做动销的具体操作 魏庆原创终端动销

作者：魏庆

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前 言：

对经销商来说，铺货不是问题，逼急眼了，可以赊销铺货、拆箱铺货、带促销政策铺货……。问题是，到店里不动销，怎么办。

动销话题，涉及的体系庞大，讲细节，给工具，讲方法，三十万字未必能全面。

此文只能精悍表达，不讲具体实战细节，只讲框架逻辑，浓缩纲要。

快消、和泛快消行业（酒水、家电、建材、日化……）的终端动销方法，千头万绪，跑不出这一纸文章。

理论基础：冲动性消费

你会不会在家想好，我今天去东大街，往右一拐，肯德基旁边的超市，买一瓶可乐？

肯定不会，走上街，热了，渴了，顺手就买一瓶。

不但快消品如此，家电建材手机等泛快消，消费者都有很多终端可以随机选择。

所以，快消行业——消费者在哪里买，不一定。

有没有人进门前想好，我要买一瓶加多宝？有。

但是进门之后稀里糊涂买了王老吉，为什么？

因为，加多宝断货。因为进门之后看到王老吉的堆头。因为店主推荐，王老吉在搞活动……。所以，快消行业——消费者进门，买什么品牌，不一定。

原打算买一瓶可乐，进门后店主说，可乐搞活动，买三送一。结果就拿了四瓶，有没有可能？

所以快消行业——消费者买多少量，也不一定。

既然消费者，在哪里买不一定，买什么品牌不一定，买多少量不一定。快消企业，线下的销售工作，该怎么做？（注意，这里说的是销售，不是营销。产品研发、形象设计、品牌传播领域的事，本文无暇讨论。大多数经销商和销售人员，在这个领域，也没有发言权）。

买得到：消费者去哪里都可能买，我就要提高铺货率，让你到哪里都能买得到看得到：消费者进门后买什么品牌，取决于，看到产品的展示——我就要做好生动化听得到：消费者进门后买什么品牌，还取决于，店内推荐——那就要做好客情，让店主主推。想得到：买得到、看得到、听得到，再加上广告和促销，消费者就会指名购买。为什么前几年健力宝衰落？因为买不到、看不到、听不到，最后就想不到。为什么这几年健力宝好像又回来了？因为健力宝的铺货率、生动化、终端拜访又提升了，消费者慢慢耳濡目染，就想起来喝健力宝了。

快消人，想一想，我们干一辈子，苍茫夜色，大漠长河，千头万绪，浓缩一下，不就干这四件事吗？

“买得到”的工作清单

1、组织保障

没人拜访，还谈什么铺货率和动销，主流是，厂家上终端拜访队伍，直接拜访部分核心市场和核心网点。更多的市场和终端，“逼着经销商，加人加车”，去拜访。肯定有总经销商渠道和运力覆盖不到的地方，还要组建分销商队伍，拜访覆盖不到的终端。

2、终端拜访队伍管理

这件事，快消的深度分销，有庞大完善的知识体系。经销商条件有限，做不到CRC卡精细化管理，前面的文章，《经销商如何用最简单的方法，管好销售团队》已讲过。管理可以粗放，但是基本管理逻辑不能破：要管理员工每天的拜访量，要管理所有终端的最小拜访频率，要做到逐级检核，“你在前面干，我在后面看”。否则，终端团队肯定是跑大店老店，不跑小店新店……人多、车多，但是满街拜访死角。

3、终端拜访队伍考核

前面的文章，《经销商，管好自己的生意“命根子”》已经讲过。员工永远做你考核的，决不做你希望的。

必须有过程考核，考核“客户数”、“品项数”两个维度。生意才能做大，因为生意=客户数*品项数。

更进一步，就是分享机制，如何设计利润分配，把打工的偷懒的业代，变成创业给自己干的小老板，带车承包片区市场完成销量还要做好终端表现。这样能减少内耗——最勤劳的人，就是还没脱贫的小老板。

4、终端拜访损益管理

1）拜访方式组合：

车销，成交量大，但是成本高，交通管制不允许人货混装、而且员工容易在货款上动手脚甚至卖自己的货……。

预售拿单，能把生动化做好，但是不利于推新品，不利于路远的乡镇……。

电话销售，最快，成本最低，但是活儿干得最粗……。

经销商在区域市场，如何平衡这些利弊，把车销、电话拜访、卫星库、预售拿单组合起来，降低配送和拜访成本。

2）线路划分组合：

一个城市，东南西北中N个业代划分片区全城，每人管一片拿订单。第二天司机送货，就要全城一日游——东南西北中把整个城市跑一遍，配送成本大大上升。需要优化设计拜访和配送路线，才能降低配送和拜访成本。

3）店内产品线组合：

如何通过“人员考核”、“终端分级拜访频率”、“产品组合促销”、“推新卖贵”四个杠杆，提高终端店的平均品项数，和平均价——如此，产出才会高，配送成本才会小。

4）终端品项数和客户数监控：

快消企业，最终一定会变成“互联网公司”，实时更新终端数据提供考核依据、决策依据。现在快消B2B在这件事上碾压传统经销商，是才是B2B对传统经销商最大的威胁。

目前大的品牌企业，会每个月普查监控铺货率。

部分中小企业只能监控“核心店”的铺货上架数据，也算是进步。

《经销商，管好自己的生意“命根子”》已经讲过，经销商，最起码要监控“本月活跃客户”、“正在死的客户”、“已经死的客户”……

以上七条，每一条都能写几万字，细节容量大，核心不外乎如上，这么多事情都做到了，才能实现“买得到”。

“看得到”的工作清单

01、生动化培训

• 让员工建立动手观念：陈列是抢的，不是花钱买的…
• 建立销量导向的生动化标准：陈列不是为了好看，而是为了好卖……

这些内容貌似简单，其实远未普及。销售人员还是一谈陈列，就找老板要陈列费……

BC超市里常能看到，把能出量的促销套装摆在货架上，堆头上却摆着跑不出量的普通产品，严重浪费资源。

02、生动化考核：不要用培训取代管理……

都知道生动化重要，考核了吗？没考核，怎么可能干好——目前主流方法是三种：

• 第一种是生动化奖罚专案、员工当天拍生动化照片，主管当天检核，当天奖罚。
• 第二种是直接主管每个月，对每个业代查一定数量的样本点，按照规则做生动化打分，月底按照得分考核生动化奖金。
• 第三种方法是上手机系统，员工每天拍照，后勤专人算得分，月底按照得分算考核。
• 三种方法都有很多细节难度，诸如“生动化照片作假”、“生动化抽检样本点不够导致得分波动”、“员工抱怨我陈列一直做的很好，刚好检查的来了那一天海报被撕了……”。这些问题都需要配套一套管理系来纠偏。

03、陈列的损益管理：一切营销理论，离开钱都是空谈。生动化费用年年升高，入不敷出，怎么破。

• 回避垃圾店，KA的投入适可而止吧，BC超、肉菜点、农贸店、社区店……陈列费不高，产出不小，之前被很多快消企业忽略，目前是陈列费的蓝海。
• 数据分析，店内容量减去本品销量，等于增量空间，对增量空间大的终端做陈列费用投放，投了钱才能冲出量来……有一套方法。
• 协议优化，单纯的陈列奖励协议正在被淘汰，因为力度小（BC超，陈列十箱送两箱已经够大方了，但是这种力度对终端没什么制约）。
• 协议组合：把陈列和首批进货量、品项组合、累计销量……组合起来，组合陈列协议才能促进销量提高产出，而且跟终端谈判的筹码力度也变大了。

04、陈列数据监控

很多企业的稽核部，目前仅仅是在查费用，这可不行。

企业稽查，要常态化检查生动化，按照得分规则计分，给各个区域建立生动化打分档案，这个档案很难拿来做考核（因为全国区域太大，不可能每个区域每个月抽查），但是可以作为晋升得分权重……

各区域核心店的生动化数据监控，要尽量做到每月稽查上传，因为这是销量制高点……

对经销商而言，老板和操盘手要做到天天稽查生动化，给业代打分建档……道理一样。

以上种种，是做了快消，绕不过去的坎儿，偷不了的懒，工作琐碎繁琐，又是一套方法论。一步到位不可能，只能慢慢积累精进，往前一小步，也是新高度。都做好了，才能实现“看得到”。

“听得到”的工作清单

终端“听的到”，是指四种人的推荐。

第一种，店主推荐，店主为什么主推，不仅仅是利润高那么简单：

• 首先是终端客诉处理，大多数终端减掉你的品项，都是客诉造成的（比如送货不及时、砸价没人管、产品保质期到了、破损没人退……），必须贯彻完整的客诉处理流程，把客诉当作火线指标去抓，去做奖罚。才能保证店老板“不恨你”，或者“少恨你”。
• 产品组合，价格管理保障通路利润：包括推新品高档产品、打击窜货、管理终端砸价、终端明码标价、不同渠道岔开产品避免砸价……一堆琐事。
• 终端库存管理：尤其是旺季高峰，必须给终端压货，终端库存大才会主推。旺季前短短十几天时间，全国销售人员和经销商的业代，集体压货，这其实是一个组织管理的话题，又有一堆流程制度和管理节点把控。
• 终端协议推进顺序：终端签订累计销量协议、排他协议、专卖协议……，都要挂销量任务，这就是把压力转嫁给终端。一系列困难随之产生，累计销量协议容易被作假套费用、排他协议和专卖协议代价高，终端不诚信，签订了专卖协议，还是不专卖……这些所有问题行业里早有答案，但是干起来都不轻松。

首先终端不恨你，觉的你服务好，没啥客诉。然后往前看看卖这个货能赚钱，往后看看库存大有压力，抽屉里还有跟你签订的协议有任务压力……最好再加上你大产品，终端不卖不行，离不开你。

把这些都办到了，终端店主才会主推。

第二种人，从业人员促销：类似服务员开瓶费管理、建材行业的水工会员管理……有一套成熟的方法。

第三种人：导购的招聘、培训、管理、考核……家电行业这方面知识体系庞大。

第四种人：建材等行业对消费者售后服务，打造口碑……

这些事情都做到了，才能实现终端“听得到”。

“想得到”的工作清单

想得到，意思是消费者乐意指名购买，品牌、定位、广告、传播属于上层建筑，经销商和销售队伍没有发言权，他们主要是在促销上发力，无非六类促销：

获客促销：类似于白酒行业给消费领袖派样送酒、润滑油给大车司机目标消费群派送折价券、三个金龙鱼空桶换一桶西王玉米油、扫码安装拼多多送5元红包、招商银行的他行VIP就是我行VIP……都是抢客户……价格促销：各种特价、会员价、惊爆价、第二件半价、加量不加价、加价换购……几率促销：各种抽奖、中奖、盖内奖……赠品促销：各种买赠、套装促销……产品促销：各种派样、试吃、体验、演示……回头客促销：二次消费折价券、会员积分中奖、方便面空袋换奖、家电旧换新……

不要指望促销能玩出花样。真有神奇方案，国际企业早就干了，而且马上有人蜂拥模仿。促销优劣，在设计细节无漏洞，落地执行到位。

结束语：不要绝望

《终端动销》是我的一门课，要连讲七天才能讲完，要义如上。

把这些事情全干好了，四个到，才能实现

——也不一定能动销。

但是，一件事情干不好，就可能让你不动销。

绝望吧——这么多事情都学会都干好，你恐怕都老了。

市场上的黑马，都是这些事情里面，碰巧某一两件事情干的特别好，享受了红利。

——哪件事情？

不知道，都是市场上自己趟出来，发现这一招有效，然后……。

学习知识套路和模型，可以让你更内行更专业，更敏感更高效的发现，此年此月此地此时我这个产品的，动销机会点，是哪一招。

这就是，以正合，以奇胜。

怎么出奇？下回分解 。

本文内容，已经拍摄系列视频课程。

作者简介：魏庆

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