全新大众汽车广告女：大众新车取名辣馒头

平时较少关心车企的TOPYS，看到大众出来搞事情了，忍不住针对它的新车「辣馒头」说两句；另一边的GUCCI，却在虎年弄来真老虎，引发国外网民声讨，中国人在这件事上却角度清奇。

#品牌营销

近日，全新一代凌渡L首发亮相，对于低价轿跑车型遍地的市场来说，凌度的发布不能说毫无亮点，只能说司空见惯。但是大众破圈的方式是同步开启新车的线上票选昵称活动，让网友给这款车命名。从大众公布的新车名称来看，有辣馒头、辣虎虎、麻辣烫、毒辣辣、辣辣子、浪漫多、辣满多共7种名称。不过由于凌渡的英文名是LAMANDO，音译过来车主们更喜欢亲切的称之为「辣馒头」。另外，由于该车定位是A级车，市场也瞄准了新生消费群体，在车圈文化中属于“买菜车”，因此“馒头”一词也更容易和日常饮食产生联系。

其实车企的个性化起名也并非新鲜事，也许凌渡在这一点上就受了早一些发布的哈弗汽车的启发。哈弗汽车作为自主品牌，曾靠一款哈弗大狗火爆出圈，然而就在前两天，哈弗又推出全新SUV车型“X DOG”，并且开启网络投票征名，此前网友投票最高的「二狗」落选，最终正式定名为「酷狗」。车企为何纷纷玩“烂梗”？

回顾这几年自主品牌在新车命名上的演变，不难发现如今的车企早已告别BBA主导世界中“字母 数字”的传统命名方式，欧拉好猫、比亚迪（唐、宋、元、明、清）系列、奇瑞冰淇淋等名字的出现，正是车企向年轻化转型中有意向用户思维靠拢的表现。虽然从某种程度上来说。这些名字有些“乡土”嫌疑，但是也反映了消费者的审美如今更贴近简洁、通俗易懂并且自带一些幽默色彩。我认为这样的转变也许是好事，因为这昭示着越来越多年轻人从鸡汤文化中走出来，转而用更加有力量的方式去面对真实、有些俗气、但是也敢自黑的生活。

从营销方式来说，过去的车企总自带“高、大、上”光环，车的品牌和个人身份往往有强关联，但是当“年轻人的第一台车应该怎么选”这样的帖子充斥着网络时，高冷只会失去一个庞大的市场。所以让用户参与到车的命名中，不仅拉近了消费者与车企品牌、产品间的距离，还降低了传播成本，与竞品之间形成明显的差异化，可谓是一波不亏本的买卖。

#品牌营销

GUCCI喜欢用中国元素不是一天两天了，今年品牌创作总监Alessandro Michele在中国的农历虎年到来之际，特意拍摄了“Gucci Tiger”系列宣传片和照片，试图“蹭”生肖主题热度来吸引一波客户，但是广告一经发布便引发了巨大的争议，遭到了很多消费者和动物权益保护者的斥责。

宣传片以1960年代末的印花设计为灵感，同时有很多老虎元素的图案露出。在悠扬的乐声中，一群好友在复古奢华风的酒店中享受悠闲的下午茶时光。本该和谐、充满新年气息的图景却咋看咋不对，因为宣传片中的老虎以“温顺”的模样加入了这场奢华局，还有其中一个演员摸摸它的头表示互动（老虎心想：我怎么混到了要靠卖萌为生？）百兽之王的威严荡然无存，更像是一个听话的“宠物”。

图片来自GUCCI

虽然GUCCI满屏求生欲，不仅附上一段“GUCCI关注自然和野生动物”的声明，还力证拍摄老虎是在动物保护组织的专业人士监督下进行，但是大家并不买账。据《每日邮报》称，美国动物保护团体善待动物组织（PETA）的Elisa Allen抨击GUCCI利用老虎，认为此举会鼓励关于濒危动物的非法交易。国外的很多网友也对古驰喊话：“停止在你们的广告中使用动物”。我很好奇中国网民的看法，于是去搜索了一下，结果令人惊讶的是，比起关心老虎，中国网友更关注广告中使用的「眯眯眼」模特，认为有刻板化亚裔的嫌疑。（没想到一个小快讯引发了两个可疑的点。）

其一，且不论GUCCI此举是否无心，动物保护是否做得到位这些专业层面的事。就文化层面来说，「虎」在中国一直被视作权利、威望、力量的象征，中国历来也不乏如「虎啸生风」、「卧虎藏龙」、「如虎添翼」……等寄托了美好期望的成语。而在自然界中，虎也处于生态系统食物链的顶端。如今广告中的老虎却被化作被圈养的宠物形象，到底有没有在取悦中国消费者这件事上好好做功课？我看难说。

其二，GUCCI广告中的亚裔模特被画上了吊梢眼式妆容。而早在2021年12月底，奔驰在其新款CLS豪华轿车广告中就因为使用了同款模特而引发中国网友愤怒，被认为是：“模特的妆容反映了西方对亚洲人的刻板印象”。而明星御用摄影师陈漫也因为DIOR拍摄一个类似造型的模特而饱受争议，此后陈漫与DIOR都为作品与宣传表示道歉。有人觉得这样的反应有点too much，也有人觉得中国人不该被「标签化」。不管品牌的用意是什么，在前车之鉴就在眼前的时候，GUCCI还是选择顶风作案，两个营销点加起来，确实让人有理由怀疑，在针对中国市场的营销上，GUCCI的不认真，是认真的。