禹唐体育商学院讲座（禹唐体育商学院）

成功的体育营销为三星带来了巨大的品牌价值成长速度。

图片来自三星GALAXY盖乐世官方微博

日前，国际知名数据机构Canalys发布了2022年第一季度全球智能手机市场报告。根据Canalys发布的排名显示：国际老牌手机厂商三星以24%的市场份额从苹果手中夺回了全球第一的位置。

2018年世界500强企业排行榜显示，韩国有16家企业入围世界500强，其中三星集团旗下就有三家公司。而在三星集团这些企业群当中，影响力最大的是三星电子，这并不仅仅是因为三星在手机、电脑、家电等领域都有建树，更重要的，它垄断着世界手机的命脉。以手机最重要的三大件来看，三星的存储器、液晶面板都是全球第一，手机CPU是全球第四。三星由最初的生活副食品出口商到1969年成立三星电子，成长为富可敌国的“帝国集团”的过程中，成功的体育营销为其带来了巨大的品牌价值成长速度。

1. 长期深耕奥运营销，三星树立品牌标杆

谈到三星的体育营销，就不得不谈它与奥运的“情缘”。自1988年起，三星首次成为汉城奥运会的全国赞助商，当时其国内营收大增27%，此后30多年中，始终与奥运相伴，现双方合作已拓展至2028年。奥运会作为全球享誉最高、影响力最大的赛事，其中的运动员不断挑战极限，创造自身乃至人类历史的新纪录，三星希望像奥运健儿一样，在不断挑战中创造新的可能性，打开改变之门，带来新价值。

在“家门口”举办的平昌冬奥会，给了三星不遗余力、成就巅峰的机会。在2018年平昌冬奥会上，三星通过创新技术给观众和选手带来了独特体验。关注到体育观众越来越注重参与感，三星对此提供了多种多样的虚拟现实技术体验区，如俯式冰橇、现代冬季两项、滑板滑雪等，甚至还有“太空VR使命：人类月球”，奥运爱好者可通过三星虚拟技术参与冰雪运动和模拟太空体验。有163121位奥运粉丝体验了11种不同的VR冬奥项目；作为无线设备官方赞助商，三星也发挥其本质功能，向国际奥委会提供了超过4000部平昌冬奥会限量版Galaxy Note 8智能手机供运动员和相关工作人员使用，并与国际奥组委和平昌奥组委一起推出了平昌冬奥会的官方应用程序，提供实时比赛信息、运动员信息、实时新闻和票务等相关服务功能；在三星冬奥体验中心，设有149353个经过专门设计的引导系统，共有435878位运动员和观众参观了九座三星冬奥体验中心，体验创新互动的奥运方式。

图片来自三星官网

通过与国际奥委会的合作，三星努力为运动员和观众创造、捕捉和分享终身难忘的奥运经历。三星的奥运赞助史，几乎是半部韩国奥运史，对韩国民众而言，三星本就深厚的国民度得到了进一步认证，为国争光的表现巩固了其与韩国体育、韩国民众的紧密关联；对世界市场而言，三星与奥林匹克运动一起传播共同价值观，实现奥运体验、奥运服务的新跨越，这样的高度契合为三星继续加码奥运赞助、深入全球市场做了铺垫，平昌冬奥会也成为了让三星全面展示其在移动技术领域领先地位的舞台。

作为国际奥委会 (IOC) 的全球合作伙伴，三星为运动员和观众提供了便捷的线下及数字化互动，吸引更多人来感受奥运激情，尽情体验冬奥魅力。2月4日，北京2022年冬奥会开幕式在国家体育场成功举办，我们能在开幕式上看到来自世界各地的奥运健儿们拿着三星运动员纪念版手机入场，更有三星奥运运动员大使成员频频出镜；三星虚拟媒体中心、三星“冰雪教室”、冬奥星派对活动等配套活动，帮助更多因疫情防控措施无法亲临奥运现场的观众收集奥运周边、体验冰雪运动、感受三星最新产品，获得沉浸式的奥运体验与激情四射的奥运魅力。

图片来自三星GALAXY盖乐世官方微博

奥运会给三星带来的不仅是市场占有率、企业收入和品牌格调的大幅提升，更打开了其在全球范围内的知名度、美誉度、受认可度与受喜爱度。在三星看来，“体育营销和奥运营销必须要耐心，而且需要持续投入——‘罗马不是一天建成的’。总有一天，你的投入会得到回报。如果想短期见效，我觉得不是最好的策略。我们就一直坚持长期战略。”放长线，钓大鱼，三星的耐心和决心，既为品牌奥运营销的长久生存铺路，更在手机市场中抢先占领高地，彰显了热爱体育、放眼全球的品牌远见和风度，逐渐与其他品牌拉开难以超越的距离。

2. 足球营销成为三星品牌全球化的基石

有“太极虎”和“亚洲虎”之称的韩国是最多次成功晋身至世界杯决赛圈的亚洲球队，在亚洲乃至全球足球领域都有相当的名声和影响力，韩国足球也是当地民众心中深植的民族荣耀，足球文化深刻在当地文化与习惯中。作为韩国本土企业的三星，自然不会脱离本土足球文化的影响。三星的足球赞助之路，是品牌体育营销的重要组成部分，也是整体营销规划的浓缩。

三星赞助足球的历史悠久，其中最有名的就是韩国本土的水原三星俱乐部。自1995年建队至今，三星始终大力投入水原蓝翼战队，制定长期有效的合作战略，积累了充分的足球赛事合作经验。从水原出发，三星与足球的标签紧密绑定在一起，在本国足球赞助市场站稳了脚跟，开始把眼光投向国际。

图片来自水原蓝翼官网

牵手过巴西足协、西甲联赛、世界杯等国际知名足球IP，三星最成功的国际合作莫过于切尔西。回看三星与切尔西最辉煌的十年，见证了后者三夺英超、完成欧洲大满贯的辉煌。其中2011/12赛季欧冠首次登顶，可以算是俱乐部声望的顶峰，而作为当时球队的胸前广告，三星也在全球范围内搏得了极高的关注度，与切尔西签约第二年，三星电子在欧洲的知名度就提升了68%，在当地渠道商中的品牌好感度更是上升了43%。在代言人的选择上，三星也是通过对赛事类型、赛事举办地和受众群体的整体考量评估来确定的，如选择生长在欧洲地区的贝克汉姆，以及在世界杯名声大噪的梅西。

图片来自切尔西足球俱乐部官方微博

中国是三星重要的手机消费市场之一，三星考虑到中国本土化营销的特点，选择与品牌理念目标契合的方式与球队进行发力。此次与苏宁合作，意义不仅在于苏宁拥有苏宁足球俱乐部，更在于苏宁所覆盖的目标消费群体和三星也非常契合。2019年至2021年，三星电子作为江苏苏宁足球俱乐部顶级赞助商，获得球衣的胸前和背后广告，俱乐部队员身披印有三星电子标志的球衣征战赛季。双方也在整合资源、门店销售、市场拓展等多维度开展了合作。

用科技加码足球IP，让更多消费者关注到三星对足球运动的支持，了解三星创新科技所带来的魅力，能够加深消费者对品牌的信任，挖掘IP粉丝经济效益。

3. 着力投资电竞市场，打造新的受众圈层

韩国这么多年长期保持着电子竞技强国的超然地位、在国际大赛上屡屡取得傲人成绩，主要得益于本土浓厚的电竞氛围和对电竞荣誉的追求。起源于韩国的世界电子竞技大赛（WCG）以推动电子竞技的全球发展为目标，旨在促进人们在网络时代的沟通、互动和交流。从WCG诞生开始，三星已经有了涉足电竞的概念，为赛事的举行提供人力、物力、财力上的巨大投入，迄今已积累了丰富的经验和技术。而今电竞发展势头强劲，三星通过支持LOL、守望先锋、炉石传说等国内外知名电竞赛事，创办俱乐部及战队，致力于与游戏运营商、战队俱乐部、电竞粉丝等多方伙伴共同打造开放共赢的游戏生态圈，推动电竞运动持续健康的发展。

在电竞发展之初，电子行业还未产生“专为电竞而生”的理念，当时的电竞只是用作品牌宣传的标签，其支持的设备主要还是普通的电脑。依托有着“电竞奥运会”之称的WCG的成功，三星获得了巨大的品牌价值，如当时WCG配备三星显示器是优先选择，三星显示屏也自此开始逐渐占据全球主导地位。但进入2009年后，《英雄联盟》和DOTA的高价和火爆、PC市场的饱和与三星自身的产业瓶颈，督促着品牌显示屏产业链的转型，推出主打“电竞”概念的产品，贴合电竞用户需求。今年年初的三星玄龙骑士游戏本，领先业内最新科技，并充分考虑玩家需求，触及多样感官，带来强悍视听觉。凭借先进的理念和远见，三星捷足先登，早已占领技术领域这个根本服务水平的制高点，今天的三星的电竞显示器和电竞手机设备已经实现全面的电竞化，能够继续研发高端产品线，更好满足客户的高质量、个性化服务需求。

图片来自WCG官方微博

近三年来，三星与电竞的合作又迈上了新台阶：助力WCG 2019重返中国，连续与贝克汉姆的电竞公司Guild Esports、法国俱乐部Team Vitality建立了合作伙伴关系，成为了加拿大俱乐部CLG的内存合作伙伴，拥有了更多新合作伙伴。中国电竞《英雄联盟》代表队勇夺亚运会电子竞技表演赛的首金时，也是受到三星的设备支持。但三星并未止步于传统的代言、冠名的合作形式，早已着手准备成立电竞俱乐部、积极培养电竞人才，走在行业前列，打造属于三星的战队。Samsung Galaxy几乎是韩国最早的电竞俱乐部，吸纳了《星际争霸》《星际争霸II》《英雄联盟》等分部，在国内外联赛叱咤风云，成就了“三星王朝”；三星显示器作为第一批入驻京东游戏公益联盟的品牌，主导“京东游戏公益杯”的活动，为贫困山区的信息教育事业献上爱心。活动的全部金额捐赠给了中国贫困地区的小学，为他们搭建电脑教室，帮助孩子们利用电脑装备学习更多知识；三星还联手了南昌理工学院，打造高校电教娱乐综合体，为本校首批300名电子竞技和主播专业学生提供实践教学场所。

图片来自中国三星官方微博

三星厚积薄发，将旗下最顶尖最优秀的电竞产品拿到赛场上检验，是对产品过硬品质和可靠性能的自信，在电竞技术层面确立了品牌的霸主地位。而当很多后知后觉者较晚着手筹备电竞领域、签约战队时，三星已经提前完成了这些操作，转投向在电竞人才培养层面。可以说，在长期耕耘电竞、带动电竞行业的整体发展节奏而言，三星似乎已经做到了行业极致。

4. 结语

体育营销是提高品牌知名度、拓展市场维度的重要方式，也是品牌增加用户黏性、提高用户美誉度和信任度的有效手段。庞大的三星跨国集团正是巧妙利用了体育营销的价值，从夯实本国市场基础，到走向世界市场，一步步有针对性地使用营销手段，投消费者所好，落地实施战略计划。

在市场的开拓和升级过程中，不论是何项目、是何赛事，三星的每次营销加码都不是浅尝辄止的，而是长期埋线，由浅到深，不断深入与项目IP的联系，给消费者、企业留下深刻印象，产生自然联想，实现双方有效绑定。尤其是对于三星这样体格庞大、涉猎面广的企业集团而言，只有长期挖掘，才能准确把握赛事IP的特性，准确判断品牌与IP间的契合度和关键节点，“对症下药”。禹唐体育认为，体育营销应具有长期性，既要注重与企业价值观和文化上的契合，也要在不断积累经验教训的过程中保持耐心和坚持，及时跟进，逐步占领消费者心智的同时，给品牌留下价值沉淀的空间。