bba 兴起(BBA为何集体哑火)
在中国市场,之前一贯稳定的豪华车市场竞争格局已经开始松动。在有限的消费升级之下,国内豪华车的处境似乎严峻了起来。
豪华车Luxury Cars,通常是指D级车,它们价格高昂,轴距一般在3000mm以上,发动机排量大于3.0L。这一品类的车型,在中国市场一直都是独一份的存在。
在此之前,提及豪华车必然带着“逆市增长”的形容词。即使是在中国市场进入车市“寒冬”的时期,豪华车细分市场的销量也保持了攀升。2018年-2020年,中国乘用车市场连续三年负增长,而豪华汽车市场的年度平均增速依然保持在了11%左右。
2021年,芯片短缺的供应链危机之下,豪华品牌的需求依然旺盛。中国市场豪华车累计销量达到265.21万辆,同比增长4.9%。
但这种强势的优势在2022开始出现肉眼可见的松动。今年1-6月,宝马在华累计销量达37.87万辆,同比下滑23.3%;奔驰的累计销量达35.58万辆,同比下滑24.1%;奥迪累计销量为31.7万辆,同比下降31.9%。强如BBA,同比跌幅也越来越明显。
第二阵营的豪华品牌,雷克萨斯截至目前仍未发布6月销量,但其1-5月累计销量为6.14万辆,同比下降了40.1%;凯迪拉克上半年销量为8.4万辆,同比下滑30.58%;沃尔沃上半年交付了7万辆,同比减少26%;林肯上半年销量则为3.77万辆,同比下跌10%。
在传统豪华的一片“跌”声之中,不禁令人思考,豪华为何突然如此难了起来?
BBA的市场份额去哪了?
官方所说的原因中,豪华车市场下滑的原因,主要受到零部件短缺、原材料价格上涨和疫情的多重影响。
从去年下半年开始,芯片短缺问题逐渐凸显,3月以来的供应链危机也影响了豪华品牌的产量。产量低于预期,确实导致豪华品牌比较被动。
但集体“哑火”的原因或许不仅仅如此。毕竟,疫情和芯片短缺的影响是客观存在的,整个汽车行业都受到了影响。
从乘联会公布的数据看,豪华品牌6月零售销量达30.4万辆,同比增长26.1%,豪华品牌上半年累计销量达126.5万辆,同比降低14%。
同时,各价格段的市场份额也发生变化,其中大于或等于30万元的车型,即高端车型今年累计销量达近112万辆,同比增长了4%;少于30万元的车型今年累计销量为近815万辆,同比下降8.5%。
所以,以BBA为主的豪华品牌的下滑幅度,实际上是大于大势的。而它们失去的那一部分销量,去处也显而易见。
上半年的豪华品牌中,电动车品牌与传统豪华品牌的销量涨跌几乎泾渭分明。其中的特斯拉凭借Model 3和Model Y两款车型,上半年在华累计销量达29.48万辆,同比增长55%。备受争议的造车新势力高端品牌,小鹏销量为68983辆,理想销量为60403辆,蔚来销量为50827辆,均实现了增长。
出于对经济形势的考虑,消费者对大件商品的消费越来越谨慎。同时,赶着电动化、智能化的潮流,越来越多元化的高端选择蜂拥而至,分走了一部分消费者的注意力。这也同时反应了BBA们的另一个问题——电动化的弱势。
销量下滑,不等于不赚钱
在6月的新能源汽车涨势中,新能源车国内零售渗透率27.4%,同比提升了12.8个百分点。其中,自主品牌中的新能源车渗透率为50.1%,豪华车中的新能源车渗透率为28.0%,主流合资品牌中的新能源车渗透率仅4.5%。
BBA们的转型并不尽如人意。宝马在中国市场推出了iX、iX3、i3、i4等新能源车型;采用了全新电动车专用平台的奔驰,目前已经推出EQA、EQB、EQC、EQS等多款新能源产品;奥迪则推出A6L PHEV、A8 PHEV、Q2L e-tron、Q5L e-tron、Q4e-tron等多款车型,布局都在紧锣密鼓地进行,但整体销量并不出彩。
不过,销量减少的同时,BBA们赚钱的能力依然不减。
BBA目前仍未发布二季度财报,根据其发布的一季度财报,销量均受到了芯片、疫情等因素影响,出现了明显的同比下滑。
比如,宝马一季度全球销量为519796辆,同比下降7.3%;在华销量208507辆,同比下滑9.2%。奔驰一季度全球销量为487008辆,同比下降10%;在华销量192077辆,同比下降13.7%。奥迪一季度销量为385084辆,同比下降16.8%;在华销量161621辆,同比下降22.1%。
相爱相杀的BBA,不仅下滑的姿势保持整齐划一,营利和净利润也在同时期做到了增长。
2022年第一季度,奥迪营收142.82亿元,同比微增1.52%。营业利润则高达34.69亿欧元,同比暴增147%,创造了历史新高。而且奥迪的销售回报率为24.3%,同比提升了14.3个百分点。
梅赛德斯-奔驰则在第一季度实现营收348.58亿欧元,相比去年同期增长了6%。净利润为35.9亿欧元,同比增长3%。
赚钱能力最强的还是要数宝马集团。第一季度,宝马共实现营收311.42亿欧元,同比增长14.3%。净利润达101.85亿欧元,同比大增259.5%。
一方面,我们能看到BBA的赚钱能力。另一方面,也疑问为何在销量下滑的同时,还能实现净利润增长,是管理营销成本降低了,还是另有原因?
维持利润的“手段”
宝马此前曾表示,由于今年2月宝马集团对华晨宝马的持股份额提升至75%,华晨宝马一季度营收的32.87亿欧元,对宝马集团贡献明显。奥迪也表示,宾利并表和镍、铝等原材料的对冲,是奥迪一季度增利的主要因素。
但除此之外,业内普遍认为增利的原因不仅如此,还包括豪华车因产能不足大幅缩减的优惠力度,较高的单车利润率等。因为,不仅是今年上半年,2021年也同样如此——BBA在全年销量表现或微涨或微降,以及营收小幅增长的同时,利润实现大幅上涨。
7月,“奔驰推出付费解锁后轮转向功能”和“宝马推出付费订阅座椅加热功能服务”先后登上热搜,也展现出了奔驰和宝马心急吃热豆腐的姿态。
宝马汽车在韩国市场推出的付费订阅服务中,包含座椅加热、方向盘加热、灯光系统、Carplay、安全辅助系统等多项功能都需付费。以座椅加热订阅为例,车主需要每年支付1184元人民币,或一次性支付2724元人民币永久使用。
梅赛德斯-奔驰也因推出付费解锁后轮转向功能,受到外界质疑。因为在这项服务中,EQS车主需要支付4998元才可使用1年后轮转向功能,升级后,部分车型后轮主动转向角度由4.5°升级至10°,转弯直径仅10.9米。
汽车付费订阅并不稀奇,类似特斯拉、蔚来、小鹏等,都是汽车付费订阅的玩家。但相比而言,奔驰与宝马付费订阅的玩法之所以受到网络讨伐和争议,是由于其对基本功能的额外收费,让消费者产生了被“割韭菜”的心理。
从这一举动也能感受到,豪华品牌想要维持利润的迫切,以及这种并不讨巧的“尝试”背后,BBA与消费者的一些认知偏差。
从另外一个角度看,BBA销量的下滑也映射出一种新型消费理念。随着新能源玩家涌入、自主不断冲高,让豪华车的具体概念越来越模糊,选择越来越多元,这打破了消费者对“消费升级”的固有思维。在这个过程中,传统豪华品牌想要用自己的一套方法将以往的体量进行平移,比想象中更难。
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