般认为，在对业务投入的排序上，优先投入量价齐涨的标的，销量的增长代表着业务体系仍未触及天花板，品牌的增量价值仍然主要来源于新用户，这与前两年互联网的高速发展逻辑是一样的，大家会有一个明显的感知，就是这两年生意不好做了，主要原因是没有了新用户，新用户的减损意味着行业竞争的加剧，利润的摊薄和规模萎缩的风险可能。量价齐涨特征中的价格增长很有可能是由微弱供不应求带来溢价构成的结果。

其次值得注意的项目，是投资销量稳定，但价格仍然上涨的标的，这里的价格上涨并不由于市场供需互动产生的结果，而是由业务体系内部运作构成的，比如对于存量用户价值的进一步挖掘，但需要注意的是，存量用户的价值挖掘本质是一种提前的消耗，每一个用户的储备价值在一段时间里面是恒定的，就像油田一样，大量开采的结果就是更快速地消耗掉石油储量。

最令人头疼的业务特征就是销量和价格的同步萎缩，我们试想一下股票的场景，股价的下跌通常就大量伴随这样的状态，在业务失速的早期，大量的股票持有人由于对标的较差的预期，都想把手上的股票卖掉，于是在保持较高换手率的情况下，股票的价格开始下跌，这里的换手率可以看作是销量的另一种表现，而当市场预期进一步恶化，更多人已经并不相信公司可以创造价值的时候，股票的交易量和换手率就会进一步萎缩，这时候伴随着价格的进一步下跌，这时价格下跌的原因是投资人信心的丧失导致资产价格再低也无人问津，股票自然就成了大家口中的“仙股”了。而现实的实物交易同样遵守这样一套机制。

我们将欧莱雅集团大众品牌组合的各品牌量价表现一一梳理，并假设欧莱雅集团作为投资人的角色，每一个品牌的情况可能是这样的：

欧莱雅

现状：销量增长明显，价格增长微弱，规模巨大，市场容量仍未见顶，仍然有理由向市场要求新用户，价格的增长需要考虑通胀和生产要素的影响，品牌总体表现强势，仍然处于高增长的势能之中

行动：对已有产品和品牌持续加强投入

美宝莲

现状：销量与价格微弱的增长，销售方面代表买方预期一般，价格的增长同样考虑通胀和生产要素的影响，除非做出重大改变，不然改变现在品牌的战略位置

行动：可以维持规模，但如要改变销量变量，需额外投入（新产品，新品牌形象，新渠道），但同时存在一定的投资风险

3CE

现状：销量有较为明显的萎缩，但伴随价格的上扬，意味着品牌现有格局拓新的困难，但为了保障利润收益，存量挖掘进程已经开始

行动：品牌是否要进一步投入阻止相对份额（销量）的损失最大的不确定性受整个彩妆行业市场宏观因素的制约，为抵消财务上的不确定性，策略可能仍以存量挖掘为主

美即

现状：销量与价格血崩，市场份额损失严重，可能由产品品牌竞争力弱或受到了竞争对手狙击等多重原因构成，价格的显著下跌已经暴露产品动销与现金流即成问题的事实

行动：由于品牌的既有规模小，如详细的财务资料显示，其份额的缩减不会对事业部或集团的利润带来风险的，甚至规模的缩减能够换得支出和收入的均衡，就应进一步削减预算

这么看来，集团对大众品牌的投资仍然会集中在欧莱雅这一品牌上。虽然在数据部分，我们将美宝莲和3CE的资源投入划为一个级别，但个人认为欧莱雅集团对美宝莲的投入可能会超过3CE（基于量价关系的判断），本质上美宝莲仍然有打进攻战的可能，而3CE则完全陷入防守的姿态，前段时间由于美宝莲关闭线下80间门店就臆断美宝莲不行了的媒体们可能完全做出了相反的判断，这只是美宝莲调整品牌资产负债表准备进攻的预备姿势而已。

美即就没那么幸运了，换成是任何一间公司的CEO，都很难有理由给到这样一个品牌继续的深度支持，除非欧莱雅在美即业务上有一些不能割舍的情怀与情愫，但这种情绪非但没有，可能不爽的余韵都还绕梁三日。

欧莱雅集团在华业务所有品牌2022上半年销售额表现

从现实层面来说，美即品牌虽然名义上不是集团的吊车尾，但是与其体量相当甚至稍小的一些品牌，比如华伦天奴，蒂可丽等，均是近期开设天猫店铺或引入国内市场的品牌，最关键的是这些品牌都建立了较好的增长成绩，可见一斑，美即实质的地位与总体战略重要性可能在集团中真就是垫底的位置。

欧莱雅集团下各品牌面膜贴品类销售额对比

即使是从品类的角度出发，如果只看面膜贴的销售表现，美即也并不能令人满意；论体量，在同比增长差不多的前提下，欧莱雅旗下面膜生意的重要性不言而喻；论成长，理肤泉和薇姿的增长足够高，且这些品牌都是多品类复合品牌，风险较美即几乎只经营一个品类要小很多。纵使想换一个角度看看美即是否具有再投入的可能，似乎也失败了，不存在这样的证据，美即在欧莱雅大家庭中走过的近十年，究竟把自己逼到了什么样的位置上：

① 美即在2022年上半年的经营中，收入规模在大众品牌里最小，销售额规模与前一位相比差距十倍以上；在集团中的实际战略重要性垫底

② 从单品类（面膜贴）的视角来看，其规模不如欧莱雅，成长性不如理肤泉和薇姿，并且单品类的经营模式存在巨大风险

③ 市场角度出发，品牌各方面的表现都表示出激烈的衰退（量价同时萎缩），但由于其收入衰弱对集团业务的影响甚微，故不能吸引更多注意力或资源的投入

十年三变，“面膜品牌”战略导致了如今的美即

美即最早诞生于2003年，你可能很难相信2022年上半年线上（指天猫）销售额仅有3000万的它曾一度统治了国内25%以上面膜的市场份额，年度销售额突破10亿规模；也正是拜美即所赐，国内平价面膜市场一开再开，才有了如一叶子，膜法世家这些后起之辈的故事。美即同时也成为港交所第一支以面膜为单一题材上市的公司，上市之初认购超额近800倍，整个管理团队和投资人挣得盆满钵满，美即的股票自然成了人见人爱的香饽饽。但转折即发生在2013年。

2013年欧莱雅作价近55亿人民币全资收购美即，就在兼并同年，美即品牌公布下半年业绩净利润犹如雪崩般下降近80%，仅录得2500万人民币左右，在之后的几年里，甚至还曾曝出品牌半年内亏损15亿的营业丑闻。

美即2014年至2022年产品备案数据

为了能够梳理出品牌这些年走过的心路历程并能合理客观给出评价，虽然手头上并不能获取过去十年美即经营的详细数据，但通过化妆品备案网络，我们仍然可以借鉴品牌的备案行动并结合一些公共事件推敲出时至今日局面的生长年轮和纹理，我们把美即在欧莱雅集团的10年划分为三个阶段：

第一阶段：联合经营（2013-2015）

我为什么对这一时期进行了推测，主要源于2016年年中，原美即公司实控人及CEO佘雨原曝出欲离开美即的种种传闻，虽然后续媒体并没有大面积进一步报道关于佘雨原离开美即的深度信息（至少我没有找到相关的报道），但历史管理团队的离开在行业内已是约定俗成的实锤。这个阶段在品牌经营的内部究竟发生了什么具体事件，现在无从考证，普遍商业分析人士认为这是一场司空见惯的中西文化与组织行动的整合失败。

值得注意的是，2015年美即不光在产品备案上经历过一个超高规模的时期，同期原野哉也为品牌做了全面的形象升级，也就是说，时任的管理团队在2014年和欧莱雅集团对美即当前存在的问题与解决方案至少达成了一部分共识，用以对抗美即当前急转直下的利润情况，能说服集团下重金进行投资，甚至伴随历史团队可能的分红调整与业绩对赌。

第二阶段：集团做主并大力投入（2016-2018/2019）

已经积蓄已久的经营问题加上一系列的决策失误和执行上的缺漏，当时曾有消息曝出美即在2016年上半年巨亏超过15亿的消息，同年年中，佘雨原又写“离职信”，行业将此视为其离开美即的实锤。难看的业绩可能触发潜在的对赌条件，集团很可能在2016年上半年已经安排新管理团队入场接管相关的工作。

事实上，后来欧莱雅集团的确也在美即品牌上做过真投入，这从2016年到2018年品牌的产品备案数上就能看得出来。时任欧莱雅中国地区CEO的贝瀚青也曾在公开场合表示欧莱雅正利用其背后的各种资源帮助美即持续稳固中国市场第一面膜品牌的地位。

无心插柳柳成荫，但此荫可能非彼荫，这句话结合我们看到的数据的确实证了欧莱雅的努力，但却暴露出一个天大的战略决策错误：“面膜品牌”。

第三阶段：放弃，持续萎缩（2018/2019-2022）

我们看到美即品牌在2019年还想过努力打一场翻身仗，虽然其备案的产品规模已经大不如以前，同年一口气备案了好几款面部精华的美即似乎已经认识到“面膜品牌”的局限与困顿，但只可惜日薄西山，持续萎缩的财务情况不断压缩品牌的生存与试错空间。

美即面膜三个阶段产品备案分类对比

在了解过美即品牌成长的三个阶段后，我们还想通过备案的产品性质浅谈一下品牌在这三个阶段对应的大致市场轮廓和战略得失：

第一阶段：大量生产，功能失焦，人为制造红海

如果说“面膜品牌”是欧莱雅集团战略误判的前提，那么大量备案操作下势必会造成大量产品在品牌内部同质化的问题（由于早期备案的图片不容易获取，所以暂时没有办法展示），更何况这个时期市场已经涌入了大量的竞争者，产品的数量和资金的数量本质上是两种武器，产品的过分丰盈不会成就品牌的增长，反倒是倒逼用户在选择困难下逃逸。

在品类上，这个时期的美即备案份额相当分散，这的确可能是在“面膜品牌”战略框架下的合理决策，功能被视为品类下的细分类目进行拓展，但这最后会在营销和销售侧制造难题，资源究竟向哪里集中？要知道，那时电商渠道仅占集团5%左右的销售份额，动销的主战场仍然在线下。姑且先不谈渠道资源和有限货架的问题，消费者的认识里就装不下对那么多产品的理解。

第二阶段：倚重轻熟龄人群的“抗初老”诉求

若一定要说出美即品牌在第一阶段的产品功效权重，那可能诸如保湿，补水这样的大宗需求是其想要攻坚的首要市场，但市场的结构可能已经让美即丧失了主动权，根据公开数据显示，美即2016年线上面膜市场的占有率仅仅刚超过2%，而此时一众国货品牌早已霸占了平价面膜市场的硬通货份额，可能迫于无奈以及考虑到老用户需求的转移，美即在产品开发上表现出不同于上一时期的策略；更注重轻熟龄人群对于肌肤状态的面膜诉求，但即便在这种策略的转变下，品牌的经营似乎仍然不得改善。

第三阶段：欲追随问题肌市场但并不得志

这可能是美即品牌的最后一次策略转型，除了在2019年尝试进入面部精华市场以外，整个面膜品线的主攻方向再变化，这次迎合前些年流行的问题肌概念，相继推出了数款以“强韧”，“修护”，“舒缓”为核心功能的面膜产品，但追随大势并没有帮上美即的忙，反倒是2019年以377为主打成分备案的一款美白面膜产品为品牌续上了命，它就是如今美即的爆品，奶皮面膜。

产品窝里斗，费用不常有

现在把视线集中到第三阶段，也就是2020年到2022年期间，关于美即的过去我们已经知道得够多了，是时候了解目前品牌的现状，同时向未来发问：美即还能怎么样？

美即品牌线上（指淘系）近5个半年度销量情况对比

仅仅两年时间，美即销量的萎缩速度已经难以用惊人来形容了，目前的销量同期比较不足2020年上半年的1/3，而且品牌在2020年就应该已经遇上了预算问题，理由是其2020年下半年的销量对比上半年表现出明显的疲态，这是费用缺乏的直接体现；预算问题背后是利润问题，通常在集团中，利润的缺乏制约着预算的批复，也就是说，美即品牌很可能在2019年，甚至是更早的2018年就已被集团定性实质性亏损。

2021年品牌的日子更不好过，下半年销量表现甚至不及上半年；最为关键的是，在2022年的上半年，淘宝平台美即产品的销量突然井喷飙升，这意味着品牌开始牺牲毛利水平换取动销，即意味着美即的现金流量表已经出现问题，不然一个成熟品牌很难走出这一步，这将引发品牌利润的进一步锁死。如果没有新的产品或者资源破局的话，耗尽资金只是一个时间问题。

2020上半年至2021上半年美即品牌天猫各品类销量对比

这里有一个细节，另道我们异常关注，暨品牌在2021年上半年发生自由落体式的销售崩溃很不寻常，其环比和同比贬损均超过50%的水平，即便是瘦死的骆驼也不会一夜蒸发，我们先就品类变化的线索看看究竟是怎么一回事儿。

追究主要的原因，猜到也是主营类目面膜贴份额损失导致的结果，虽然其他类目的经营也并不理想，但面膜品类的腰斩的确对美即造成了致命伤。

2020下半年至2021上半年美即品牌面膜系列销售额结构对比

为了进一步探明从2020下半年到2021年上半年品牌失速的原因，我们尝试将美即不同的产品线区隔开来以便于观察它们的结构变化，令人吃惊的是，在这个层次，我们发现美即品牌不光在品类战略上出了大问题，而且在品类内的布局上也异常混乱。一方面品牌的主力销售单元（奶皮面膜，安瓶面膜，海洋冰泉面膜）受到了份额打击，另一方面，品牌内部没有形成以某个清晰概念为主导的产品系列，所有产品均各自为战，提升了消费者的认知成本，而且产品之间存在大量的功效重叠，同质化，内卷化，甚至还出现了自己产品直接打自己产品的现象。

海洋冰泉面膜与安瓶面膜的对比与详情页措辞

比如安瓶面膜声称其精华液的含量比海洋冰泉面膜要多出7g，但这两款面膜主打的功效模糊相仿，都是保湿补水，但边界又很清晰，安瓶面膜并不是海洋冰泉面膜的替代，一般来说只有产品在做迭代升级的时候才会向消费者做出如此比较解释，更何况安瓶面膜和海洋冰泉面膜在品牌的产品矩阵中销售奇虎相当，老二和老三相差无几，都很重要，这番操作实在是令人摸不着头绪。

奶皮面膜2020年下半年对比2021年上半年天猫渠道销售额

由于奶皮面膜在生意中的重要性，我们分别提取了它2020下半年和2021上半年的销售表现进行了渠道方面的探测，发现不光是旗舰店有显著的销售下滑，天猫超市的份额按比率看下降得更加厉害，推测仍然是由于预算和费用的紧缩引发品牌和渠道（天猫超市）的议价能力降低导致的。

奶皮面膜2020下半年与2021上半年按链接维度销售能力对比

从链接的角度，我们亦然发现对比周期中，2021上半年头部链接的销售能力下降，可能由外部竞争引发的投放费用短缺引起；品牌旗舰店产生了较多“闲置链接”，以及短期链接的销售能力下降，推测没有进一步毛利支撑导致品牌无法给出新的offer刺激消费者，一部分消费者可能被其他同质化产品更低的价格或更好的offer所吸引从而逃逸。总结一下到目前的层面，我们发现的若干美即品牌的经营问题：

① 产品杂乱无章，无产品线概念，导致消费者对产品的认识不清晰

② 大量的产品内部竞争，同样的功效可能会有好几款产品，并常伴有自家产品的内部竞争状况，削弱了品牌对外的战斗力

③ 由于预算（利润）的缺乏，致使品牌丧失和强势渠道（天猫超市）的谈判能力，销售阵地进一步萎缩

④ 品牌长期利润锁死引发在各个运营层面上的不能投入，竞争者趁此机会侵吞份额

资金抗风险能力弱导致销量血崩

围绕2020年下半年到2021年上半年品牌生意缩水的疑云，我们希望通过市场视角给出进一步的解释 。

面膜贴市场及几个子市场的表现

为了搞清楚奶皮面膜销售规模下滑的风险究竟是源于整体市场的系统性风险，还是局部市场的颠簸震荡，我们先把市场依照自上而下的多个子集结构进行了规划，分成了最大规模的“面膜贴市场“，其次规模的“美白面膜贴市场”，再次规模的“0-100元美白面膜贴市场”，与最次规模的“美即奶皮面膜市场”，以观察它们各自的同比变化来确认每个市场的不同状态，其中我们尤其关注0-100元价格带的面膜成交份额，在处理过如上数据以后，我们得到了如下结论：

① 面膜贴产品形态在2020年上半年受到挑战，其挑战主要源于其他面膜形态产品的威胁，如涂抹式面膜（数据未列示在本文中，但根据我们其他议题调查的结果的确如此）

② 美白面膜贴在细分市场中所受到的冲击低于整体面膜贴市场的水平，表现出需求的刚性和惯性

③ 低价产品在天猫平台的份额受到挤压，一方面更多消费者转向购买单价更高的产品，其背后有两种可能性存在，其一是消费者转向原有产品的囤货形式或与其他产品的高价组合，其二是消费偏好向中高定位品牌迁徙；另一方面则来自于平台总体消费层级的分层与分化，部分低价消费者被拼多多和抖音平台分流的结果；这无论是观察0-100元面膜贴总体成交规模占比的变化，还是特指0-100元美白面膜贴市场的交易同比变化都可以获得相同的结论

④ 美即奶皮面膜产品的市场表现普遍弱势于任何细分市场情况，代表源于品牌与产品的风险大于外部市场，推测由产品，运营与现金情况（上一章节的结论）综合的原因促成了一部分的风险，但并不排除竞争对手潜在攻击的可能

与美即奶皮面膜相邻价格的产品战略群体销量对比

除了能够显而易见察觉到的品牌内部问题，我们已然想通过更详细的角度确认外部市场的情况，来排除竞争对手刻意进攻的选项。

我们率先提取了面膜产品2个相当重要的产品维度作为切分产品战略群体的依据，从而确认产品在相似性上的竞争激烈程度，结果是，在主打科技成分的分液面膜（膜液分离）领域，届时美即奶皮面膜在市场上几乎没有任何对手，市场上普遍存在的两种主流面膜形式是单纯面膜（传统贴片式面膜）与精华面膜（面膜的一种增值形式，附带少量的精华与面膜并用）

各不同精华面膜单片价格核算与对比

在产品形态上，我们认为精华面膜可能在体验上更接近于分液面膜，故先排除了单纯面膜正面竞争的可能性；价格层面，JMsolution和自然堂虽然在单片售价上与美即面膜相仿，但由于它们主打的成分并非是377这样的科技美白成分，前者更像是欧诗漫的低价替代品，后者则以喜马拉雅沙棘作为主要的卖点。

自然堂与JMsolution作为美即潜在竞品的两款产品

所以，无论是从价格，还是主打成分与产品体验形态上，都未在同期找到与美即奶皮面膜可以直接对抗的美白面膜贴产品，在规模上亦是如此。对于品牌在2020年下半年到2021年上半年的业绩滑坡问题，我们认为：

① 对单个产品系统而言，规模的显著下降和品牌利润相互锚定，品牌利润问题导致在费用上不能支持给出令消费者或渠道商满意的offer，使得总成本优势减弱，动销减速，规模缩减（但这并不代表我们赞同需要无限迎合消费者与渠道商在价格上的诉求，而将此情况视为成熟市场激烈竞争的表现客观描述），这是品牌（单品）衰弱的第一因

② 当前市场的产品没有对美即奶皮面膜产生较为直接的威胁，其他市场对面膜贴替代的影响反而大于微观环境中的直接竞争，是引发财务情况不佳下品牌（单品）销量显著下降的第二因

③ 产品结构薄弱与布局局限是品牌抗风险能力弱的潜在因素，当然结构和布局问题是一个需要未雨绸缪的经营行动，这与美即的基因与历史问题咬合在一起，甚至还牵扯到资金和预算，但确间接促成了单品风险爆发后后继无力的表现，是业绩困局的第三因

未来无期，为集团贡献最后的剩余价值

那么在经历2021年上半年进一步的经营危机之后，美即品牌是否还具有东山再起的可能性？很可惜，老天给了机会，但是偏偏并没有垂青美即。

润百颜旗下一款包含377成分的非特化妆品面膜产品

之前的研究，围绕着特殊化妆品展开，在特殊化妆品领域我们认为奶皮面膜暂无竞对，但并不代表在非特化妆品领域没有需要警惕的对手，润百颜的这款非特产品自进入市场之初，对标的对象，就是美即，甚至这款面膜在包装上还明目张胆取名为“奶皮面膜”，索性由于当年的377成分监管风波规定所有含有377成分的产品必须以特殊化妆品的门类进行备案才可销售，这款产品在监管强制执行前陆续售罄下架，自此润百颜再没有进入以377成分为主打的美白面膜市场。

包含377成分的面膜市场销量规模对比

时间拨回2021年上半年，市场包含377成分的面膜贴销量规模大约为15万件，届时这个市场被美即和润百颜完全霸占，且润百颜的份额不足20%，在监管出台后，2021年的下半年，润百颜产品被强制出清，一些并不成气候的小规模品牌产品也随着法规的执行退出了市场，市场彼时留给了美即品牌相当好的一个机会窗口巩固或增强产品对市场的统治力；尔后，我们看到2022上半年包含377成分主打的美白面膜贴产品销量增长40%，市场增量再次打开了。

2021上半年至2022上半年主打377成分的面膜贴市场格局对比

但，正当我们认为这可能是美即品牌手持黄金门票夺目转身的时刻，令人惊讶的事情发生了——欧莱雅品牌高调进场。

正值2021年的下半年，嗅到至少是中端市场空白机会的欧莱雅沿着整个天猫平台中高端化的趋势，应该没有做出太难过或纠结的决定，便推出一款名为“小白方”的美白面膜贴产品大举进入377成分市场，直接在当期霸占约3成市场份额，随后，瞄准美即软肋的肌肤未来也推出几乎和美即相同价位（单片价格上略高）的面膜贴产品，精准切割美即孤立无援的市场份额。如果不出意外的话，2022下半年美即奶皮面膜在377成分美白面膜贴的市场占有率应该会被压缩到30%以内。

377成分监管风波后，登录市场的两款377美白面膜贴产品

在经过这一系列市场事件的变化后，我们较为确定地确认了美即品牌的未来：

① 美即奶皮面膜在以377成分为主打的美白面膜市场中曾长期占有优势地位，但主要鉴于集团对于品牌的预期以及各种预算和费用的限制，导致规模受限

② 美即曾有机会借377监管风波带来的政策优势进一步利用新品或营销手段打开并巩固市场，但却因费用的缺乏与竞争者的阻挠丧失几乎最后扭转局面的机会

③ 欧莱雅亲自下场作为竞争者收割美即唯一的“明星爆品”市场份额，是集团彻底放弃与废除品牌的确凿证据

④ 美即或有可能在2年内退出市场，其退市进程取决于奶皮面膜市场份额与集团其他品牌的“交割”进度，就当前的观察，美即旗下其他产品尚不具备特异性的市场价值

美即曲终人散，欧莱雅还是那个欧莱雅

美即加入欧莱雅大家庭，至今为止十年，我们没有看到曾经的国货之光发展成为指引行业继续成长的灯塔，倒是品牌自己到了风烛残年，将要偃旗息鼓的地步，实在惋惜。纵观这十年脉络，从美即身上学习和认识到诸多信息，值得所有行业从业者警醒与反思，我们将其整理如下：

① 美即2013年至2015年经历了3年震荡，由组织不相容问题继而触发经营面的各种风险

② 2014年以佘雨原为首的原管理团队或与欧莱雅集团层面达成相关的经营对赌与一些战略共识，形成2015年品牌高投入的一系列基本前提

③ 2015年美即在各层面都进行了大手笔的投入，其背后暗含的策略或是：

1） 由于某些复杂因素的推动，将并购后的经营不善的主要原因归总为产品供给的缺乏

2） 品牌仍旧需要坚持单品类策略，并不考虑发展为一个多品类品牌

3） 品牌形象亟待升级，可能由于渠道和客群的结构变化所致

④ 2016年有大概率团队易主，由欧莱雅集团接管；此阶段品牌开始在产品功效和组合上瞄准轻熟龄人群，但仍未放弃单一品类的品牌策略，这可能是由大公司保守派政治运作的直接后果

⑤ 2016-2018为期三年的项目轻转型并不成功，欧莱雅投入重金在“单品类品牌”战略上试错宣告失败，2018或2019年节点，管理团队可能再次撤换

⑥ 2019年一方面品牌开始将主要的精力瞄准泛问题肌市场，但估计此时的美即财务问题已暴露无遗

⑦ 在2019年备案的产品中，泛问题肌市场解决方案并未遂愿，但“误打误撞”却打开了377成分概念美白面膜贴的市场，塑造出爆品奶皮面膜

⑧ 在2019年至2021年上半年期间，奶皮面膜曾一度处于市场领先地位，但品牌经营的诸多问题如品类布局始终没有形成，产品线建构混乱，品牌主要心智不清晰，毛利被大量透支等阻碍了品牌的发展，预算和费用有限的情况下，美即规模始终受限

⑨ 2021年上半年，由于宏观市场的扰动，品牌营收情况大幅下跌，奶皮面膜的销售首当其冲受到影响，集团此时或已下定决心正式放弃美即品牌

⑩ 2021年中，受377成分监管风波，市场曾一度出清大量不合规的面膜贴竞争对手，为美即品牌创造华丽转身的天时地利，但心意已决的集团派遣欧莱雅品牌进场以直接竞争者的身份强夺美即现金流命根，至此，美即的生命线挂上倒计时

我们时常抱怨真实不够烂漫，但有时，现实的戏剧性一点儿也不比虚构的故事差。希腊神话里，克洛诺斯要吃掉宙斯，是基于对于不能成王诅咒的恐惧。今天的欧莱雅，以父之名弑杀曾经的“面膜王”，倒不是因为害怕美即成王，现实说，美即已经永远无法称王，从它卖身的那一刻起；欧莱雅的恐惧，永远是资本市场称谁为王。在不能成王的囹圄面前，什么孩子与果实，都可以祭天。

在《半泽直树2》中，中央银行同样向自己的子公司中央证券横刀夺爱，但幸有半泽这样的强人力挽狂澜。现实与虚构浪漫的差距，可能不在于有没有这样的故事，而在于有没有这样的强人。

此时，最令人心疼的可能是明知前途未卜但仍要站好最后一班岗的美即打工人。

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