阿迪达斯下滑原因（犯错的阿迪达斯）

阿迪达斯承认在中国犯了错！

近日，阿迪达斯CEO在接受德国媒体采访时，一番“犯错论”在中国社交媒体引发热议。

他表示，阿迪达斯收入下跌，除了受到新冠疫情的影响，阿迪达斯自身也“犯了错误”。

△图片来源：@新浪财经微博

绵软的态度令许多人不适应。

此番言论的背后是阿迪达斯第一季度大中华区收入暴跌35%。而这是从2021年第二季度开始，阿迪达斯大中华区销售额连续第五个季度的下滑。

除了业绩的“滑铁卢”，在资本市场阿迪达斯也遭受打击，股价已跌去近44%，市值较去年8月高位至今已接近“腰斩”。

双重打击之下，在中国“水土不服”的阿迪达斯到底犯了什么错？还能赢回中国市场吗？

01

阿迪犯了什么错？

对于这件事登上热搜，人们错愕的地方在于阿迪达斯终于低下了高贵的头颅。

纷纷解读为连续下跌的营收不得不逼着阿迪达斯开始“跪着”赚钱。

的确，一番“承认在中国犯错”的言论很容易让人联想到去年3月闹得沸沸扬扬的新疆棉事件。

作为抵制新疆棉的参与者之一，彼时阿迪达斯一夜之间失去了13位代言人，但和其他品牌一样，阿迪达斯选择沉默应对，至今欠我们一个道歉。

△图片来源：@人民日报微博

有消费者以为这是阿迪达斯就新疆棉事件迟来的道歉。表示“这是销量不够了，赶紧出来认错，然后继续圈钱？”

其实阿迪达斯CEO的“犯错”言论和新疆棉事件貌似并无关系。他说“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’”。

显然，他所指的纯粹是市场问题，是消费者洞察层面的“错误”。

但从中国消费者的反馈来看，阿迪达斯明显找错了自己的“错误”。在社交媒体上，网友们并没有遵循互联网的“遗忘曲线”，虽然一年过去，人们还是不断提及新疆棉事件中阿迪达斯的所做所为。

△图片来源：微博网友评论

显然，“抵制”并未结束。

从更宏观的市场层面看，当年新疆棉事件的主要参与者都与阿迪达斯似乎都有着相似的遭遇。H&M陷入关店潮节节败退、优衣库中国市场销售额仍未止跌。

而同为运动巨头的耐克连下滑曲线都与阿迪达斯出奇的一致。今年6月底耐克公布了2022财年第四季度及全年财务业绩。

其中，其大中华区业绩持续下滑，营收同比下降19%。财报发布当天市值蒸发800亿还引发轩然大波。

△图片来源：@城市金融报微博

有意思的是，这是耐克连续三个季度失守中国市场。

从中我们可以看到的是，阿迪达斯CEO口中所说的“中国元素”或许是其中的因素之一。但在我看来，新疆棉事件或许才是阿迪达斯们大中华区接连“失守”的核心归因。

新疆棉事件的“余震”至今仍在继续。只是阿迪达斯既使选择”跪着“赚钱，还在继续用含糊其辞的”认错“态度选择视而不见。

虽然阿迪达斯CEO对未来依旧充满信心，表示依然相信中国市场未来的增长空间。

但对于没有真心认识到自己错误的阿迪达斯来说，这次的确是有些过于盲目乐观了！

02

阿迪失意，运动“洗牌”

其实让阿迪达斯“难堪”的远不止接连下挫的业绩，还有其岌岌可危的全球第二大运动服饰集团的地位也受到了前所未有的挑战和威胁。

虽然除了大中华地区，阿迪达斯2022年第二季度在欧洲、拉美等地区都实现了较高速的增长。但今年7月中旬，其市值接连被lululemon和安踏超越。而且不止这一次，今年以来，阿迪达斯的市值就曾一度被安踏赶超。

△图片来源：@lululemon微博

这让阿迪显得狼狈，无奈又手足无措。仿若推倒的多米诺骨牌，第一块倒下，满盘皆输。

这一切仿佛只能归到品牌健康度的问题上。

早在疫情爆发之前，阿迪达斯就已经面临着多线乏力的窘境：新品生命力弱，联名声势不足，营销千篇一律，除了 Yeezy 和（打折的）UB之外，几乎再也没有足够吸引人的鞋款。

△图片来源：@adidas微博

如今下跌的股价，痛失地“全球第二”宝座某种程度上有着这些“老问题”的反噬意味。

而放大到整个市场层面来看，与洋品牌们集体“失意”中国市场相对应的是国产运动品牌正经历自己的“得意”时刻。

8月12日，李宁公司发布了2022年上半年中期业绩财报显示，其H1营收为124.09亿元，同比增长21.7%。即使把时间线拉长，李宁也一直表现出色。2021 年其营收更是首次突破两百亿元，净利润同比增长 136.1%。

△图片来源：@李宁微博

无独有偶，2022年上半年，安踏除FILA斐乐外所有其他品牌产品之零售金额与2021年同期比较录得 30-35%的正增长，好于耐克的表现。整体营业额也比阿迪达斯在中国市场高出45亿。

不止于这些冰冷的数据。涌动的国潮之下，国产运动品牌们都因国潮风起而受益。

△图片来源：@鸿星尔克微博

还有像鸿星尔克这个因不断慷慨捐款而引发“野性消费”的品牌，彻底打开了国货消费的热情。这种天然的亲近感是国外巨头们难以获得的优势。

当阿迪达斯的“地位”松动，耐克看似稳坐头把交椅，但不断失去的市场份额以及逐渐失去的年轻人仿佛都在预示着运动行业“洗牌”的日子或许已经来临。

03

巨头失掉“滤镜”

许多国际品牌有着数十年甚至百年的历史，这是我们缺乏的。也正是缘于此，在过去的很多年，耐克、阿迪达斯在中国年轻人的心中天然地带有“滤镜”。

彼时，年轻人对它们的追捧似乎毫无理由。

然而如今情况变了！

一方面，国潮兴起之下，当2018年李宁第一次将国潮带上世界舞台，当越来越多的融入中国元素的国外奢侈品牌和国货品牌登上世界的潮流舞台，越来越多的年轻一代对中国文化和中国品牌展现出前所未有的自信。

△图片来源：@李宁微博

尤其是这几年诸如李宁、安踏、特步等运用各种方式与消费者沟通，并逐步迈向高端化，在本土品牌文化建设、消费者习惯的养成等方面进行了有效积累。让中国品牌以中国潮流的全新方式与中国文化融合，高效地实现品牌溢价。

尤其是李宁，在Z世代崛起的背景之下，承运动时尚与国潮两股东风稳稳站上了品牌高地，在消费者心中的高端印象日渐稳固。

另一方面，作为中国运动品牌发源地的晋江也在经历转变。在往高端化产品转型的路上，“创二代”们开始登上舞台，给晋江的纺织鞋服业注入新的活力。

他们不一样的审美与潮流洞察显然更加匹配当下的年轻一代消费者。

某种程度上来说，正是这两方面的转变，让年轻人在李宁、安踏等国货的产品中找到了文化归属感、潮流感和新鲜感。

同时也逐渐失掉了对国际大品牌盲目崇拜的“滤镜”。再加上新疆棉事件的打击，许多人对它们更是嗤之以鼻。

这种观念的转变显然给了国产运动品牌与巨头们同场battle的公平舞台。

从目前的结果来看，显然是可喜的。

对于阿迪、耐克来说，面对失掉的滤镜与消不了的优越感，想要挽回中国生意场，或许只能是妄想！

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