美特斯邦威第一家店（美特斯邦威消退在街头）

时隔半个月，上海美特斯邦威服饰有限公司（以下简称“美邦服饰”）回复了延期的年报问询函。

5月24日，深交所针对美邦服饰的经营能力问题、偿债能力、加盟渠道变革和资产减值等问题提出质疑。

6月15日，美邦服饰回复了深交所的问询函，承认公司面临债务压力，并解释称营收下降的原因在于，公司正在对品牌和渠道策略进行调整。

对此，美邦服饰认为自身经营能力不存在重大不确定性。

即便如此，美邦服饰从上市之后业绩一路下滑，并跌至谷底，不断关闭门店缩减业务。美邦服饰也曾试图挽救业绩拓展新品牌，开展自有的线上渠道，重新吸引消费者，但这些措施并未挽回消费者的心。

曾经占据各城市商业步行街的美邦服饰，究竟出了什么问题？

（图源：视觉中国）

深交所的问询函中，直指美邦的营收以及净利润情况，质疑美邦服饰的持续经营能力。对此，美邦服饰承认近几年营收不断下降，扣非净利润连续亏损。

2019年至2021年，美邦服饰的营收已经从54.63亿元砍半至26.39亿元，扣非净利润3年累计亏损24.7亿元。

但美邦服饰解释称，营收的大幅下滑，主要是由于公司在历史高峰期对街面商圈店铺布局较为深入，收入业绩基本来自于传统街面商圈店铺，但这也使该公司陷入了渠道发展的陷阱。

近3年间，美邦的门店分别减少了785家、683家和403家，三年门店累计关闭了1871家。此外，美邦也在为过去3年不合理的渠道店铺负担成本，累计一次性关店计入7600万元，2021年该费用为3659万元。

截至2021年底，美邦服饰旗下门店数量仅达到1600家。2021年，直营店关闭119家，加盟店关闭599家。

此前，美邦服饰的门店扩张以加盟模式为主。在渠道反应过慢以及模式引发后续问题当中，美邦也承认自身的“应对策略不够及时”。

追溯其发展历程，美邦的关店情况不是近几年才出现的，业务上，用“上市即巅峰”形容美邦不足为过。

2011年，美邦营收达到近百亿元，净利润超过了12.06亿元，但此后，随着客流及渠道转入线上，美邦便开始一路下滑。

到了2012年，在线下店铺的高库存压力下，美邦营收、净利润增速同比连年下滑。美邦不得不掀起一轮关店狂潮，仅2019年，美邦服饰关闭的加盟商数量就多达550家，从巅峰时期的5220家缩减至2686家，门店消失近半。

最有标志性的是，2021年2月，杭州最大的美邦旗舰店关门，这家拥有5层的美邦店已经有近20年的历史了，此地段也是杭州最热门的商业步行街之一，此外该店也曾标志着当地“青春的路口”。

美邦当时对关店做出过回应，称“由于商圈转移，考虑投入产出比，公司以市场化竞争力策略为主线，对一些门店做出更加积极主动的调整，进一步加速关闭所有持续亏损店铺，以确保企业盈利经营为基础的积极策略，后续还有可能将对不盈利店铺做出调整。”

在美邦全国撤店浪潮之下，这些在繁华街道上的旗舰店，相当于是美邦最后的尊严。它们的倒下，也让美邦曾经最辉煌的黄金期一去不复还。

在此期间，美邦曾多次濒临连续3年净利润为负的局面。但美邦为了自救，2016年末处置了子公司，回笼5.5亿元，避免了被ST的风险；2018年，美邦对上海华瑞银行的投资收益让美邦收益了4832.8万元，再次让美邦扭亏为盈，当年扣非净利润为1269万元。

但目前，美邦近3年净利润依然连续为负。

对此，鞋服行业独立分析师程伟雄曾指出，美邦危机的根源在于“野心与实力不匹配”，主业没做好，跨界偏大。在他看来，美邦本是三四线品牌，却要大范围开店，在一二线市场打脸充胖子。

营销上，美邦服饰砸钱从不手软。

2021年，美邦的销售费用为11.12亿元，同比下降了24.3%。其中，租金及物业费用从2020年的4.28亿元减少至1.14亿元，广告宣传费用为9267.31万元。但奇怪的是，运费却从9374.67万元降为0。

美邦对此解释为，公司关闭了一些经营效率不高的店铺。而运费的突变，则是因为美邦将2021年，本属于合同履约成本的运费4797.79 万元由销售费用调整至营业成本列报。

回顾以往美邦的代言人，那时候谁红，谁就是美邦的代言人。花儿乐队、郭富城、周杰伦、张韶涵等，以及《一起看流星雨》的植入，明星效应带动了美邦销量激增。这些都曾是80、90后的青春回忆。

2003年，美邦以1000万元的天价签下了周杰伦，一举打败出价800万的可口可乐，推出“不走寻常路”的slogan。

周杰伦当了15年的美邦代言人，但美邦却无法改变业绩下滑的局面。尽管如今美邦已经从传统单一的品牌，裂变为多个品牌，ME&CITY、MOOMOO、MECITYKIDS等，走年轻化路线。代言人也换成了关晓彤、宋威龙、钟楚曦、吴磊、黄明昊等年轻明星，试图瞄准90后、00后新生代。

其中，高端品牌ME&CITY是美邦试图走向国际化的代表，主要产品的价格带也在300到2000元之间。当时开出首店之际，美邦还高调邀请了好莱坞影星、《越狱》男主角温特沃什·米勒和世界超模布鲁娜作为代言人。周成建也大胆提出了“2017年500亿销售额、2020年实现全球第五大服饰品牌”的目标。

但2021年，该品牌卖出去了313.44万件，销售均价为129.67元，当中70%以上的收入都是来自于销售价格199元以下的产品。

注重传统线下门店的美邦，也曾试图抓住线上的流量红利，但是美邦却是以自建电商渠道为主。美邦砸下6000多万元构建电商平台邦购网，结果却打了水漂。后又推出了有范APP，2015年还曾砸了1.17亿元的广告赞助当时的节目《奇葩说》，但2017年8月，该APP就关停了。

放弃自建电商渠道的美邦，还是将店铺开在了各个电商平台上。2021年财报显示，线上渠道营业收入为7.22亿元，收入占比超过了30%。

如今，周成建指出，美邦要重构品牌竞争力，将希望寄托在直播和电商上，借机把美邦全国旗舰店打造成网红直播基地。

作为已经被年轻人们抛弃的服饰品牌，美邦借助直播带货的形式重新回归大众视野，挑战重重。

文|《财经天下》周刊 杨俏

编辑| 冒诗阳