奥利奥雪糕超市里的（奥利奥们有自己的想法）

作者：潘娴（原创）

伴随着消费者的热议以及各地连日的高温，今年中国雪糕市场更加热闹了。小食代留意到，近日，零食巨头亿滋旗下的奥利奥就在电商低调上线了两种口味的冰淇淋。尽管奥利奥和冰淇淋组成CP已第一次，但此前该品牌多以跨界合作的形式出现，而这次则是其在“单枪匹马”售卖。

这显示，在中国雪糕市场的“价格带”被逐步打开之际，越来越多的玩家正在其中试水或加码。不过，要让消费者买单，它们还得拿出自己的“绝活”来。

今天，亿滋中国在回复小食代时表示，上述产品为本土研发的全新奥利奥冰淇淋，已在电商和重点客户处上市。

探索

先来看下奥利奥冰淇淋长啥样。小食代在某电商平台看到，奥利奥此次推出了香草、草莓两种口味冰淇淋，当中的奥利奥饼干含量为14%。目前，新品七盒70克装到手价约89元，由“星洲康派克（湖北）食品饮料有限公司”代工生产，仅限江浙沪发货。资料显示，该公司的母公司为美国金州食品集团（Golden State Foods），其主要业务是生产软式冰淇淋、饮品 、脆皮筒、麦当劳调味酱、肯德基奶浆等产品。

从外观来看，上述冰淇淋也带有浓重的奥利奥色彩。除了包装主色调是和奥利奥一样的标志性蓝色，杯身上也多处印有黑色圆型小饼干的图案。

对于这款新品，不少买家在电商上给出了“奶香味浓”、“口感层次丰富”的评价。不过，也有消费者在社交平台称，“奥利奥碎的存在感比较强”，但对比同样含奥利奥饼干的麦旋风冰淇淋“小碗且贵”。事实上，很多人对奥利奥冰淇淋可能并不陌生。除了麦当劳、肯德基等餐饮商家的相关产品，可爱多也与该品牌推出过几款联名冰淇淋。此外，奥利奥饼干也是自制冰淇淋中的常见原料。因此，奥利奥这次自己单干颇有“顺水推舟”的感觉：这些应用或多或少能为奥利奥单独销售冰淇淋打下了一点基础。亿滋中国向小食代指出，新品是其“深入研究了行业趋势，结合消费者洞察”推出的。“奥利奥作为中国领先的零食品牌之一，拥有极高的渗透率和深厚的消费者基础。”亿滋在回复小食代查询时称：“我们相信，奥利奥在包括冰激淋在内的多个品类存在巨大的生意机会。该公司表示，下一步会继续尝试和探索这些机会，也希望继续和各个品类领导企业保持深度合作。

目前，中国为奥利奥的第二大市场。今年6月，亿滋首席执行官冯朴德（Dirk Van de Put）曾透露，现阶段，奥利奥已经是接近40亿美元（约合人民币268.38亿）的品牌，其中60%业务来自美国和中国。小食代翻阅的外电消息显示，在奥利奥最大的市场美国，该品牌今年也一口气推出了多款自有冰淇淋，包括由奥利奥饼干涂层包裹的甜筒及冰棒、如同“放大版奥利奥”的三明治型冰淇淋、和中国新品类似的冰淇淋杯。该公司当时表示，新产品线属于品牌延伸。“我们一直在寻找好玩的方式来重新构造这款经典饼干，并很高兴在冷冻（甜点）领域开展奥利奥创新。”时任奥利奥美国负责人Justin Parnell说。

基因

在中国，不止是亿滋，玛氏、雀巢也在推动旗下品牌跨界到冰淇淋行业。它们基本是选择那些带有巧克力或牛奶基因、能与冰淇淋自然融合的品牌。品牌本身也具备一定知名度，有助于更轻松撬动市场。例如，已经拥有一大块冰淇淋业务的雀巢中国，就拉上了更多“甜味”品牌入局。去年，雀巢巧克力品牌奇巧通过进口的方式将冰淇淋产品引入中国。今年，雀巢威化巧克力品牌“脆脆鲨”推出了甜筒，还计划上市一款创意采用美国百年品牌“鹰嘜炼奶”为原料的甜品冰淇淋新品。雀巢大中华大区糖果及冰淇淋业务高级副总裁江妮妮曾向小食代透露，在考虑冰淇淋的跨界合作时，该公司首先瞄准的是销售额超10亿人民币的品牌。“对于雀巢来说，一个很大的优势就是我们除了冰淇淋之外还拥有很多优质的品牌，都非常适合跨界，1 1一定大于2”。

比起其他巨头，玛氏正在奋起直追，要把冰淇淋作为本土新业务进行培养。2020年，玛氏箭牌旗下的三个巧克力品牌：德芙、士力架和麦提莎首次在中国市场进军冰淇淋领域。最初产品全部是从欧洲进口的，随后由于“销售反馈很好”，玛氏箭牌计划斥资数亿元，首次在中国市场引入冰淇淋产线。小食代获得的市场消息指，其国内首条冰淇淋生产线将有望在今年下半年在广州试产。玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng曾告诉小食代，本土生产线能更及时地响应中国消费者对冰淇淋品类的创新需求，把冰淇淋产品从一线城市推向更多地区。冰淇淋也能与巧克力业务形成互补。“夏天相对来说是我们巧克力的销售淡季，却是冰淇淋的旺季，这就是很完美的互补”。

就亿滋而言，该公司此前在国外也有诸多跨界冰淇淋的案例，包括巧克力品牌妙卡、吉百利、Toblerone。但不同于雀巢和玛氏的单独操盘，从此前公开资料来看，亿滋更常采用将品牌授权给第三方使用的方式。

主业

针对冰淇淋，亿滋目前并未对外透露过太多信息。但可以预想，亿滋中国短期内或许还不会猛攻冰淇淋。从此次低调上新及暂时限区域销售来看，奥利奥冰淇淋现在更像处于测试市场反应的阶段。此外，如果要与一众冰淇淋“大厂”比拼，亿滋在供应链、渠道等方面的优势也不算明显。而其今年以来相继在美国、中国推出奥利奥自有冰淇淋，或许更多还是出于为主业创新及拓宽边界的考虑，而非开始一门新业务。今年5月，亿滋曾在2022投资者日活动中表示，其长期目标是通过巧克力和饼干（包括烘焙点心）带来90%的收入，并决定继续“买买买”，扩大在巧克力、饼干和烘焙点心的影响力。

其中，向烘焙点心这些巧克力和饼干的相邻品类跨界，被冯朴德视为亿滋的一大增长机会。

一方面，在消费者认知里，饼干与烘焙糕点之间的界限模糊，令亿滋拥有“先天优势”。另一方面，烘焙糕点产品售价和利润更高，且市场规模和增速都非常接近饼干，意味着亿滋“拥有的机会几乎翻了一倍”。此外，烘焙糕点能为亿滋巧克力创造协同效应，包括口味、口感和品牌价值创造。

而在中国，相邻品类也被视为亿滋成长的“第三个驱动力”。在此战略下，亿滋中国去年与烘焙商恩喜村实业签署并达成了战略合作与投资协议，对恩喜村实业进行少数股权投资。这是亿滋首次投资中国本土食品企业，合作将有助于其拓展中国市场的产品品类组合，并开发亿滋旗下品牌的低温短保质期烘焙产品。

“这一品类（注：指包装蛋糕）规模很庞大，并且目前增速达到高个位数。”范睿思曾“剧透”，双方将从今年开始推出一系列奥利奥蛋糕。而小食代今天从亿滋中国处了解到，上述奥利奥蛋糕系列近期将会上市。“我们也期待这次奥利奥蛋糕的上市，可以进一步丰富消费者的零食选择，满足消费者在不同场景下的需求”。