牙刷细分市场（生活水平的提高助力电动牙刷市场的扩充）

导读：2018年以来，国内电动牙刷市场进入高增速爆发期，行业标准正在制定，预计2021年国内市场规模将突破200亿元，2025年将突破500亿元。

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一、电动牙刷的分类

近年来，电动牙刷作为我国个护小家电中的新品类，受到人们的欢迎，市场反应热烈。电动牙刷是通过电力驱动牙刷刷头振动或旋转来帮助使用者达到更好的清洁效果的机器。市面上的电动牙刷主要分为两类。第一种是震动式电动牙刷，依靠牙刷内的微型电机运动带动牙刷头，产生垂直于牙刷柄方向的高频摆动（其中刷毛的振动频率与声波频率一致或者相近的则称为声波式震动），以此达到清洁牙齿的目的，目前声波震动技术是市场的主流，以飞利浦、松下等公司的产品为代表（图左）。第二种是机械旋转式电动牙刷，主要利用牙刷内部的电机运动驱动圆形刷头进行钟摆式旋转，在执行普通刷牙动作时增强与牙齿的摩擦效果，以欧乐B品牌为代表（图右）。

二、电动牙刷的发展及普及

电动牙刷是由瑞士医生Philippe-Guy Woog于1954年发明的，从发明到普及大概可以分为三个阶段，欧美日等发达国家的电动牙刷普及率高。根据AC尼尔森2015年数据，美国地区每百人中有42个人使用电动牙刷，而中国则只有5人。两者差距悬殊。其他发达国家如德国、意大利、英国、法国、日本等的普及率也在30%-40%之间，有些甚至高达50%。

下面我们以美国、日本及我国的电动牙刷发展历程为例。

美国的电动牙刷普及之路：

第一阶段：引入期（1959-1980年），早在上世纪50年代末就已经引入了第一代电动牙刷，当时的电动牙刷产品简易，使用体验不佳，普及率不高。

第二阶段：成长期 （1981-2005年），80年代到二十世纪初为电动牙刷的飞速成长期，此时的产品不断得到改进，新技术和新功能层出不穷，普及度大幅提升。根据Synovate Multi-Client Research Group的调查数据，2002年， 37%的美国家庭拥有电动牙刷。

第三阶段：成熟期（2005年至今），电动牙刷进入稳定增长期， 市场需求趋于稳定，产品设计逐步向附加功能的开发以及外观改进发展。根据AC尼尔森数据， 2015年美国电动牙刷的普及率达42%。

图1：美国电动牙刷发展之路：

图2：1998-2003年， 美国电动牙刷销售额（不含替换刷头销售额）年复合增长率大幅提升：

日本的电动牙刷普及之路：

第一阶段：导入期（1954-1999年），社会对电动牙刷的认知较少，电动牙刷的普及率极低。从1992年第一把声波电动牙刷问世以后，电动牙刷开始普及。

第二阶段：成长期（ 2000-2011年），日本电动牙刷行业进入成长期，电动牙刷销量大增，普及率快速提升。该阶段可分为两个子阶段，分别由口腔意识提升和爆品催化两大因素刺激产生。

① 2000至2009年，日本民众口腔护理意识提升促使电动牙刷销量大增， 2009年行业总销量达到每年220万支。根据2009年日本的一个关于牙膏的调查显示，日本电动牙刷渗透率为15.5%。

② 2010-2011年，松下的经典产品“口袋 Dlotz”再次引爆市场，带动电动牙刷销量高速增长。2010年松下品牌电动牙刷销量高达150万支，而行业总销量也在松下该产品的热销带动下增长到500万支，销量同比增速接近128%。

第三阶段：平稳期（2012年-至今），经历高增长后的日本电动牙刷市场，出货量开始下降，普及率趋于稳定。

① 2012年和2013年， 日本电动牙刷国内出货金额分别为105.5亿日元和94.5亿日元，同比下滑21.2%和10.4%。

② 2014年， 日本电动牙刷销售额占总牙刷市场销售额比例接近40%，已经到达较高水平，市场需求趋于稳定。

③ 2017年1-6月，日本国内电动牙刷累计出货量为133.7万台，同比下滑25.5%，累计出货金额为51.5亿日元，同比下滑7.7%。

图3：日本电动牙刷发展之路：

图4：日本发展期：2009-2010年电动牙刷销量快速增长

图5：日本发展期：电动牙刷渗透率从2009年的15.5%提高到2014年的40%

我国的电动牙刷普及之路：

我国电动牙刷行业起步较晚，目前正处于从行业的导入期逐步过渡到成长期，与美国和日本刚起步时面临着相似的状况。

第一阶段：导入期（2000-2014年），社会对电动牙刷的认知较少，认可度较低，电动牙刷的普及率极低。

对比海外历史经验，通过分析美国和日本的情况，我们认为我国在21世纪初期，电动牙刷没有得到市场认可、普及度较低的原因主要在于：口腔护理意识弱、消费水平低、同时加之电动牙刷价格昂贵、性能没有突出优势。

图6：消费者口腔护理意识弱，产品性价比低导致我国电动牙刷市场需求持续低迷

第二阶段：成长期（2015年-至今），随着时间的推移和人们生活条件的改善，电动牙刷的认可度及普及率快速提高，电动牙刷需求量快速增加。

主要从以下几个层面可以判断：

① 整体经济层面：国内整体的经济和收入水平不断提升，带动居民消费能力进一步提升；2015年城镇居民人均收入突破30000元。随着人均家电消费额的提升， 居民的消费能力随之增强，电动牙刷不再是消费者眼中的奢侈品。随着收入提升，消费者对价格的敏感度下降。据调查显示，中高端电动牙刷市场，500-1000 元产品的关注度最高，占比达到 37%；1000 元以上产品的关注度位居第二，占比为27.1%，200 元以下与 1000 元以上产品的关注度分别呈现出轻微的下降与上升趋势，反映出消费者的消费水平正逐渐从低端向高端发展。

图7：消费者对中高端产品的关注度较高（2016年）

② 消费者层面：随着口腔护理知识的普及，国内居民的口腔护理意识不断增强，带动居民消费意愿进一步增强；护理观念通过互联网自媒体等渠道进行传播，引发居民的密切关注。同时，随着居民口腔护理意识不断增强，更有利于口腔健康的电动牙刷的需求将会有一轮新的增长。

图8：口腔医院收入稳步上升反映居民对口腔护理需求提升

③ 产品层面：目前国内产品品类多元，功能不断强化，技术更新快。电动牙刷的品类日益多元化，各大生产厂商不断进行技术研发和改进，推出了机械性、声波形、超声波型及电动喷雾等类型的牙刷，功能也从单一的刷牙更换到集刷牙、定时、按摩、美白、防护等多种功能与一体的多元化牙刷，满足消费者的各类需求。

图9：电动牙刷产品主要分类以及简介（按工作原理分类）

图10：电动牙刷产品功能改善途径：传统功能完善和新功能的创新

三、电动牙刷的市场容量及消费渠道

（1）市场容量。

据公开资料显示，2018年我国电动牙刷销量约3220万台，同比2017年的2406万台增长了33.84%。2018年我国刷头销量约9468万台，同比2017年的7698万台增长了22.99%。近几年我国电动牙刷产品和刷头销量情况如下图所示：

图11：2014-2018年中国电动牙刷产品和刷头销量情况

根据数据显示，2015年美国人使用电动牙刷的比例是 42%，而中国的渗透率只有 5%。假定牙刷普及率已经达到 100%，电动牙刷只考虑新置替换需求，我们假设目前牙刷的平均更新时间是2-3年，按照 5%的渗透率来算，2020年电动牙刷市场规模在167亿元左右。随着人们健康意识和消费水平的提高，到 2025 年牙刷更新时间缩短到1-2年 年，电动牙刷渗透率提高到 10%-15%，则电动牙刷的市场规模有望增长到 500 亿元左右。

图12：2019-2025年中国电动牙刷市场规模预测：

（2）消费渠道及消费人群。

国内电动牙刷主要以线上销售为主，淘宝、天猫、京东、苏宁、拼多多等电商平台是电动牙刷品牌商的主要直销渠道。同时各品牌厂商为了吸引年轻消费群体，形成了以KOL大V导流、明星推荐、主播种草、公众号推广等结合新媒体的线上营销方式。

国内电动牙刷市场的主力目标人群是年龄在18-35岁的年轻消费群体。据调查显示，1000个受访者中有近80%的人曾使用过电动牙刷，从年龄分布来看，20-40岁的消费者在千人中占比85.6%，从收入情况来看，月收入在5000元以下的占比32.6%，月收入在5000-1万元的占比37%，从消费者的收入结构可以推测，三四线城市的电动牙刷潜在消费者数量可观。

图13：各年龄层占比情况

四、电动牙刷的行业现状

（1）行业竞争格局。

目前,国内电动牙刷市场主要呈现出三个梯队的竞争格局。第一梯队由国际知名行业巨头构成,在市场上占主导地位,实力强劲，市场占有率约为75%;第二梯队是由本土领军品牌组成,品牌知名度低于上述跨国企业,市场占有率约为20%；第三梯队则是由众多区域性品牌组成，品牌比较杂乱，市场占有率较低，约为5%。

外资品牌仍在我国电动牙刷消费市场占据绝对优势,主要包括飞利浦、欧乐B、松下、高露洁、狮王等，占领了绝大部分中高端市场。本土企业主要包括传统牙刷制造企业（舒克、黑人等）、传统家电制造企业（海尔、TCL、新宝等）、及新进入企业（USMILE、小米的素士和贝医生、舒可士、倍加洁等），主要针对电动牙刷的低端市场。目前行业内参与的品牌数超过200家，多为线上品牌，国产电动牙刷价格相对低廉，飞利浦旗舰店高端款最高售价为2099元，而国产品牌 USMILE 和素士的最高售价均不超过500元。

国产电动牙刷企业的市场主要集中于国内,部分企业虽然有外销业务,但多数从事于贴牌加工，对自身的品牌开发、宣传力度不够,市场拓展力度有待提升。

图14： 我国电动牙刷市场的主要竞争者类型

图15：我国电动牙刷市场主要以国外品牌为主（按档次分）

（2）行业主要供应链。

当前国内电动牙刷供应链在地域上集中分布在江浙一带和珠三角一带，分别以宁波和深圳为代表，两个地域的代工特点也有所不同：江浙一带走低价路线，面向国内市场，而珠三角一带则比较注重品质，产品主要是以给大品牌代加工的模式出口到海外市场。

深圳是国内电动牙刷供应链的主阵地，集中了富士康、金进、喜高、欣旺达等10余家大工厂和众多规模较小的供应链厂商，此外Usmile、欧可林、兰希、素士等电动牙刷品牌均在这里设有办公场所。电动牙刷代工厂以ODM或者OEM开展经营，由品牌方提出需求，代工厂根据需求来组装加工，最后贴牌；前者品牌方有自己的设计，代工厂仅负责组装加工，产品主要面向出口；如果品牌方没有设计，使用代工厂提供的设计方案，则属于OEM。因此，OEM厂商往往拥有自建电动牙刷品牌的生产能力，但能否打通市场营销渠道则要看团队的能力。

（3）行业主要壁垒。

①行业第一壁垒：电机。动牙刷的核心技术含量在于牙刷的发力，包括细节力度的调节。目前国内市场中拥有自主电机技术的电动牙刷品牌并不多，除全球龙头飞利浦和欧乐B可以实现电机自供之外，大多数国产品牌的电机依赖进口或正处于研发阶段。同时国内各家电动牙刷制造厂商在使用进口电机的情况下也需要对电机进行结构设计与调校，然而大部分厂商调教出来的参数无法无国外巨头相提并论，这也是造成国内厂商生产的产品整体表现劣于国外品牌产品的原因。

②行业第二壁垒：材料的防水性和清洁性。防水是电动牙刷的必备性能之一，假如牙刷整体（包括充电接口处）无法完全入水，或是防水圈密封效果差产生缝隙，轻则影响产品寿命，重则导致安全事故，因此检测电动牙刷质量的另一个标准是能在水下正常运行多久。清洁度是消费者选择电动牙刷的另一重要考量，由于电动牙刷需要入口，因此刷毛材料和刷头的工艺设计也是研发的重要内容，刷毛是否适应口腔、刷头是否为密封结构、密封下是否容易滋生霉菌都是电动牙刷材料与工艺需要解决的问题。在这两方面，国内厂商生产的产品同样无法无国外品牌产品相比。

结语：就目前来看，虽然电动牙刷在我国起步较晚，国民对电动牙刷的使用率整体偏低，但是我们认为，我国14亿的巨大人口基数以及巨大的市场提升空间决定了我国仍然将是未来电动牙刷的最主要市场，作为口腔清洁的重要工具，随着国民生活水平的提高，口腔卫生意识的增强，电动牙刷市场必将迎来爆发性的增长。在电动牙刷这个行业赛道里面，究竟是国外巨头品牌继续独领风骚，霸占顶级市场，还是国外品牌与国内品牌百舸争流，竞争激烈，咋们拭目以待！

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业务专长：FA财务顾问服务

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