公益广告传播正能量（2022北京国际公益广告大会）

8月9日-11日，由国家广播电视总局、北京市人民政府指导，中共北京市委宣传部、北京市广播电视局主办的2022第四届北京国际公益广告大会再次扬帆起航，与无数热爱公益广告的人们相会北京，携手一同“公益同心，光影同行”，一起从“心”认识公益广告。

四十载善意传承

中国公益广告点亮心灵之灯

四十年来，在发出时代声音，讲述民族故事，关切百姓生活方面，中国公益广告从未缺席。1986年，我国第一支电视公益广告——贵阳市人民政府和贵阳电视台联合创作的《请君注意节约用水》电视公益广告一经播出，就在当地掀起一股节约用水的热潮，仅在当年第四季度，贵阳市自来水消耗量就比上年同期减少了47万吨，人们由此看到公益广告的力量。1987年10月26日，中央电视台推出中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目《广而告之》，揭开了我国公益广告事业的新篇章，为一代人带来无数难以忘却的优秀作品。

近年来，围绕文化传承、民族自信、疫情防控、乡村振兴等主题的公益广告就尤其受到青睐。根据国家广播电视总局2021年全国广播电视行业统计公报显示，2021年我国播出广播公益广告时长56.38万小时，占播出广播广告节目时间的39.31%；播出电视公益广告时长108.08万小时，占播出电视广告节目时长的47.82%。由此可见，公益广告只有取材于时代和生活关切，才能真正深入人民心中，传递真与美，爱与善。诚如著名表演艺术家濮存昕所说：“一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些……每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开，光亮就会进来。”

四十载公益广告路上，无数中国公益广告人充满情怀，怀揣理想，积极承担公益广告人的社会责任和历史使命，创造出许多深入人心的正能量精品佳作——《给妈妈洗脚》《常回家看看》《十四亿分之一》《一百年，一切为了人民》 《冰雪有你更精彩》……一个又一个耳熟能详的公益广告，将爱心和善意、文明与美德深深镌刻进国人的骨子里。如今，我国公益广告事业方兴未艾，每年产生的公益广告数量堪称世界之最。

公益广告

在无形中播撒善意的种子

提起公益广告，每个人心中都会浮现一些印象深刻的广告画面。这些广告或言简意赅，或感人泪下，或幽默诙谐。不论何种主题和表达形式，它们都必然指向同一个方向，即公益广告的底色——向上向善、向光而行。

一直以来，公益广告所关注的对象，就是那些紧扣时代发展脉搏，却又往往容易被人忽略的社会现象或问题。这些问题也许触及人们认识的盲区，也许一直以来被社会忽略，也都绝非一朝一夕可以解决。这种时候，公益广告的“普及知识”、“科普宣传”、“心理疏导”等作用就显得尤为重要。

由中宣部电影卫星频道与湖北广播电视台联合出品的公益广告《阳台里的武汉》中，真实记录了疫情下的武汉，将阳台作为切入点，将武汉人积极战“疫”的形象以白描的手段展现得淋漓尽致。广告一经发布就将全国人民的视线高度聚焦到武汉这座英雄城市，人们由此了解到许多关于“抗疫”的重要信息，更吸引了无数爱心人士义无反顾加入到驰援武汉的队伍中。以“小窗”看“大家”，从“小事”赞“大局”，作品传递这样一个公益理念——“无穷的远方，无数的人们，都与我有关。”

在脱贫攻坚、乡村振兴方面，公益广告也起到了重要的传播作用。北京台8K公益广告《坚守平凡，成就不凡》、湖南台《小丽相亲记》、四川台《麦宿手造》等，都通过多角度刻画平凡而伟大的基层扶贫干部的故事，描绘脱贫攻坚的动人图景。2021第三届北京国际公益广告大会一等类作品《小羊快跑》更用生动活泼的表现手法，围绕可爱的蒙古族小姑娘巴音和她最喜爱的小羊阿木尔，讲述了大草原走上小康致富之路的故事，让人们在愉悦、感动中关注乡村振兴、共同富裕，为祖国而骄傲。

从以上案例可以看出，用“引导”而非“说教”的方式，让人们对某些事件的零散认知变得深入具体，对某些问题由长期忽略转为深切关注，最终发挥文化潜移默化的力量，在无形中播撒善意的种子——公益广告的意义，尽在于此。

任何社会问题的解决从不是一蹴而就的，但改变或许只需一把小小的钥匙。公益广告正扮演着这样的角色。通过公益广告的形式广泛传播公益理念，引导人们向善、互助、和谐、奉献，凝心聚力，传递善意，不求高歌猛进、立竿见影，只盼春风化雨、润物无声。这也正是北京国际公益广告大会的办会目标和拳拳初心。

新时代的公益广告

直击痛点 创意先行 科技赋能

作为一种服务于人类本身、不具备商业属性的传播内容，公益广告必然承担着一定的艺术使命和社会担当，在为受众传递善意的同时，也需要输出符合时代精神的文化内容和高品位的审美价值。新时代下，公益广告更需要聚焦社会热点问题，精准抓住受众的心理需求，用“人情味”“烟火气”和“感染力”温和地直击受众内心痛点，赢得情感认同，引发自主思考，最终获得理想的传播效果。

创意，可谓是现代公益广告的“灵魂”所在。设计、构思越富有创意的作品，往往会得到更好的传播效果。在短小精悍的体量中，用新颖独特的创意表达精确的信息和丰富的情感，让受众印象深刻，回味无穷，方能快速破圈，传达主旨。尤其是面对新时代中极富个性的年轻受众，只有拿出真诚动人的、富有趣味的创意，才能与之心心相印，双向奔赴。

科技的进步也为新时代的公益广告带来全新的可能。5G、AR/VR、人工智能、生理传感……日新月异的先进技术围绕着制作、传输、视听效果、传播等各环节为公益广告赋能，让当下的公益广告更丰富、更好看、更动听、更好玩、更震撼，推动着公益广告事业飞速发展。放眼全球，基于神经科学评估公益广告的传播效果正在成为媒体传播效果领域的一种新型科技手段，帮助广告策划人更好地策划和评估公益广告的传播效果。以政府运用公益广告传播公共卫生风险相关信息为例，若能在公益广告制作、传播前通过技术手段构建一个可靠、定量和客观的效果评估系统或机制，将极大助力公益广告进行有效传播，最终达到制作者的预期目标。

如何实现这一点？过去几年里，记录大脑活动的方法（例如功能性磁共振成像 (fMRI)、脑电图 (EEG)）、心理学、物理学等都在这个领域取得相当大的发展——利用跨学科专业知识，将包括神经科学在内的相关多学科成果带入新的营销视角，通过新的范式设计和分析，能够为测量受众对于不同媒体（新闻、广播、电视、互联网等）广告信息的隐性（潜意识）大脑的反应提供无限可能性。据了解，科学家和技术人员可以依据神经科学的方法，生成和验证一组软件工具，用于告知政策制定者和政府机构如何制作更好的公益广告以及评估和改进公益广告的传播效果。

四十年来，公益广告的内容、形式、表达手法甚至载体一直在改变，受众对于公益广告的需求也越来越高，但公益广告关于传递“爱与善”的本质不变。当我们从“心”出发去认识公益广告，会得出这样的结论——好的公益广告，应该是时代的镜子，社会的良心，是信息汪洋中的灯塔，是人们忘我狂奔时的哨音。它能够呼唤我们内心最柔软的那部分，提醒我们关注内心、关注他人、关注社会、关注自然。

自2019年以来，北京国际公益广告大会始终致力于将公益组织、公益人物的参与，与公益传播紧密结合起来，以期弘扬精神谱系，引领公益广告发展。2022第四届北京国际公益广告大会将继续倡导更多优秀公益广告人携手同行，将更多精彩作品奉献给伟大新时代，用公益广告温润心灵，提升公民道德素养，展示国家形象，助力社会治理，不断汇聚向上向善正能量，以优异成绩迎接党的二十大胜利召开。