爆款文案分解（每日荐书跟着做）

#非哥2022年荐书#第188本，天天都读书，一天读一本。

一本书，每人根据自己的需求，能够摘录若干条对自己有用的知识点，就叫作读书。读书并不是非得全盘吸引一本书的内容，也不是要记住多少。读书是本着实用主义，解决现实问题，为用而学，学了就用。知识的内化和应用，是一个螺旋式重复的过程。是以多读同类书，可以反复强化记忆。

读书不求甚解，只观大意，辑录精要，薄为己用，并以飨有需要者。

书名：《认知锥》

作者：黄伟（上海奥美培养的第一代4A广告人，首位摘下具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监。20多年的市场营销、品牌管理工作战绩辉煌，以“爆款智造”为理念成就了众多品牌（统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、玉泽、汉堡王、恒源祥等）的销量冠军，被誉为爆款梦工厂。）

点评：“认知锥”=词汇锥 符号锥 体验锥。认知锥，顾名思义，就是要将所有“兵力”集中在一点上锥透认知。品牌首先要寻找到自己的“定位”，也就是价值系统，然后从定位出发利用词汇锥延伸出引人入胜的故事和内容，再将故事中的核心记忆形成符号，最后集中汇入体验系统，实现符号体验化，以体验带动消费转化，持续获得经济收益。由三重感官切入，严格按照这一步骤执行，最终形成品牌自有认知锥，这就是作者总结出的认知逻辑。

>> 产品满分 认知满分=打爆市场

>> 只有满足两个满分，才能打爆大单品。如果产品或者认知达不到满分，就必须靠额外的流量来补充，大幅增加了成本。

>> 初创新品牌、新产品如何做到认知满分呢？“秒懂”闪电战是关键，而打赢“秒懂”闪电战的方法就是“认知锥”：词汇锥 符号锥 体验锥。

>> 定位，简而言之就是：一个商品是什么不重要，重要的是，它在消费者的认知中是什么。我所做的，正是在定位理论基础上把用户认知拆解成三锥：·第一个锥叫做词汇锥，只有企业在用户认知里占据代表一个词汇，企业才有利润；·第二个锥叫做符号锥，符号是词汇的具象表达，视觉时代下，符号具有带货力；·第三个锥叫做体验锥，打造令人尖叫的客户体验，就是创造高黏度客户关系和消费频次。将三锥合力重叠于一点，实现兵力集中优势，饱和打击，这便是“认知锥”的精髓。

>> 实现三锥的方法：从定位出发，把用户认知拆解成“定位词汇化”“词汇符号化”“符号体验化”的三步法则。

◆ 认知是企业必争之地

>> 过去的法则是“流量为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×流量为王”；过去的法则是“品牌为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×转化为王”。“被认知”就是企业的自来水，企业势必要将认知红利做到满分。

>> 到了今天这个时间节点，品牌得认识到，媒介环境已经发生了变化，相较于权威媒体，必须开始依赖“私域流量”。

>> 菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销革命4.0》中提到，在当下这个时代，最重要的是F-Factor ——Friends、Fans、Followers，即朋友、粉丝和追随者，最能左右你的观点和选择。

>> 社交媒体的日益壮大带动了网络社群的兴盛，人们对自己的定位日益明晰具象，越来越多的人热衷待在适宜的“圈层”之中，他们倾向在圈子中获得某种身份认同，也愿意与同一圈层的其他人共享消费偏好。

>> 大趋势上看，社群逐渐呈现精细、垂直的趋势。对品牌而言，广撒网，不如做精准。“流量为王”“品牌为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×流量为王”。

◆ 认知的黑暗魔咒

>> 何为认知的“魔咒”？通俗地说，就是当一个人知道一件事后，就无法当作自己不知道这件事，感觉就像是被那些已知晓的信息下了“咒术”。企业也容易陷入这样的误区，以为自己面对消费者已经说得足够明白。在商业行为中，企业和消费者是分居两端的，穿透中间这层“魔咒”才是最大挑战，其中又以认知难、认知慢和认知贵为最大阻碍。

>> 认知难：如何从自我认知跨维到用户认知

>> “品牌说”是企业自我认知，“消费者说”是用户认知。

>> OPPO“充电5分钟，通话2小时”，针对手机的充电和续航问题，完全站在消费者的立场来普及产品，并不断进行发散和创新。如今，这句话已经成为很多用户评判手机续航能力的标杆。

>> 同理，“做女人挺好！”“我要马上就要”“康师傅，就是这个味”都是用户认知，能让用户直接使用的语言。

>> 有着同样功能的路由器，4根天线就是比2根的更畅销，因为用户潜意识认为4根更强大；一款皮鞋防雨喷雾，一直卖不好，后来改成雨天约会神器后，好销售了。再比如，美团外卖早期的广告语是“美团外卖，送啥都快”，而饿了么则是“饿了别叫妈，叫饿了么”。很明显，前者是品牌认知，站在品牌的角度自夸“送啥都快”，所以你要用我这个App（应用程序）；后者是非常接地气的用户认知，看似无厘头，甚至还有些不按常理出牌，但当时搭配王祖蓝演绎的魔性广告，效果堪比“洗脑”。

>> 比较传统的方法，是品牌给消费者讲一个故事，比如卡地亚（Cartier）讲述的故事是英国国王爱德华七世誉其为“皇帝的珠宝商”，于是消费者对卡地亚建立了“珠宝商的皇帝”的高端奢华认知。卡地亚=皇帝的珠宝商，麦当劳=汉堡薯条，肯德基=烹鸡专家，汉堡王=真火烤汉堡……这个时代品牌们最大的对手，不是竞品，而是国内外新闻、八卦娱乐等各种视线争夺者。关注度是最宝贵、也是最难获得的稀缺资源，没有人愿意关注品牌方干巴巴的商业新闻，品牌要做的是借助“搞事情”吸引媒体自动关注，而非“花钱都请不来媒体报道”。

>> 昔日烟草大王褚时健在事业跌入谷底后，年逾八旬凭借种橙子东山再起，再没有比这更传奇的故事能够为跌宕起伏的人生做注脚了，消费者也因此对“褚橙”建立了“励志橙”的认知。这时还需要反复阐述“褚橙”品质胜过别家吗？其中包含的那股不屈服于命运的精神才是真正的“卖点”。进入社交时代，建立用户认知的最佳路径变成了由100个人来讲各自与品牌的故事，这一招玩得最熟稔的当属网易云音乐，但现在有大量的传统品牌也开始学习。作为经典老字号，北京三元食品历史悠久。2019年9月，他们做了一波品牌年轻化营销活动。9月初，某微信公众号向读者提出了两个问题：“你爱过最久的一件事是什么？”“为了这份热爱，你投入了什么？获得了哪些新鲜体验？”吸引了广大网友留言：“热爱京剧五十年，元气不输青少年。”“音乐玩了20年，生活也欢快了20年。”“在城市不能认识的世界，我在坦桑尼亚的狮子身上认识到了。”……9月26日，以#70个热爱70年新鲜#为传播话题的首都机场线“故事专列”一经开出，就成为北京热门打卡点，网友们集体贡献的70个与“热爱”有关的故事触动人心。由线上UGC（User Generated Content，用户生成内容）故事征集无缝过渡到“登陆”机场线车厢，通过制造营销事件、制造热点，让三元存在感更强，与年轻人沟通更顺畅，在受众中引发的情感共鸣最终沉淀为品牌的认知资产。

>> 认知慢：认知路径正在革命。认知对消费者购买决策的影响，慢在于路径太长，时间太久。不过，认知的三大路径正在改变，用户从认知到认购的路径正在发生变化。1.记忆法则：看到广告认知——消费前记忆排序——终端购买认购。这是最原始也最经典的认知建构路径。2.搜索法则：看到广告认知——消费前记忆排序——电商搜索——认购下单。3.平台直播法则：看到广告认知——直接认购下单。

>> 媒介环境在变，购买路径在变，唯一不变的是人的认知模型，唯一不变的是一头一尾——广告认知和下单认购，所以做好产品打磨及认知打磨，非常重要。

>> 认知贵：流量难以高效转化的痛点

>> 有流量和有效转化流量是两个概念。没有用户认知作为基础，光有流量，也做不成生意。

◆ 认知锥：以集中兵力原则，打爆认知

>> 企业想在数字营销时代最大限度地提高流量转化，必须做到快速突围“认知的黑暗魔咒”，锥破自我认知茧房，打造趋近于满分的品牌认知资产。实现这一目的最有力的工具，就是认知锥。认知锥，顾名思义，就是要将所有“兵力”集中在一点上锥透认知。

>> 集中兵力原则同样被很多优秀的企业借鉴化用。华为创始人任正非曾用坦克和钉子来打比方：坦克重达几十吨，却可以在流沙中行驶，因为宽阔的履带分散了加在单位面积上的重量；钉子质量虽小，却可以刺穿硬物，因为它将冲击力集中在小小的钉尖上。《华为基本法》第二十三条是这么说的：“在成功关键因素和选定的战略生长点上，以超过主要竞争对手的强度配置资源，要么不做，要做，就极大地集中人力、物力和财力，实现重点突破……我们的方针是使最优秀的人拥有充分的职权和必要的资源去实现分派给他们的任务。”

>> 认知锥理念正脱胎于集中兵力原则——集中三大层面的兵力，重点聚焦在一个点上打爆用户认知。汇聚词汇锥、符号锥、体验锥三倍兵力，实现三锥合一。

>> 认知锥的形成必须依靠三个方面的力量，分别是词汇锥、符号锥和体验锥。基于品牌认知的核心定位，依靠多重感官的叠加，这三者合力直接将兵力扩充三倍，帮助品牌赢得认知围歼战。这就是所谓的“三锥合一”。

>> 20世纪60年代，实验心理学家赤瑞特拉（Treicher）曾做过一个著名的心理实验，研究的核心问题就是“人类到底主要通过哪些途径来获取信息”，大量的实验数据证实：人类获取的信息83%来自视觉，11%来自听觉，二者相加占比94%。此外还有3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。当场景变换到品牌营销的角度，我们可以认为，视觉、听觉和体验，就是消费者最依赖、品牌也最容易下功夫的三种认知世界的方式。我所提出的词汇锥、符号锥和体验锥，也正是立足于多重感官的变换叠加。

>> “三锥”之词汇锥——企业一定要在用户认知里能够占据或代表一个词汇，才能突出重围。提到“老坛酸菜”，想到统一方便面；提到“咖啡”，想到星巴克；提到智能手机就想到苹果和华为，再细分词汇，音乐手机会想到OPPO，拍照手机会想到vivo，但很少有人还能想到更多的品牌。

>> “三锥”之符号锥——符号是词汇的具象表达。人类获取的信息83%来自视觉，对占比位居第二的听觉及其他各种感官来说，都属于压倒性的优势。从人类的起源开始，符号就成为信息传递的重要元素，比如“堆石记事”“结绳记事”。当读图时代来临，符号更拥有了绝对的“带货力”。

>> 在一个标注着各种信息的广告中，符号往往承载了构成“吸睛”视觉焦点的职责。不断强化品牌和特定符号的连接，不断深化特定符号的传播，有助于帮助消费者记住品牌、认识品牌，正如“对钩”关联耐克，“丝带”关联可口可乐，“玫瑰”关联兰蔻。同时，在品牌国际化的背景下，每个品牌都希望把自己的传播触角无限延展，广告也越发趋向通过画面来展现，而非局限于某地的语言和文字。

>> “三锥”之体验锥——打造令人尖叫的客户体验，创造高黏度客户关系和高消费频次。

>> 有了词汇锥和符号锥，用户基本就建立起了对品牌的初步认知。如何加深这种认知，让品牌真正“被记住”？这时候就需要体验锥出场。5次完美的体验就会培养成一个用户习惯。而这个习惯意味着转化更高消费频次和口碑裂变，最后又汇聚成词汇锥。比如，海底捞的变态级“服务”和京东物流隔日抵达所形成的“送货快”。

>> 所谓的“体验锥”，通常被用来构筑以产品和服务为核心的使用场景，目的就是为了让消费者更直接地感受到产品的效用，从而为品牌带来转化。“体验锥”同时从理性和感性两个维度影响用户的消费行为——既是从理性的角度审视和评判商品，也是从感性层面去体会品牌的质感和服务。对一个产品建立认知，到最后完成转化，中间的每一个环节，都离不开体验。

>> 认知锥能够帮助品牌实现倍增级的转化。下面这行公式，就是背后的逻辑思路：词汇、符号、体验叠加一致→叠加认知→转化购买

>> 认知锥就是帮助企业把认知做到100分的利器。它的核心就是“秒懂”，这也是打爆市场的自检标准尺。

>> 视觉认知→一看就透。听觉认知→一听就买。体验认知→一用就爱。

>> 在信息爆炸、处于飞速发展中的社会，人们每天要接收和消化的信息太多了。在消费、购物方面，大多数人是不想通过大脑去专门思考的，说得通俗些，就是“不过脑”——毕竟，每个人的时间都很宝贵，谁愿意把太多心思放在广告上？一条电视广告最短也要占据10秒钟，与那些能“一眼看透”的品牌相比，当然是后者更占优势。

>> “过眼过耳不过脑”，对用户来说这就是最高级的传播。很多企业爱站在自身角度，硬要“过脑”，把简单的产品说得很复杂，以此凸显技术水平，殊不知堆砌一堆专有名词，让消费者不能“秒懂”，只会与消费者的距离更遥远，退一万步说，同行间的品质差距，真的有那么大吗？所有的鞋靴品牌都爱拿皮质当卖点，可千人一面只会让消费者更加云里雾里，最后反而是玩概念、做情感的“踢不烂”杀出重围。

>> 许多年前，我们在为德芙巧克力思考品牌认知新的突破点时，就已经有意识地在运用认知锥的方法。根据品牌方给出的市场报告，德芙有两大消费者群体，一是16~28岁，处于恋爱期、注重浪漫的情侣；二是喜好零食的年轻白领。同时我们发现，巧克力的品质和口感依旧是消费者在选购时的第一考虑点。当时，德芙全线刚刚更换了新包装，看上去更优雅、更具品质，但是怎样才能把这种优雅、品质感与口感糅合在一起，更好地传递给消费者，让他们觉得德芙是“不一样”的？德芙产品的优势在于“丝滑”，原因之一是它用精磨机精磨原料的时间比其他品牌的巧克力产品更长一些。问题是，丝滑这种意象化的概念，单说出来十分空洞，要怎么展现呢？首先，德芙确定了“牛奶香浓，丝般感受”和“此刻尽丝滑”两句广告语，然后立足这样的概念拍摄了两支广告片《丝滑女人篇》与《橱窗篇》。显然，前者是词汇锥，后者是符号锥。正所谓符号锥抢眼，词汇锥入心。尽管场景不尽相同，但都以巧克力色丝绸贯穿整个广告，强调德芙巧克力细腻滑润的口感如丝绸一般，从视觉（看得见的丝绸）、听觉（听得到的广告词）与体验（广告中人物与丝绸的互动）三大角度，瞬间就能调动起消费者的综合感官体验，充分利用联觉感受，将“丝滑”认知强力打入用户心智。

>> 这套理念被“口红一哥”李佳琦贯彻到了极致。这位90后淘宝主播，在2019年“双十一”期间迎来了声势巅峰，热度居高不下。不必过分探讨背后种种原因，只需围观一场他的直播，听听他在介绍商品时的话术，很容易就能理解为什么仅凭坐在镜头前不间断地说话，他的年收入能飙过千万。首先，李佳琦拥有很鲜明的个人标签。语言上，他的口头禅，“Oh my god ！”“我的妈呀！”“太好看/用了吧！”“所有女生，买它买它！”几乎在介绍每件商品时都会出现。不断地重复，就是在不断地深化认知。接下来，看看李佳琦的口红销售语录——天不怕地不怕的颜色。忘记前任的一支颜色。不仅是2019年的春天到了，你的春天也到了。少女感满满，初恋的感觉。涂上你就是贵妇！穿风衣的时候，一定要有这种颜色。啊，好闪！五克拉的嘴巴！这支唇膏在嘴巴上面会跳舞。（这支口红给人的感觉）甄嬛上位以后回头一笑，对着那些人说“老娘赢了！”发现了吗？比起单纯围绕口红本身的描述，李佳琦会在额外加上“致命一击”，这是一种类似洗脑式的销售话术。他尤其擅长营造某种代入感极强的场景，比如甄嬛上位、忘记前任、天不怕地不怕等，瞬间就能直接击中女性消费者内心，抛给她们一个现成的消费理由。要知道，厉害的营销词汇，是能传递决心和信念的。毕竟大多数女生在选购口红时，买下的不只是商品本身，更是自己对于美好生活的向往，而李佳琦说出来的每一句形容，都带有明确的指向性。谁能经得住这样的诱惑？

>> 做品牌认知，必须以“秒懂”为终极目的。能用耳朵和眼睛解决的问题，就不必调用大脑。越简单越好，越单纯越好，而且要注意重复，重要的话说三遍。能做到让消费者“秒懂”的产品，没有理由不成功。

◆ 认知锥，品牌创始人的必修课

>> 什么是“认知锥”最大的阻碍？人性中的那份贪欲。千万要谨记：产品做加法，认知做减法，传播要裂变，认知要聚焦。

>> 这里的减法，其实更像是做一个精准的认知。满眼的信息，在我们这个时代一点都不足为怪，我们已经渐渐习惯接收会议、手机以及各种设备发送出的各种信息，所以筛选价值信息变得异常重要。

◆ 三步打通：从定位到认知

>> 在互联网时代，怎么打造认知锥？我的实践总结可以归纳为三步法则：定位词汇化、词汇符号化、符号体验化。

◆ 定位是基础，“三锥”来检验

>> 迪士尼那句创作箴言所说：“在拍摄一部电影的时候，别去考虑成年人，也不用考虑小孩子，只考虑每一个人内心深处纯洁的地方。”

◆ 定位有“陷阱”？想要避开陷阱，请先寻找“愿力”！

>> 佛教有显宗和密宗两个法门，其实品牌也有显和密的两部分。故事、符号、广告金句、产品体验、产品人格，甚至定位都是“显”性的，唯有愿力和母体价值观是“密”性，如水面下看不见的冰山。母体价值观处于更底层，我们可以观察到，每个成功的超级IP和品牌都在传递正向的、为人类所普遍拥有和共同追求的价值观。优秀企业家本质上追求的是一种普适意义上的价值认同感和文化共鸣，而不仅仅是利润层面的快感，他们能从人类共同的价值观中汲取自身企业的愿力，最后确定为企业定位。

>> 被感知的愿力。我们能从很多的商业艺术作品和品牌的塑造中，感知到这种愿力。比如下面这些取得口碑与票房双重佳绩的爆款IP：《蝙蝠侠》——对抗黑暗的正义；《摔跤吧！爸爸》——对抗宿命的女权觉醒与励志；《我不是药神》——对抗病魔与特权的生命渴望与侠义；《拯救大兵瑞恩》——反战、厌战、尊重个体生命与亲情。同样，同一个影视主题，但不同的价值观下的定位是不同的。比如：《哪吒之魔童降世》——对抗宿命的“我命由我不由天”！老版《哪吒闹海》——反抗父权的独立自我人格。还有下面这些非常成功的品牌愿力，激发人们的正向情感，唤起用户共鸣，有些佳作甚至被引为人生座右铭：麦当劳的“I’m lovin’ it（我就喜欢）”，来自于母体价值观——爱与分享；雪花啤酒的“勇闯天涯”，来自于母体价值观——成长路上的自我挑战；崂山啤酒的“我们喝伙人”，来自于母体价值观——成长与友情；Keep的“自律给我自由”，来自于母体价值观——自由与运动；豆瓣的“我们的精神角落”，来自于母体价值观——人文与自我坚持。

◆ 以三步法则打造认知锥

>> 打造“认知锥”的三步法则首先，研究“定位”也就是价值系统的问题。找到定位后，浓缩成词汇——包括品牌名称、品牌广告语和品牌故事等语言系统的品牌认知资产。接下来，将形成的词汇借助符号完成具象表达，包括Logo、品牌色和代言人肖像等。最后，集中汇入体验系统，因为符号的最终目的就是吸引用户进行体验，实现符号的消费化，持续转化出经济收益。无论媒体和流量如何迭代更新，三步法则始终是认知的础柱。

◆ 不可或缺的“三板斧”

>> 打造词汇锥的三板斧，或者说实现定位词汇化最主要的三种方式，就是为品牌产出优秀的故事、品牌名和广告语。

>> 太书面的材料没有用，能派上用场的必定是可以口语传播的词汇，因为人们不会帮你免费传播，他们只会在传递信息的时候顺带捎上品牌。只有播，没有传，没有二次传播，就不是好故事。

◆ 品牌战就是故事战——把定位转化成故事说给消费者听最有效

>> 把找到的定位变成故事。

>> 打动你的用户，而不是打扰他们。

◆ 如何打造品牌故事？

>> 拥有品牌故事的企业，基本属于以下三种：第一种，企业先天就自带故事；第二种，企业自己没有故事，但是找到了一个先天的故事产生关联；第三种，后天自造内容，引爆口碑。

>> 互联网时代，网民们都已久经考验，倘若没有让人眼前一亮的要素，很难吸引他们的注意。戏剧冲突就是打开故事的金钥匙，太正常的故事没人想看，更谈不上传播。精熟把握“冲突和意外感”，应该成为每个品牌讲故事的基本功。

>> 移动互联时代，品牌传播灌输单个故事已经不够用了，现在更需要1000个消费者讲述1000个与品牌有关的体验内容。内容营销的方式越来越多元，但最能打动人的永远都是那些与品牌有关的好故事，只有真正能和大众产生共鸣的内容才能获得关注和转化。

>> 你可能听说过众筹买房、众筹治病、众筹咖啡馆、众筹上哈佛……还没听过众筹文案吧？2018年7月，杭州地铁江陵路站，人们一进站就看见一面长达23米的“爱上杭州大都会的150个理由”主题墙；杭州主要枢纽武林广场站的21根圆柱上同样也写着21句给杭州的表白。如此接地气又紧贴城市特点的话题，引得路人纷纷拍照分享至社交网络。这是我和团队为美国大都会集团（大都会人寿）打造的“招募业务伙伴”营销战役。细心的你会留意到，文案中频繁出现三个字“大都会”，既是对杭州的赞美，也意指美国大都会集团。2018年是美国大都会集团成立150周年，也是进驻杭州十周年，品牌方给出的要求是以100万的有限预算，引爆杭州全城关注，并圈粉新的伙伴加入。我们厘清关系，追求实现故事和品牌名一致性，最终选择以杭州核心地带的地铁站点为引爆点，点燃全城对“杭州大都会”话题的热议，传递“大都会人寿是你知心同行的伙伴”品牌形象。更重要的是，这场活动也给了新老杭州人一个“发言席”，可以尽情诉说内心深处对杭州的爱与感动。

>> “爱上杭州大都会的150个理由”

>> 30天里，这场活动征集到7000条金句，以总100万的投入，取得了400万人次的地铁广告曝光，超30万的社交媒体曝光。最后，我们从这几千条文案中，精选出最有共鸣的150个理由，作为献给杭州的一份特殊的礼物。2018年底，快手发布了一支长达2分钟的跨年品牌视频《在快手，看见每一种生活》。相对于现在普遍以15秒为单位的火爆短视频，2分钟确实显得有些长了。在片中，摄影师们跟拍了5位生活环境和方式完全迥异的快手用户，呈现他们的点点滴滴。在视频之外，快手还推出了100张纯文字版的海报，呈现出了100种生活形态，从应急救援队伍到五道口白领，从穿越草原无人区的牧民到造跑车的农村小伙、漂泊在非洲的旅人、仿真机器人研发者……他们的一切都是如此不同，唯一的相同点或许就是都是快手用户，这些用户个体的故事叠加，最终凝结为快手这个品牌的故事——在这里，你能看见每一种生活。当时快手的这组投放，一夜之间几乎完全覆盖了北京的公交站台，配合岁末年初这个充满希望、展望未来的时间节点，直接引发了强烈反响。因为真实，所以更为动人，也让许多人一改此前对“快手”的种种偏见。

◆ 好的名字改变企业命运

>> 好的名字必须具备以下因素：首先，发音必须顺口、好念。比如苹果、小米、小红书、天猫、豆瓣、盒马、虾米、滴滴、饿了么、趣多多、拼多多等，尽量避免使用生僻字，徒增理解成本。

>> 其次，整个名字要有品类属性，且是消费者熟悉的含义，自带符号形象和场景，与品类有关的联想最佳。比如老坛酸菜、三只松鼠、闲鱼、淘宝、宜家、顾家、海底捞、花旗银行、下厨房、黄鹤楼等。最后，有一定文化积淀，也能让消费者快速认知。比如真功夫、香奈儿、白云边、伊利、露华浓；稍懂唐诗的人看到“露华浓”三个字，都会想起李白赞美杨贵妃的诗句：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。这类的反例就是下文将提到的“蝌蝌啃蜡”，虽然没有生僻字，但一眼看过去难解其意。

>> 具象名字往往好于抽象名字，消费者越容易理解、记住，越有利于用户认知的建立。

>> 我对好名字的理解是必须可以脑补画面感，无画面无符号感的名字，不符合多重感官重叠的认知锥法则。

>> 1928年，《泰晤士报》上曾公开悬赏征集一个叫“蝌蚪啃蜡”饮料的中文名。英文原名叫coca leaves-kola nuts，缩写成大名鼎鼎的Coca-Cola。Coca leaves和kola nuts来源于配方古柯叶和可乐果，中间用短横杠衔接。但是在中文语境中，“蝌蚪啃蜡”词汇完全看不出到底是个什么产品，而且毫无美感，甚至听起来还有点吓人，在华销量也相当惨淡。这样持续了两三年，负责拓展全球业务的Coca-Cola出口公司在《泰晤士报》悬赏征集中文名。一位旅英学者蒋彝想出“可口可乐”四个字应征并最终拿走了奖金。“可口可乐”，简单的四个字，是中文译名里的巅峰之作。“可口可乐”之所以难得，皆因它不仅保持了英文的音节读法，而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”；更重要的是，它简单明了，极易传播。它是Coca-Cola全球所有译名中，唯一一个在音译的基础上具有实际含义的名称，由此也成为广告界公认的最佳品牌中文译名。当然，更深远的意义在于，它直接命名了“可乐”这一饮料品类，就连20世纪Pepsi入华，也不得不被翻译成了“百事可乐”，因为国人早已习惯用“可乐”来称呼这类有甜味、含咖啡因但不含酒精的碳酸饮料。

>> 视线转回国内，当年宗庆后选择“娃哈哈”三个字，其实出自风靡国内的新疆儿童歌曲《娃哈哈》。人们已经对这三个字建立起了认知，乍一看不会陌生，只是现在需要在认知中再加上一重“饮料产品”即可。同时“娃哈哈”三个字，汉语拼音的韵母都是a，这是人们呱呱坠地就能发出的最简单的语音，容易被记忆、被接受。此外，“娃哈哈”听起来就如笑声一般，阳光活泼，让人快乐，与人们对儿童群体的认知高度一致，以此命名儿童产品，自带天然优势。果然，其产品一炮打响，走红全国，完成了初步原始积累。

◆ 用“四象限”给品牌起个好名字

>> 给品牌起名

>> “四象限”，即相关、相似（拟人和拟物）、相叠、相熟，只为帮助大家打开思路、激发创意，为品牌找到一个好名字。

>> 相关最好理解，直接从产品、品牌所处的行业和领域来切入命名，比如洗发水中的“海飞丝”“飘柔”，这也是最被广泛使用的一种命名方法。另外三种的使用，取决于品牌自身需求和典型场景。

>>相似（拟人和拟物），就是将品牌赋予人格，或用更为人熟知的“物品”来命名有些复杂的“产品”，比如“老干妈”酱料、“江小白”白酒、“蜂鸟”快递等。

>>相叠的“叠”取重复的含义，包括叠字、叠音，例如娃哈哈、太太乐，以及近年来许多新式茶饮爱用的“莓莓”“波波”。

>>相熟则是借用人们更熟悉的概念命名，可以是名词也可以是典故，“蹭”一波认知。

>> 从品牌本身切入，这是品牌命名最常见的手法。所谓的“相关”，包括品牌本身及所处行业相关、品牌正面情绪相关、品牌产地相关等。

>>1.品类归类联想，顾名思义就是完全立足于品类本身命名，消费者一看就知道品类是什么，避免在基础认知上花费太多心思。比如零食界的良品铺子、方便面行业的今麦郎等。

>> 良品铺子。既然要做零食，食品安全是最重要的，做生意一定要凭良心，做良品。而“铺子”则是中国古代对店铺门面的称呼，看起来、听起来都颇具古韵，有匠心传承的意味。

>> 同时，“良品铺子”四个字也代表了创始人对这项事业的信念，即使销售规模再大，永远只是个“为大家提供服务的小地方”；以“铺子”为名，也有戒骄戒躁、放平心态的良苦用心。如今，良品铺子在中国100多个城市拥有超过2000家门店，2019年全年实现营业收入77.2亿元。

>> 同样在2020年初，在集体居家、减少外出的大环境下，平时反响平平的“下厨房”App一夜爆红，它的业务经营范围非常纯粹，就是一个美食菜谱分享社区，提供有版权的实用菜谱做法与饮食知识，为厨师和美食爱好者打造一个记录、分享的平台。“下厨房”这个名字不仅和平台业务联系极为贴切，而且本就源于人们的日常用语，相较同类型社区大量“美食”“菜谱”的命名，显得特别有画面感，仿佛能看到厨房中家人忙碌的身影，闻到飘出的饭菜香味。前文提及的农夫山泉也属此类，“农夫”二字让人觉得淳朴，“山泉”则联想到清澈流淌的山间泉水。同理还有周黑鸭、宜家、锐步、大众点评等。

>> 2.积极联想。从产品和所处行业出发，展开积极的正能量联想，以此命名。

>> 中文搜索引擎“百度”，恰是取了辛弃疾的“众里寻她千百度”之句，既饱含诗意，也体现出搜索引擎的行业特征。

>> 顺丰速运，听起来就会想到“一路顺风”。仅从字面上理解，拆开来分别是顺利和丰收，也是积极的寓意，且在中国快递行业一众“×通”的名字里反倒显得独特。属于此类的还有强调“旅途、旅程”的携程、中文翻译得格外适宜的奔驰、国产智能电动汽车品牌蔚来等。

>> 3.产地联想。对某些行业来说，产地是商品非常重要的价值载体，尤其在时尚、奢侈品以及食品、饮品等领域。

>> 依云水就直接以水源地依云小镇为名。小镇位于法国上萨瓦省（Haute-Savoie），背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面就是瑞士的洛桑。小镇依半圆形湖面而建，只有7500多名居民。1789年法国大革命时期，一位法国贵族患上肾结石，来到依云小镇休养，取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用一段时间后，他发现自己的病奇迹般痊愈了。依云小镇和依云水就此闻名，逐渐发展为全球高端饮用水市场当之无愧的龙头。

>> 再说说光明的莫斯利安酸奶。20世纪初，诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼可夫通过大量研究得出结论：保加利亚人长寿的秘诀在于长期且大量地饮用酸奶，保加利亚菌种开始被世人所知。“世界五大长寿村”之一的莫斯利安村就位于保加利亚南部罗德比山脉东南坡的谷地里，在这个小村庄，百岁老人的比例高达万分之三，远超国际长寿地区标准。这里的村民有个世代相传的习惯，他们几乎每天都饮用自酿酸奶。2009年，光明乳业将莫斯利安原产益生菌带回了中国，并以“莫斯利安”命名了国内首款无须冷藏的常温酸奶。在这里，“莫斯利安”四个字不仅代表了一种地理概念，更成为产品的金字招牌，产品上市不到一个月，单品销售额就突破1000万，以4倍速度刷新了光明常温新品上市的销售纪录，极大地助力公司提高整体的盈利能力，甚至推动企业在证券市场受到热烈追捧。

>>相似（拟人和拟物）的手法，在市场上也十分常见。或是赋予品牌灵魂，将品牌人格化，或是冠以常见动植物或自然现象名称，隐喻产品功能。这样起名的好处是天然带有亲和力，直接拉近与消费者间的距离，且能形成特殊的品牌认知。当一个品牌不只是一个品牌，而变成了亲切的“老干妈”“江小白”“康师傅”，消费者便无法单纯将其视为冷冰冰的流水线产物，而开始产生更深层的情感连接。

>> 1.拟人。有一个零食品牌，大家多少都听过它的名字——“张君雅小妹妹”。以如此完整的姓名搭配称呼命名，实在少见，“张君雅”本身又特别像真实的姓名，特别容易让人形成品牌记忆。当时，维力集团负债35亿元并面临重整，现任总经理张天民决定破釜沉舟，以“张君雅小妹妹”捏碎面，从泡面领域杀入休闲食品市场。配合这个名称以及捏碎面的特性，他们将包装正面直接设计成了一个圆圆脸的小女孩形象，当人们隔着包装捏碎里面的面饼时，仿佛在揉小姑娘胖乎乎的脸蛋。这一整套认知体系，从名字、包装图案到广告语，都围绕品牌人格化进行打造，就连投放的真人拍摄的广告，也以张君雅为主角。系列产品上市后，反响极为热烈，大家都对可爱、有趣的“张君雅”毫无抵抗力，再加上产品本身足够美味，越发风靡台湾，就连广告中扮演她的小演员也成为家喻户晓的童星。维力集团借此一举扭亏为盈，从负债几十亿转为每月营收上千万。

>> 在2015年之前，很少有企业会考虑针对95后甚至00后的年轻群体做一款茶饮。似乎大家都默认，最新一代的年轻消费者已经不爱喝茶了，各式各样的碳酸、果汁、奶茶饮料已经把他们的饮品市场填得近乎饱和。然而，“小茗同学”这款售价5元、四种口味的冷泡茶饮料，上市仅仅半年，就在95后消费者中打开局面，市场占有率高达2.4%。这当然不是凭借一个好名字就能达成的业绩，但这个名号确实贡献匪浅，它一改传统茶饮料的老派传统范儿，走下神坛与年轻人打成一片，“小明”本就是学生时代极为亲切的称呼，加上“同学”二字，再配上色彩亮丽、设计活泼的瓶身包装，实现了校园场景的全方位贴合。来自第三方调研公司IRI的一份调查显示：2015年，无提示时“小茗同学”的品牌认知度已经超过30%。同样在那一年，统一的销售和净利率大幅上升，净利8.3亿，同比增长192.26%，新推出的“小茗同学”和“海之言”联合贡献了高达25亿元的收入，占总销售额近20%。

>>2.拟物。拟物的品牌名在生活中同样俯拾皆是。凤凰网、酷狗、虾米、虎牌、雕牌……还有非常典型的“阿里动物园”。

>> 阿里动物园是对阿里巴巴旗下产品的比喻，因为其中大部分产品基本都使用了一种动物作为名称或者Logo，再加上与之有关或收购的企业中有许多名称中都带有动物属性。这个庞大的动物园，共同构成了市值超8000亿美元的“阿里帝国”。牛——阿里巴巴B2B事业群。阿牛是阿里巴巴B2B事业群的吉祥物，资历最老，毕竟阿里巴巴B2B事业群自2000年起就已经成立，主要囊括阿里巴巴国际站和1688。

>> 猫——天猫。天猫前身是淘宝商城，2012年，淘宝商城宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”并发布Logo。天猫一词来源于英文TallMall的音译。在人们的传统观念中，猫这种动物是性感而有品位的，“天猫”代表的就是时尚、性感、潮流和品质；同时，猫天生挑剔，挑剔品质、挑剔品牌、挑剔环境，这恰好符合天猫“全力打造品质之城”的愿景。蚂蚁——蚂蚁金服。蚂蚁金服旗下有支付宝、余额宝、招财宝、蚂蚁聚宝、网商银行、蚂蚁花呗、芝麻信用等子业务板块。蚂蚁象征着团结的力量，同时也代表着成千上万的企业。猴子——优酷。优酷于2016年正式成为阿里巴巴全资子公司，作为阿里巴巴提供视频服务的重要出口。代表优酷的动物形象是小猴子“侯三迷”。鱼——闲鱼。闲鱼是阿里巴巴旗下的二手交易平台，2016年，阿里巴巴集团宣布旗下“闲鱼”和“拍卖”业务将“合并同类项”。显然，这个名字是由“咸鱼”一词发展而来。松鼠——UC。UC浏览器于2014年6月并入阿里巴巴，成为阿里巴巴移动事业群的核心部分，并将该事业群总部落地广州。提到UC，橙色的松鼠Logo令人印象深刻，它有一个可爱的名字“UU”。鹿——阿里健康。阿里健康是阿里巴巴集团“Double H”战略（Health and Happiness，健康与快乐）在大健康领域的旗舰平台，是阿里巴巴集团投资控股的公司之一，以“小鹿医生”为品牌视觉符号，小鹿灵动、活泼且极具生命力。河马——盒马鲜生，是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。

>> 许多人都会疑惑，明明阿里巴巴是这么“高大上”的企业，旗下业务也都是“不明觉厉”的，怎么偏偏在动物界找名字？首先可以看出，许多业务的表现形态，确实能对应人们对一些动物的印象，比如“蚂蚁金服”，想到兢兢业业的小蚂蚁，汇聚在一起却有巨大的力量。“猴子”调皮、活泼、开朗的属性，和优酷的娱乐基调也高度相符。其次就是亲和力，这也是动物名词区别于其他类型名词的巨大优势，可爱的动物形象自带“萌”属性，往往能拉近与用户间的距离。最后，“阿里动物园”的整体性和归属感也映射着阿里巴巴的互联网生态圈，固化不同业务间的系统关联性。

>> 相叠。所谓的相叠，其实就是运用叠音，可以叠音相连，也可以隔字相叠。这两年大火的“拼多多”，“拼”字突出平台主营的团购业务，“多多”二字既上口，又方便记忆，而且也代表着在这里团购可以得到更多的优惠。其他常见的叠音品牌名还有以下这些——两字叠音：盼盼、旺旺、滴滴、QQ、钉钉、陌陌、当当，三字叠音：娃哈哈、拼多多、货拉拉、企查查、人人贷，隔字相叠：可口可乐、呷哺呷哺。

>> 为什么品牌喜欢起叠词的名字？因为这符合人们天生的发声方式，传播门槛极低，且记忆的根本就在于重复，重复的次数越多，其记忆就越深刻。在不断的回环往复中，消费者自然建立起对品牌的认知。上述这些名称，常出现在人们的生活中，朗朗上口，很好记忆。

>> 相叠的方法还常被用在起固定某款产品的名称上。近年来全面爆发的休闲茶饮市场，主力军喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等品牌，都喜欢在饮品名称中使用叠字。喜茶：芝芝蜜瓜、芝芝莓莓、芋泥波波、紫米波波、芒芒冰激凌、莓莓冰激凌，乐乐茶：草莓酪酪、西瓜酪酪、草莓脏脏茶、京都抹茶脏脏茶、杨枝甘露冰冰茶，茶颜悦色：声声乌龙、筝筝纸鸢、芊芊马卡龙。大量叠字的运用，不但让产品名听起来萌趣可爱，个中翘楚念出来还带有文字韵律之美，更统一了各条产品线内部的风格，让大家一望便知对应饮品的大致情况，极大地方便了消费者点单。

>>相熟1.傍熟悉的名词。

>> 说到以广为人知的名词、典故、诗文等来命名品牌，或许你的脑海中已经浮现出一系列名字：苹果、土豆、小红书、锤子、豆瓣、外交官、曹操出行、百词斩……借势这些熟悉名词，大大降低了品牌的用户认知门槛，可谓“前人栽树，后人乘凉”。

>> 雷军也曾介绍过小米名字的由来，表示小米的米拼音是mi，展开来首先是Mobile Internet，直接给品牌定调：要做移动互联网公司；其次是Mission Impossible，小米要勇于挑战不能完成的任务。再者，“小米”喊出来亲切可爱，就像用户的朋友一样。所以即便是“借名”常见的物品，也可能包含着品牌的良苦用心。

>> 2.基于已有IP改编，也不失为品牌命名的快捷途径。但既然和IP有关，就要求填入一定的内容支撑，不然容易沦落为生硬的“移花接木”，反倒失去了品牌自己的特色。

>> 日本漫画家安倍夜郎创作的漫画《深夜食堂》拥有超高人气，这部漫画以繁华都市里只在深夜营业的食堂为舞台，将老板和形形色色的客人身后的故事与各式家常美味融合，用食物暖胃、以故事暖心，慰藉都市中孤独的人们。漫画先后被改编为日剧、韩剧和中国电视剧，堪称风靡亚洲，这种“食堂老板和客人”的故事也成为经典的内容设定。

>> 台湾统一推出背景相似的五支系列广告片，名曰“小时光面馆”。在每支广告片中，面馆老板都以第一人称向观众讲述顾客们的故事，“以心情调味”更成为老板制造美味食物的秘诀。这也正是统一想向消费者传递的品牌内涵：用心做好每一份面，以心情调味。在推出“小时光面馆”系列广告片的同时，台湾统一还推出了“小时光面馆”专题网站进行配合宣传。

>> 淘宝二楼第一季的“一千零一夜”，同样有些“深夜食堂”的意味。这个项目讲述了在神秘的小帐篷里，围绕美食发生的16个都市奇幻小故事，沉浸式的观看体验，让用户隔着屏幕都能感知到美食的色、香、味，由此引发的食欲暴涨，直接转化为商家一路走高的销量。据统计，淘宝二楼播出后，某品牌鲅鱼水饺2小时就卖掉近20万只，伊比利亚火腿直接售罄，销量比过去五个月的总和还要多，带货能力惊人。“一千零一夜”不仅成功带货，更与用户展开了深刻的情感沟通，尾声部分的一段精彩文案更是打动了很多人——夜真的是一个很神奇的东西，明明白天很坚强的人，到了晚上就原形毕露。觉得自己渺小，觉得自己失败。白天假装的微笑，到了晚上，都消失了。失恋的眼泪，好像到了晚上特别容易流下来。觉得早就忘记的事，原来根本没忘记。早就过去的坎儿，原本根本没过去……尽管借鉴了深夜食堂的场景设定，却呈现出了中国本土的美食风貌和品牌自身的态度，同时深度植入了“淘宝二楼”的品牌认知，不失为优秀的IP借势案例。

>> 特别提醒：无论名字起多好，能注册才是王道一旦脑海中闪现好的创意，建议第一时间上“国家知识产权局商标局 中国商标网”（sbjipa.gov/）和国家市场监督管理总局（samr.gov/）查询，确认能够注册再进行优化，避免和前人“心有灵犀”，白白做了无用功。有前瞻性的企业，会同时注册相近的大量词汇降低风险，以防被人碰瓷、打擦边球。

◆ 广告语就是压制战

>> 企业如何从红海中突围？如果说差异化的产品力是核心武器的话，那么广告语就是商战中的先锋军，担任着抢占行业制高点、攻破用户心智防线的第一要任。广告语是词汇锥的重要一环，也是企业所有资产中最重要的投资，它集战略意图、产品爆点、用户诉求于一体，对市场认知做出占位和表达。同行业、同类型间的广告语比拼就是压制战，对手讲什么，我们就压制对手一头。“怕上火喝×××。”加多宝、王老吉广告语之争就是企业争夺几十亿投入的核心资产。谁赢得这句金句，谁就有希望获得这个400亿的市场。以“南抖音，北快手”短视频市场搏杀为例，快手的愿力和战略是：普惠、去中心化，普惠的逻辑是希望8亿下沉市场用户参与发声，从矿工到快递小哥每个人都值得被记录。因此，广告语就成了——记录世界，记录你。而抖音通过两年时间便赶超快手，它是如何做到的？抖音的愿力和战略是中心化，从运营角度邀请到明星大号打造爆款视频吸睛。抖音最初邀请到多位明星站台，从岳云鹏、吴亦凡、古力娜扎、王嘉尔、腾格尔……曝光展现，同时通过音乐和特效滤镜带来用户高速增长。其广告语为：抖音，记录美好生活。所谓“美好生活”就是通过算法和运营撬动头部，聚集成中心化网络。这两句广告语表现了两家企业不同的价值观和出发点，决定了两个产品的本质区别。抖音打击快手的普惠价值观，让快手无力反击，但也进入不了快手的下沉市场。

>> 再来看下其他双雄品牌的广告语对决：京东“多快好省”PK天猫“上天猫，就购了”老板“大吸力”PK方太“四面八方不跑烟”瓜子“没有中间商赚差价”PK人人车“好车不和坏车一起卖”饿了么“饿了别叫妈，叫饿了么”PK美团“美团外卖，送啥都快”ofo“骑时可以更轻松”PK摩拜“天生靠得住”农夫山泉“农夫山泉有点甜”PK乐百氏“27层净化”农夫山泉“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”PK恒大冰泉“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉”

>> 农夫山泉称得上用户认知的经典广告语案例。“农夫山泉有点甜”这句接地气的广告语里，包含着水质天然、纯净的强暗示，与法国依云水的“live young”颇有些意蕴相通之感，时间更近一些的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”更一度走红网络。

>> 农夫山泉选中上海作为全国首个试点市场，准备大力进军。当时的乐百氏“27层净化”已经打下了纯净水市场，而农夫山泉却是初出茅庐。农夫山泉选出了两句广告语，一是“千岛湖源头活水”，一是“好水喝出健康来”。但是特色并不突出，和别家品牌构思差不多，都属于企业思维认知。消费眼光颇高的上海市场是否喝得惯新品牌矿泉水？时任农夫山泉董事长的钟睒睒亲自莅临调研。在城市最核心的静安寺一带，他敲开了一户居民的家门，请他们全家品尝农夫山泉，没想到这户人家的小孩喝了一口便脱口而出“有点甜”。这完全是用户一种下意识的反应，恰恰点出了农夫山泉的饮用天然水与其他品牌纯净水的最大区别——当竞争对手还在将净化技术作为核心竞争力的时候，农夫山泉已经转向更天然健康的矿泉水。“农夫山泉有点甜”横空出世。在消费者记忆和认知度调研中遥遥领先，甚至到了一提到农夫山泉，就能顺口接出“有点甜”的程度。配合品牌名称“农夫”二字让人觉得淳朴，“山泉”让人联想到山间流水潺潺，有天然纯净之感，再加上绿水映青山的Logo，从听觉、视觉和体验层面，合力在消费者心中形成深刻的品牌认知。于是“有点甜”的农夫山泉“干”掉了“27层净化”的乐百氏。至于近几年才出现的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”，同样是借助“不生产”和“搬运工”这种接地气的表述，反复强调了农夫山泉水质天然、原生态的特点。简单的一句广告旁白，让消费者深刻体会到农夫山泉水质的天然和纯净。

◆ 爆款广告语怎么起？

>> 无论是讨论大的品牌定位还是聚焦在广告语，一定要从消费者认知出发，而非企业自我认知出发。沟通就要拿出沟通的诚意，设身处地、学会共情是对消费者最基本的尊重。举个例子，两个空调品牌分头打广告，都是为了凸显节电技术，一个说“高端科技，大幅省电”，另一个说“一晚一度电”。前者显然是厂方语言，说出来与其是想吸引消费者购买，彰显自己技术先进的情感反倒要更强烈些；后者则是典型的用户语言，不提自己的技术多么高级，而是落到能带给消费者实实在在的好处上，开一晚上空调只需要你一度电。

>> 消费需要理由吗？当然需要。如果说制造产品是为了解决问题，那么销售产品、大力吆喝，其实就是给产品找到一个消费者非买不可的理由。

>> 看看那些特别会兜售“理由”的品牌——怕上火喝王老吉；送礼只送脑白金；白加黑治感冒，白天不瞌睡，晚上睡得香；困了累了，喝红牛……总之，都是为了解决用户问题、满足需求缺口而存在的。

>> 在这方面，国产高端玫瑰及珠宝品牌roseonly，也称得上是个中翘楚。这个品牌名就起得够特殊，“rose”“only”，只送给一个人的玫瑰。它也确实借此发挥，打出了“一生只送一人”的理念，一旦注册，送礼对象只能固定一位，不得更改。

>> 概念有了，还需要广铺证言，增强品牌信任度。于是人们会看到，不论是情人节、白色情人节、母亲节还是七夕，但凡是和传情达意沾些边的节日，微博上都会有大量明星晒出roseonly大捧大捧的玫瑰花，这支队伍包括杨幂、李云迪、林志颖、冯绍峰等。在娱乐明星和意见领袖有意识地引导下，越来越多的普通消费者也开始追逐roseonly并纷纷晒单，这让roseonly的玫瑰花一度发展为能在办公室引发小规模轰动的传情“神器”。

>> 最高级的广告语，绝不止于介绍产品和服务，更重要的是点燃情绪，引发消费者的感性购物欲望。如果将roseonly的玫瑰花只当作花本身来审视，近200元一朵的价格简直不可思议，但一旦被套上“情人节最佳礼物”“一生只能送一人”的光环，一束卖到近2000元看起来也合情合理。roseonly完美地展示了专属于高级消费品的增值全过程——你买的可不是普通的玫瑰花，而是roseonly。

>> 一个最终购买扳机好的广告语，不仅要有优质的内容，更要有指令。就像许多快餐品牌广告，在介绍完近期新品后多少会来一句“快去门店品尝吧”。在第二章我就提到过，人脑很懒惰，天生是不愿耗费精力去理解高度复杂的信息的，既然都已经打广告打到用户面前了，不如再加一句指令性话语，引导消费者要怎么做，直接将广告转化为他们做出消费决策的实际行为。益达曾经做过一系列的品牌广告，相信大家多少都看过——斥巨资先后请来郭碧婷、彭于晏、白百何、桂纶镁、郭晓冬等一众明星参与，演绎各式各样的益达故事，尤其是那段“嘿！你的益达！”“不，这是你的益达。”对白深入人心。这支广告虽然在消费者中激起了一定反响，极大拓宽了益达的认知度，但前后销量却有些差强人意。作为一支短片，这些演绎肯定是合格的，实力演员之间的碰撞，还有益达作为小小点缀。但作为广告，仅仅以“你的益达”打下认知烙印还不够，缺的就是一份行动指令。观众们看到内容，觉得精彩，但不明白这个产品和自己会产生什么关联，更不会专门去购买，只如旁观者看戏一般。后来，益达更换了广告演员出演，尽可能地让观众的注意力聚焦在短片中出现的益达上，并将广告语改为直截了当的“吃完喝完嚼益达”，收到良好效果，后又进化为“饭后嚼两粒”，销量更加提升，就是因为直接点明了食用场景“吃完喝完”，以及精确到食用数目“两粒”。越是细致的指令，越让消费者不必“费脑子”，如果成本不高，直接执行就可以，就这么简单。

>> 二次传播打通多重感官以“口播”为代表的二次传播，将彻底打通听觉、视觉等多重感官。2014年，横空出世的《奇葩说》创下了“收视奇迹”。这样一档少见俊男美女，更没什么“人气偶像”的综艺，就凭一票语不惊人死不休的“奇葩”以及他们之间的唇枪舌剑，竟然博得年轻群体的欢心，吸引无数观众追看。而它带来的那些经典“口播”金句，同样令人难忘：美特斯邦威，时尚时尚最时尚伊利谷粒多，国际扛饿大品牌纯甄酸牛奶，奶后吐真言雅哈咖啡，喝了才能愉快聊天有范，衣服穿得对，省下整容费……就因一句“时尚时尚最时尚”，美特斯邦威“容光焕发”，子品牌“有范”更获得了高达45.8%的口播记忆度；伊利谷粒多燕麦牛奶则凭借“国际扛饿大品牌”直接刷新用户认知；同样令人印象深刻的，还有海飞丝，从“废话就像头皮屑，应该被清理”

>> 到“别让你的头屑陪我过夜”，不禁让人在心底拍案叫绝；此外，还有纯甄酸牛奶的“奶后吐真言”……

>> 可以说，基于节目内容与品牌特质量身打造的“原生口播”降低了广告植入的刻意度，以不落俗套的方式模糊内容与品牌的融合边界，制造了病毒式传播。

◆ 符号是词汇最好的具象表达

>> 构成符号锥的要素主要有：Logo及辅助图形、品牌色、代言人等，这些也都是品牌极为重要的视觉资产，是构成“符号锥”的主力。

◆ 符号最终目的是引发用户去体验

>> 品牌首先要寻找到自己的“定位”，也就是价值系统，然后从定位出发利用词汇锥延伸出引人入胜的故事和内容，再将故事中的核心记忆形成符号，最后集中汇入体验系统，实现符号体验化，以体验带动消费转化，持续获得经济收益。由三重感官切入，严格按照这一步骤执行，最终形成品牌自有认知锥，这就是我总结出的认知逻辑。

>> 体验锥一般可以分为产品体验与推广体验两个维度，这两个维度也必须重叠。产品体验，包含质量、外观、功能、服务等；推广体验，则有场景、事件、公关活动等。创造超出用户预期的、令人尖叫的硬核体验是关键，只有词汇锥、符号锥与体验锥高度统一才能占据市场。

◆ 三种方式引爆感官体验系统，成功打造“体验锥”

>> 有三种方式可以引爆感官体验系统，分别是可辨识的碎片化符号、可种草的跟风，以及可沉浸的感官体验。

>> 创造可辨识的碎片化符号。什么叫碎片化，什么又是可辨识的碎片化？马丁·林斯特龙说很简单，你做出来的品牌，从整体变为碎片之后，依旧让人可以辨识，才可真正被称为品牌。比如捡到一片玻璃瓶碎片，如果连孩子也能说出这是哪家的瓶子，那就已经可以被称为品牌了。可乐瓶是为数不多的可辨识的瓶子。同理，捡到一块布料，巴宝莉的苏格兰格纹也是最能识别出来的。

>> 而可辨识的碎片化，则是符号消费化的基石。这个过程不是一上来就直接面向消费者的，而是在广泛铺开之前最后的自我审视：“我打磨的产品，我设计的店铺，我能够提供给用户的使用体验，是否能达到‘可辨识’的标准？”前期工作基本完备，为什么临门还要多此一举？因为在进入市场之后，品牌的可辨识符号资产一定是大于硬件资产的。消费者走进一家超市、一家奶茶店或是一家线下手机柜台，很少是因为想进门店歇歇脚，绝大多数时候，他们就是来消费和体验符号的。想象一下如果迪士尼没有那些耳熟能详的IP，谁还会去那个乐园？如何才能加速他们完成消费，爽快埋单？就要依靠以上几点发挥作用。

>> 试想，如果喜茶的门店摒弃了一切能为顾客提供“品牌体验”的元素，包括品牌名称、仰头喝茶的简笔画Logo，纸袋也是素色空白图案，门店内也没有任何品牌特色存在，甚至连芝芝莓莓、多肉葡萄等产品名都全部还原为直接用原材料拼凑出的“芝士草莓茶”“葡萄果肉茶”……这样一家毫无特色、毫无个性的奶茶店，仅仅依靠产品口味和店员服务，能否将自家茶饮的价格推上关键的30元阶梯？说实话，这无异于天方夜谭。两三个人结伴在普通的火锅门店吃一顿，消费大概在200~300元，但海底捞就可以上探到400元左右。最初爆火时，这样的价位也曾引起“太贵了”的争议。但是海底捞以强大的品牌力、高质量的饮食和体贴周到的服务抹平了争议，专员带路、热毛巾、无处不在的微笑，用餐时间里的添水、下菜、撤盘，服务员不停忙碌着……让人觉得“贵有贵的道理”，不但成功稳住江湖地位，还吸引更多人进店消费。如果把你空投到海底捞，你不看品牌名称，这些服务依旧能让你知道置身于海底捞。

>> 我们为统一打响市场第一炮的老坛泡椒牛肉面，定位“地道川味”，创造了一个对口味非常挑剔的美食家被老坛泡椒牛肉面征服的故事。刘仪伟扮演的美食家形象、腌制用的老坛和超长筷子，再加上那句地道四川话“硬是要得”，共同组成了老坛系列鲜明的符号群。尽管后来有所拆分，但看到老坛和长筷的简笔画Logo，人们仍旧会想到统一品牌和老坛系列方便面，不仅“高可辨识”，而且同时吃到、闻到地道酸爽的老坛川味，造就了畅销十余年的重量级单品。

>> 马丁·林斯特龙曾说：“何以为品牌，不是公司自我认知，一定是社会与用户的共同认知和接收才能称之为品牌，否则只是一个商标而已。”

>> 利用可种草的跟风

>> 而在今天的移动互联时代，相比媒体，95后消费者更信任人——KOL等的证言和体验口碑。评价比广告更真实，更具信任感。比如当你找饭店的时候，更愿意去大众点评根据点评决定去哪儿而非百度搜索。这些年轻人喜欢在微博、抖音、B站等社交和内容平台吸收大量的消费向信息，从“网红”的好物分享到各种新奇体验晒单，标题类似于“网红好用物大公开”“夏天要来了，最经典的10款防晒评测”……他们并不排斥甚至喜欢被“种草”（推荐商品）的感觉，只要种草的言辞、商品的颜值或是种草者本身权威到能够打动他们。

>> 当一个个因为共同爱好而形成的圈层坚固成型，圈层内部的相互种草也成为大势所趋，因为他们最懂得彼此的喜好和“雷区”。同一圈层中的人群高度相近，而互联网又给了圈层中的每个个体发声的机会，可以说，他们共享了审美趣味、消费习惯和购买喜好。而在被种草之后的“拔草”（把心仪的东西买到手）又形成了二次的信息传递和分享。今天的消费者越来越不在乎谁是行业第一，谁销量最大，他们在乎的是这些品牌的主张与自己是否一致，能否引发共鸣、凸显自我的品位和个性。

>> 对于用户来说，由于害怕看不清最新的流行趋势，害怕没有别人都有的东西，害怕不知道别人如数家珍的八卦，害怕错过层出不穷的热点……这个时代信息爆炸、信息过载，结果反而加剧了人们内心的不安全感。在迷茫中，或多或少地开始跟风，虽不能说特立独行，但至少能保证不出错、不掉队。商业哲学家吉米·罗恩对此早已有过经典论断：“你就是你平常花最多时间相处的5个人的平均值。”

>> 所谓的“种草”“拔草”就是移动互联时代最实效的体验锥。移动互联网时代极大地缩短了消费路径，“买它”“亲测有效”，从种草到拔草可能就是几分钟的事，由此引发剧烈“跟风”同样并非难事。打造可沉浸的感官体验

>> 《体验经济》一书中，约瑟夫·派恩（Joseph Pine）曾做出这样的诠释：“体验经济是一种以消费者为中心，以商品为道具，以服务为舞台，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆甚至感动的消费体验。”而做沉浸式的意义就在于，通过特定场景的塑造，将优质的品牌认知符号集中汇入体验系统，让消费者不仅作为品牌信息的接收者、产品的使用者，更能成为参与和互动者，这就是沉浸式的意义。

>> 怎么玩好沉浸式，以此引爆符号消费化，真正作用于消费落地？务必把握好场景化、故事性和高颜值这三大要素。

>> 1.场景化

>> 场景是沉浸式的载体。“沉浸”对应“容器”，一个较为封闭的场景，就是品牌做沉浸式营销的容器，其他的故事、互动、体验，都在场景中发生。最典型的场景化当属宜家。

>> 创立于1943年的宜家，是全球最大的家具家居用品商场，使用完全的场景化、沉浸式营销。在商场区域中，宜家往往会搭建起大量风格迥异的样板间，包括客厅、厨房、浴室、卧室等，并进行精心布置。当然，所有的物品本身也是宜家售卖的商品，将它们一一置于生活化的场景中，比悬挂在货架上更能激发人们的购买欲望，借助场景，宜家直白地告诉消费者，物品A有什么用处，如果买回家可以放在哪里。宜家还主张让消费者直接体验，不论是抽屉、柜子、床垫还是沙发，你都可以拉开柜门或直接躺上去试睡，之后再决定是否购买。可以说，宜家的卖点就是创意和体验感。

>> 宜家的沉浸式营销，还体现在店员不会主动为消费者提供服务。他们认为，只有顾客才知道自己最想买什么、试用什么和需要什么。在他们漫步宜家、享受家一般轻松愉悦的氛围时，店员频繁地上前反而是一种干扰。当然，如果遇到消费者问询和求助，他们很乐于给出回应。此外，宜家还设置了自助餐厅、咖啡厅和儿童活动区域，在如此开放、悠闲的环境中，消费者很容易就产生强烈的信任感和舒适感，选购商品也成为一种享受。

>> 对当下众多互联网和科技品牌来说，寻觅和营造适宜的场景成为挑战，因为它们本身拥有的线下独立店铺数量不多，即便有也类似于产品旗舰店，主要起展示陈列作用。我印象很深的一个案例是，在P20系列手机上市前夕，华为曾在8座城市选择了8家24小时书店，玩了一波营销活动，这些书店里包括北京PageOne书店北京坊店和上海大隐书局。作为领先的科技厂商，却选择了文青挚爱的书店玩沉浸式营销，实在令人意外。其实，选择24小时书店开展活动，恰是因为华为精准定位了目标群体：热爱阅读的文艺人群，并和产品的夜拍功能进行了有效的结合。P20系列手机主打的就是强大的夜景拍摄实力，它能够拍出更加清晰的夜景，可以说是点亮了城市之光；深夜的书店为城市点亮了一盏灯，是另一种形式上的“点亮”，二者相得益彰。在24小时书店温馨、静谧又颇显文艺的氛围中，手机夜拍换咖啡、深夜故事分享会等环节有条不紊地展开，成为夜间的城市中一处特别的存在。实际上，“24小时书店”这个设定本身就是充满故事性的场景，吸引人想前去一探究竟。从传播策略的角度说，这次活动经由科技和阅读两大圈层内的传播，最终变成了一次社交事件，只为倡导人们去关注和发现夜晚的美好。厂商一向冷硬的“理工男”形象也为之一变。

>> 2.故事性。

>>做沉浸式营销，切忌做成一个空壳。有故事、有意义的场景更惹人爱，感官和认知相结合的场景，更让人有代入感。

>> 3.高颜值。

>>如果说场景化提供载体，故事性提供内核，那么高颜值提供的就是最直观的视觉吸引。

>> 争议满满的“丹佛街集市”（Dover Street Market），在品牌视觉设计上表现可圈可点。其曾在不同城市开了多家高颜值主题店，每家主题店和不同艺术家合作，没有两家是相同的，ROCK、COOL、INSPIRATION、ZEN、DESIGN，每一家店都是一个灵感诠释的过程。既各自独立成为沉浸式的空间，又联合起来放大了其作为时尚地标的影响力。

>> 坐落于上海思南公馆35号的“楽岛”咖啡馆，外壁是纯净的灰白，门头采用典雅的黑色，可一旦推门而入，就会发现别有洞天。店内大量使用了圆弧和曲线元素，如海水的波澜，又像跃动的音符，特别配置的可切换红蓝灯箱平添了浪漫。此外，店里还设计了一套交互系统，如果有人坐在三个悬挂着的“音感器”下方，感应器会自动播放音乐。另外墙上还有一块乐评大屏幕，消费者可以使用店里的iPad记录心情并“上屏”。

>> 家电品牌九阳联合人气卡通形象LINE FRIENDS，在南京开了一家萌潮厨房主题店。整体的明黄色调，活泼轻快、可爱元气，还有布朗熊、可妮兔、莎莉等人形玩偶与消费者亲密互动。店内售卖的产品，大多也是两大品牌的联名款，深度融入IP调性，将萌系风格发挥到最大化，既吸引了大量的年轻消费者进店选购，也给九阳品牌注入了新的活力元素。某些情况下，高颜值甚至成为品牌投身沉浸式营销的底线——如果你的品牌实在是毫无故事，也没什么有趣内容可以安置，那么至少要做到把线下空间设计得好看。曾经在三里屯的核心区域，几乎每个月、每周都能看到不同品牌开出的快闪店，颜值不可谓不高，除了缺乏更深的记忆点，纯粹作为“网红”打卡的背景墙确实非常合格。不得不承认，这真是一个“看脸”的时代。

◆ 创造店铺品牌资产，不能等

>> 从“喜茶”的字体，到抬头喝茶的Logo，再到店内的色彩搭配和道具陈列，都是立足喜茶品牌定位创造出的店铺品牌资产。不要小看店铺的作用，这样的一家店每开一家，就意味着品牌多了一个固定、鲜明的广告位，即便只是路边简便的小店，也可以运用一些明快的颜色吸引注意。借助形形色色的符号，借助更有用的记忆点，以沉浸式的手段创造店铺品牌资产，这对触角蔓延至线下的品牌而言，宜早不宜晚。

◆ 不重叠，就会被黑暗淹没

>> 网易云音乐的UGC（用户原创内容）一直都是平台特色所在，甚至还有人说看歌曲下面的评论才是点开网易云音乐的真正目的。他们也深知自己的竞争优势在哪里，并想办法加以利用。2017年3月，网易云音乐与杭港地铁合作，打造了一条“乐评专列”，从整个后台乐评库中精选出来5000余条乐评，直接铺满了杭州的1号线车厢以及江陵路地铁站。从3月20日到4月16日，近一个月的时间里，这趟专列一直被网易标志性的红色覆盖。

>> 被选出的乐评内容各异，有的关于爱情，有的关于友情，也有的只是关于简单平淡的生活。“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。”“不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长。”“你别皱眉，我走就好。”在每条乐评的下方，专门标出了评论者的ID以及相对应的歌名。

◆ 5G时代，倍速占据用户认知

>> 5G时代品牌营销的五大趋势

>> 5G的两大技术优势：一是高速度。5G一秒钟可以传输3.2G，意味着用户可以每秒钟下载一部高清电影，这样的高速传输给未来的营销载体、业务开展提供了无限的机会和可能。5G的到来，意味着真正的视频时代的到来，视频不卡顿。大图和视频将成为传播和市场的主角。二是低时延。5G可以极大保证及时的信息传递和即时反应，对于自动化产业及VR（虚拟现实）体验等有更高的推动力。技术的优势一旦体现在品牌认知上，能够与人类视觉、听觉、味觉、嗅觉以及触觉等感官交互的互联技术将会带来一系列变革，并且这种服务将成为普遍现实。借助人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、5G以及自动化技术实现的感官互联会对我们的认知带来巨大的变化。这绝对称得上是全新的技术红利，届时所有品牌都站在同一起跑线，谁能做好5G时代的认知应用题，谁就能领跑未来。5G时代做品牌营销，我总结出了五大趋势：一切在云端、精准到个人、一切透明化、沉浸式体验和所见即所得。

>>1.一切在云端

>> 终端不再担任存储的功能，所有的处理都由云端主机操作，手机上的App不再占据多大的容量，而只是通向云端内容的入口而已。手机变成了一个单纯的显示屏和网络连接的作用（这感觉有点像智能电视，纯粹是用来观看内容）。于是，手机本身的内存容量不再重要，即使用存储量很小、数据处理能力很低的手机，也可以轻松畅玩《王者荣耀》《和平精英》等大型游戏，看超高清的影片。同理，5G天然具备高速度、大容量、低延时的属性，将使人们不再产生下载和保存的需求，因为在线观看会变得异常方便。

>> 2.精准到个人。当前做品牌营销，依旧倾向于生成概括性的用户画像，只是不同画像间的精准度存在差异。广告投放也是同理，大部分的投放平台，都是在后台选定投放对象的种种属性，最后取不同选项的交集下发内容。在5G时代，一切将大不相同。5G是一种毫米波，因此不再会有4G那样的大基站，取而代之的是分布密集的小基站，相互覆盖，不留死角。可能在很多物件（比如手机）上都会有一个或若干个芯片，用于收集、传输信息。将来，人们不仅可以精确追踪自己的物流情况，甚至可以了解每一个苹果、橘子（而非一整棵树）的成熟度、多汁性、甜酸度和软硬度。同样，在品牌面前，消费者的需求层级也会被更加细分，在投放广告时精准到个人，做到真正“因人而异”成为可能。

>> 3.一切透明化。延续第二点的思路，当5G与3D技术相结合，所有人的所有数据瞬间互联、立体呈现。这意味着极度扁平的用户画像可能都将不复存在，取而代之的是一个个密集分布的三维立体图形，消费者的所有数据透明呈现。

>> 4.沉浸式体验。想获得高质量的沉浸式体验，至少需要具备以下几点因素：高传播速率和更快的连接、传感器、人工智能、眼球追踪摄像头、手势识别等。5G能带来的正是高传播速率和更快的连接，这对沉浸式体验而言无疑是一次巨大的飞跃。一旦接入5G技术，在现实中，我们可以通过VR眼镜、头盔或其他传感器，做到人在家中，却能体验到千里之外的环境和氛围，看演唱会、参观博物馆都不在话下。现在，我们只能通过摄制的照片、视频或者直播间接“旁观”现场，5G时代的沉浸式体验却能让我们真正身临其境。

>> 在房屋中介行业，售楼、买卖二手房屋、租房带看都可以用沉浸式体验来实现，不必再去到现场。人们以后逛网络商城，可能也不必再面对图文页面，而能有真正逛街的感觉。华为与北斗已经推出河图（Cyberverse）系统，融合3D高精地图能力、空间计算能力、强环境理解能力和超逼真的虚实融合渲染能力，在端管云融合的5G架构下，将提供地球级虚实融合世界的构建与虚拟能力，主打功能包括直观信息获取、AI强环境理解、人性化步行导航、虚实融合拍照、精准定位推荐等。

>>5.所见即所得。将5G与AR技术高度结合，购物时只需要手机扫描一下商品，无论是化妆品，还是服装鞋袜，消费者在家就可以进行真人3D虚拟试穿、试戴等体验，且能达到逼真自然的试用/试穿效果，满意便可直接支付下单，减少了拿到货再试穿、不满意还得退货的烦琐流程，实现“体验——支付——物流”一体化。

>> 5G技术对于认知锥的影响5G时代，做品牌认知的途径一定会大大拓宽，认知锥的核心感官符号叠加依然有效，甚至将变得更为丰富。来看看5G技术将如何作用于认知锥：1.更沉浸化的体验。由5G技术构造的立体虚拟世界，将会给人带来真正身临其境的感受。实体店铺的作用进一步被弱化，逐渐变成“纯展示”，比如在服装店，看到合心意的衣服时，只需隔空轻触，就能完成基于个人大数据及AR等技术的个性化试衣和更换；而在家居卖场，同样只要轻轻点击，就能领略到地板、壁纸等的实装效果。总之，一切都会变得更省力——这既是科技给人类生活带来的改变，也是提供给营销行业的变革契机。2.更真实细腻的触感。就在2020年3月16日，中国人民解放军总医院肝胆外科团队在福建完成了世界首例5G远程外科手术测试，由中国移动联合华为提供技术支持。手术过程中，病人的身体器官情况以零延时的方式反馈给医生，而医生的操控也以相对比较快的方式传到给病人做手术的机器手臂。有了这样的技术基础，可以想见，当5G技术发展完全成熟之后，我们甚至可以通过按压智能手机的屏幕，感受到不同材质键盘按钮的形状和质感。同理，消费者在触摸电商页的图片时，也可感知到商品本身的质感。5G时代，认知锥的感官叠加将不限于视觉、听觉和体验三重，可能还将加入味觉、嗅觉和触感，这是5G带给我们的品牌认知红利，在此技术上实现定位基础上的词汇、符号、体验三者重叠一致，三重感官叠加变为N重叠加，不仅秒懂，更能秒售。5G营销时代，一把更锋利的认知锥即将破局而出。

>> 我能囊获全球四大广告大奖就是因为将认知成功做到了100分，具体的技巧其实就是一句话：“案例作品必须在3秒内说服国际评委。”3秒就能说服，意味着具备让评委和消费者秒懂的能力。这么多年，我们都是以“秒懂”来要求团队作业的。在我入行20多年里，无论是在奥美广告公司还是盛世长城广告公司，我的师傅们都在教导我：传达信息比美学更重要。在广告营销这条赛道上打的主要是信息战。精准传达信息、把新品或品牌做到认知满分是每个企业创始人和CMO的必答题。

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一本书，看完后，是根本记不住的，因此，需要进行摘录做笔记。一本书，看完后，成果就是几条或几十条摘要。将书看完，就是所谓的读薄的过程，就是抓重点的过程，看后的摘要成果，再行反复记忆和实践。

所以，我看书，求速度，快速看完。看快看慢，其实最终的收获都差不多。看书，就是按己所需，抓取书中重点。记忆本就是靠不住的，看得慢，也并不代表就记得多，第二天仍然是一半多都要忘记的。何况，记忆本就不属于看书这一步骤。

这种快速摘取要点的读书法，我称之为“淘金读书法”。

天天都读书，一天看一本。

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