公众号违反广告法会怎样 企业微信公众号内容简介属于广告

近日，北京法院审判信息网公布的一份判决书，提示了新媒体时代企业网络营销的新风险。

在这起北京市第三中级人民法院4月29日二审宣判的案件中，北京威科亚太信息技术有限公司（下称威科公司）的上诉被驳回。此前，威科公司对北京市朝阳区市场监督管理局（下称朝阳市监局）的一个行政处罚不服，向法院起诉要求撤回该处罚，但一审被驳回起诉。

案件的事实很简单，但对市场带来的影响将很广泛。

官微介绍使用“第一品牌”

2017年10月25日，朝阳市监局收到举报称，威科公司微信公众号“威科先行财税信息库”在功能介绍中使用了涉嫌违反《广告法》的宣传用语。经网上检查，威科公司在上述公众号中使用了“荷兰威科集团（Wolter Kluwer）旗下全球财税第一品牌CCH”，涉嫌违反《广告法》关于不得使用绝对化用语的规定。

其中的违规词是“第一品牌”。根据《广告法》第九条第三项：广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。但法条中列举的三个绝对化用语并非全部违规用语，执法部门在政策细则和日常执法时形成了惯用的绝对化用语库。

判决书显示，威科公司官微的这句功能介绍用语从2014年11月就已使用，之所以被执法部门发现，是因为职业打假人举报。

“第一品牌”确定属于《广告法》禁止的绝对化用语，案件的争议焦点在于企业官方微信公众号的功能介绍内容是否属于广告。

对此，从朝阳市监局作出处罚的过程可见执法部门也极为谨慎。

2017年10月25日，朝阳市监局收到举报；

2017年10月27日，朝阳市监局决定予以立案；

2017年12月26日，朝阳市监局经审批延长办案期限30日；

2018年1月19日，朝阳市监局经审批后拟作出停止发布上述广告，处以罚款二十万元的行政处罚；

2018年2月2日，朝阳市监局经审批再次延长办案期限90日；

2018年5月15日，再次延期90日；

2018年6月1日，朝阳市监局对威科公司作出《行政处罚听证告知书》；

2018年8月13日，朝阳市监局组织听证会并制作《听证笔录》；

2018年8月22日，朝阳市监局经审批再次延长办案期限90日；

2018年9月3日，朝阳市监局制作《案件调查终结报告》，拟定《行政处罚建议书》；

2018年9月19日，朝阳市监局经集体讨论同意上述处罚意见；

2018年10月31日，朝阳市监局对威科公司作出被诉处罚决定；

2018年11月7日，向威科公司进行了送达。

可以，这一处罚决策过程长达一年多，办案历经4次延长。

公众号简介属于广告

根据《广告法》第二条，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

威科公司认为，公众号功能介绍的内容不属于广告。其一审时指出，只有在发布者主观目的为“推销商品或服务”发布内容指向所推销的商品或服务的前提下，所发布的内容才应被认定为广告。

威科公司举例称，2018 年5 月15 日，国家工商行政管理总局广告监督管理司官网曾发布《企业自建网站中简介内容属于广告吗？》一文，其中所述案例中的行政复议机关明确指出，当事人在自设网站发布的企业简介应当属于企业对外公开的信息，不属于《广告法》调整范畴。

事实上，关于“企业自建网站中简介内容是否属于广告”，在执法部门内部也存在争议，多篇各地广告执法人员发表的文章中，存在“属于广告”和“不属于广告”两种截然相反的观点。

（威科先行财税信息库的官微简介如今已经更改）

本案中，法院认为微信公众号中功能介绍的信息属于广告。

根据《微信公众平台服务协议》中载明的内容，微信公众号系腾讯向用户提供的包括信息发布功能在内的互联网技术服务。微信公众号可以通过微信公众平台为相关用户提供服务，包括群发信息、单发信息、用户信息处理等。

法院据此认为，企业通过微信公众号发布信息，能够起到向微信用户介绍商品或者服务的作用。威科公司虽然主张涉案信息仅是“功能介绍”中载明的内容，但该信息并未设定阅读权限，任何微信用户均可以阅读，该主张不能否定威科公司通过微信公众号推广其服务的主观意图。

同时，威科公司系以盈利为目的成立的营利法人，涉案信息的内容亦是从所属集团、专业领域、服务品质等方面介绍其所提供的服务，以提高竞争力和公众的认可度。因此，威科公司实施的上述行为符合《广告法》规定的商业广告活动，属于广告法的调整范畴。

一旦被认定违反了《广告法》关于绝对化用语的规定，处罚将颇为严厉，可以处以二十万元以上一百万元以下的罚款。本案中，威科公司认为自己被处罚得过重，但其被处以二十万元罚款已是处罚的最低限。

最终，法院驳回了威科公司的上诉，维持了朝阳市监局的处罚。

当然，为了营造良好的营商环境，避免企业因为轻微违法被误伤，各地市场执法部门在陆续出台豁免规定。尤其是企业在广告中误用绝对化用语，目前已经大量被职业索赔人利用，以举报为由私下与企业“谈判”谋利。

2019年10月29日，朝阳市监局出台了《北京市朝阳区市场轻微违法行为容错纠错清单》，对于首次被发现使用了绝对化用语的不予行政处罚。

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