亚马逊弓箭系（亚马逊的莫比乌斯带）

由于亚马逊第三季度业绩超过预期，股价创下历史新高，同时，亚马逊创始人贝佐斯也超越比尔·盖茨成为世界首富。

亚马逊这家公司其实是家很神奇的公司。首先解释标题，“莫比乌斯带”，是一种拓扑学结构，它只有一个面（表面），和一个边界，可以用一个纸带旋转半圈再把两端粘上之后轻而易举地制作出来，莫比乌斯带是一种吊诡的结构，这种结构的面会形成无限重复循环。

在商业领域里，一家企业的CEO提出一个说法，若是可以成为假说并让投资人信服、且有助于推升企业价值，那他就形同丢出了一条莫比乌斯带。

亚马逊这20年来都没有赚钱，外界一直对此有正反两极的评论。

其一，为什么亚马逊一直不赚钱？

其二，一个绝大部分的年份都在赔钱的公司，为什么能成为世界上第二大网络公司、而且如今市值高达5000亿美金？

对于亚马逊不赚钱这事，贝佐斯所提的说法是“一家公司的价值，是看其‘未来自由现金流’的折现，而不是看获利”，贝佐斯以此论点解释：“如果投资人只关注营利情况，是没有办法判断一家公司是否在为股东创造价值的。”

这样的论述，看似回复了以上两个疑惑，但其实不然。

所以我们可以认为——贝佐斯对外丢出了一条莫比乌斯带。

在提到“现金流”时，贝佐斯先是用一个例子来说明“企业获利的必要性与否”这个问题，贝佐斯以“开发一个创新的交通工具”为例，说明投资成本与净利润数据表的假设，对一个不是学财务出身的人来说有点冗赘难懂。我换个简单的理解方式，大概的意思如下：如果一家公司决定每年都投入更多的资金来达到销售额和净利率的翻倍增长，那么净利润年复合增长率有可能可以达到100%或更高，可是其未来的累计自由现金流则会是负值。

贝佐斯举此例的目的无它，先是引出“营利和自由现金流的对立”这个主要论述点，以消除投资人和各界对于亚马逊获利能力很差的疑虑，并将自由现金流与企业价值做连结。接着，贝佐斯开始强调亚马逊看似一直没有获利，然而这是从营利层面来看，可是如果是以自由现金流层面来考察，按贝佐斯的说法是：亚马逊产出了极高的自由现金流，这代表亚马逊是一家企业价值很高的企业。

在过去的20年里，亚马逊的营业收入确实也实现了近乎指数式的增长，但营利（利润）一直接近于零。

另外，贝佐斯也在受访时以两家虚拟的企业作为案例来补充说明——

设想这样一个问题，今天你有1000万资金要进行投资，你会投资以下的A公司或B公司？

假设：A公司未来10年每年的净利润是300万，每年初，A都要将上一年盈利的300万重新投入这一年的运营中，以确保公司正常的生意运转。

假设：B公司未来10年每年的净利润是零，但是每年可以产生自由现金流300万。你会投资哪家公司？

贝佐斯说：如果是我，我会投资公司B。用1000万的资金，换取未来10年使用3000万资金的权利。

我们现在来审视贝佐斯的论点。

贝佐斯认为，企业的价值不在“营利”，而在其“未来自由现金流”。

这个论点可以清楚地回答亚马逊这家企业为什么值钱，因为亚马逊在市场上创造出一个“无以比拟性与规模性”，这便是亚马逊的企业价值所在。

简单来说，从结果来看，如果亚马逊只看营利而不重视营运策略格局的话，可能便没办法创造出这样的“市场格局”。

我们可以看到，Uber可以被置换，Twitter会衰落，但美国的亚马逊及中国的阿里巴巴，作为欧美市场及中国市场的电商巨擘，在他们各自所处的大市场圈地里，各是独一无二的大金刚，即这两家电商企业已臻于金字塔最顶端的市场地位。所以正确来说，是其“规模性与无以比拟性”造就了他们的企业价值，因此即使亚马逊不赚钱，市值仍然高达5000亿美金。

从亚马逊的实际营业收益图、以及贝佐斯所提及“应以自由现金流去评断企业价值”的观点，我们可以确切地得知亚马逊的商业模式走的是“极大化策略”模式，也就是说，近20年来亚马逊一直致力于去做创建“极大化的规模”这件事上，两个字，就是“格局”。

但话说回来了，阿里巴巴以及其旗下的淘宝、天猫、支付宝、蚂蚁金服、菜鸟物流网个个都很赚钱。

所以，由此可证：要做“格局”、要做“规模竞赛”，要达到一个无可比拟、不被取代的市场地位，未必要与“营利”绝缘才是。

更何况，贝佐斯自己说，“一家公司若每年都投入更多的资金来达到销售额和净利率的翻倍增长，那么净利润年复合增长率有可能可以达到100%或更高，可是其未来的累计自由现金流则会是负值”。贝佐斯自豪之处在于，亚马逊恰与上述公司相反，"亚马逊的净利润年复合增长率近乎零，可是亚马逊未来的累计自由现金流则很高"。

然而，如果不靠投入更多资金，亚马逊是不可能达到规模化及现今的市场地位的，事实是，亚马逊其实每年都投入更多的资金来达到销售额和净利率的翻倍增长，一样长年在做投资，但是其可达成的净利结果却是近乎零，这是贝佐斯说到这个反例、却反打脸自己说法的漏洞之一。

其次，再拿亚马逊与阿里巴巴，同为电商巨头的两家企业做对照，阿里巴巴能做到同时兼顾获利与格局，那么，为什么亚马逊不行？

所以说，贝佐斯还是没能点出“为什么亚马逊一直不赚钱？”的症结点，因为“营利和自由现金流的对立”论调显然是站不住脚的。

那么，“为什么亚马逊一直不赚钱？”

我认为原因与亚马逊一开始的商业模式有关系。

许多创业公司在面对创投业者时，也常会援引“亚马逊一直不赚钱，但仍是一家成功的电商”为例，这些CEO最终目的只是想以“你也知道创业公司就是要摸着石头过河”这句话来为自己还找不到好的商业模式来开脱，这个“摸着石头过河”之说迄今还是很常见，亚马逊摸着石头过河来了，其他后进的创业公司却很难再适用，不然就不是摸石头而是在摸鱼了。

多年以来，亚马逊一直不赚钱的原因，就出在他是最早期少数几位幸运淘金客之一，亚马逊原本只想要做网络书店，后来慢慢增加营业项目，最后发展成电商巨头，比如说如今亚马逊的网络服务事业营收占比，并不逊于其网购电商事业占比，2016年亚马逊网络服务事业的销售达100亿美元、营运毛利为28%。

亚马逊和脸书一样，都是靠着一路上的幸运蹭出一条康庄大道来，才成就如今的市场地位，但是当初亚马逊的商业模式与获利模式并不是一步到位，所以这些年来亚马逊一直在做修正，于此期间也才需要不断投入更多资源（所幸他有一群坚强又胆大的投资人持续供输银弹，才能保其在过河途中不致弹尽粮绝）；不过，如果亚马逊的投资，是在创建让人无法超越的规模那就算了，可是亚马逊一直不赚钱的另一个原因，也与他的成本花费过高、以及过多的并购投资有关，比方说亚马逊现在每一季的运费支出就高达3、40亿美元之多，因为公司政策而让运费吃掉了获利，这一点他的表现便明显不如阿里巴巴。

另外，再来看以下这个例子，有一家几无营收的电商企业，开站短短一年就被沃尔玛以33亿美元的价格收购，这家电商公司叫做Jet.com，有趣的是，只因Jet.com把自己跟亚马逊做了一点牵扯，Jet.com就能把自己卖了个好价钱。

2015年7月21日，电子商务公司Jet.com才正式开张，在此之前的一年以来Jet已筹资了2.25亿美元，但是这家当红公司却几无营收，而且未来数年可能还会持续亏损，然而Jet以市值超过当时2000亿的亚马逊做为竞争标竿，打出售价低于亚马逊的诉求反而让投资人趋之若鹜，2016年8月8日，全球最大零售商沃尔玛同意以33亿美元的价格收购Jet这家未满两年的创业公司，但实际上，Jet提出的经营策略并无甚高明之处，他只是懂得投投资人所好而已。

Amazon在2016年第一季的季收入高达360亿美元，甚至拥有超过6000万名的Prime付费会员（Amazon的Prime付费会员年缴99美元，享有单日或两日免费送到家服务，另外还有免费云端储存空间等福利）；故而，当一家宣称要以夺取线上零售龙头Amazon顾客作为目标的创业公司，便让投资人为之充满了无限想象，投资人期待Jet公司在规模扩张后即能转亏为盈，这使得Jet在2015年的估值曾经上看30亿美元，也让Jet成为可能是在正式营运前估值最高的线上零售新创公司，即使Jet在2015年12月完成3.5亿的募资后估值却反而下拉到15亿美元，但沃尔玛显然不以为意，仍然愿意以高于估值逾一倍的33亿美元收购Jet公司。

以上，Jet.com这个例子，对比亚马逊贝佐斯的“营收不是重点”之说，很讽刺的是，不必是亚马逊自家，只要能攀比上亚马逊，没有营收的其他电商企业也能很轻易地端出高价来，那么，可见投资人真的不在乎电商企业有没有营收这件事，贝佐斯其实大可不必大费周章地去大谈营收及现金流与企业价值的复杂关系，反正投资人也不在乎你有没有营收，大家心知肚明都知道彼此在玩的都只是“估值游戏”罢了。

在弥漫着投机泡沫的硅谷创业圈，像这类几无营收但估值动辄超过亿元计的新电商比比皆是，Jet.com不是第一家、也不会是最后一家，玩估值游戏的也不光是亚马逊这一家。

所以，几个结论：

1、 创业公司不宜再拿亚马逊为例，大肆鼓吹“摸着石头过河”言论了。

2、 20年来亚马逊即使没有赚钱，也不减损其电商巨头的身价以及地位。

3、 亚马逊的企业价值来自其“市场地位”，即“不可比拟的规模性”。

4、 贝佐斯“正自由现金流会产出正企业价值”，此论调无误，“格局竞争”远胜“市场竞赛”及浅薄的“获利优先”之策论；但“营利和自由现金流互相对立”的论调则不成立。

5、电商圈的估值游戏还会大行其道，而且与企业赚不赚钱无关。

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