卖不出去货的文案（你以为是人们购买力下降）

01.为什么需要学习写文案？

周末和朋友一起去商场。偌大的6层大楼完全不见往日熙熙攘攘的热闹场面，我们所在的那一层顾客连10人都不到。以往这里的营业员对顾客可是爱理不理，现在一听到脚步声，立马眼睛发亮，脸上堆满笑容，准备开始拉拢顾客。

出了商场，一条街走下来，发现店里边也是冷冷清清。

与线下的冷清相比，线上购物却异常火爆。就拿小龙虾来说，因为疫情，超市里的小龙虾卖到 24元一斤也无人问津。但当小龙虾登陆各大电商平台进行销售后，短短十来天，就将数十万吨库存售卖一空。

同样是小龙虾，为何线上与线下的销售状况差别如此之大呢？

其实线下缺的就是一份能点燃味蕾、让人食指大动的文案。虽然线下可以看到小龙虾，但没有那份充满想象力的文字，顾客无法想象吃小龙虾时的场景，效果自然大大折扣。

比如这份文案：

如果这个世界上有什么事不能摆平，请给我一份XX小龙虾尾，如果再不能，请来两份。

这个文案给人营造了一种解忧的场景，你不妨想一想，当自己心情不好时，拉上几个朋友，再来上几罐啤酒，围坐在一起大嚼小龙虾，畅谈人生与友情，烦恼是不是一扫而光？看了这些描述，你是不是立马想下单？

细致的文字最能激发人们的想象力，让人做出购买的决定，而由文字组成的文案就是帮助我们成交的利器。

那么，如何写出一份流畅有力的文案呢？

日本的高杉尚孝意识到文案对销售有巨大帮助，所以创作了《麦肯锡教我的写作武器》这本书。书从信息入手，分为基础篇和实践篇两部分，介绍了应该如何利用信息说服顾客，最终让我们学会逻辑思考，快速构思出一篇结构清晰，说服力十足的文案。

高杉尚孝是全球战略顾问，筑波大学客座教授，曾任职于麦肯锡、美孚、摩根大通的一流名企。目前在逻辑思考，商务协作与交涉等领域从事企业研习、培训与写作工作，作品有《能解决问题的理论》《逻辑思考与交涉技术》等。

在这本书中，高杉尚孝告诉我们，想要写出流畅有力的文案，只需要遵循这三个要点：使用主谓明确的语句、合适的逻辑连接词和用具体的描述。

02.好文案的标准

文案是帮助产品增加销量的文字，想达到这一目的，就要让文字无障碍地传达给读者，让对方身陷我们在营造的情境之中，只管接受，不用推敲。

我们的大脑有感性和理性两套系统，在理性系统的状态中，大脑需要不断进行计算和分析，而这会让大脑觉得费劲、痛苦。所以，一般情况下我们的大脑都处于感性系统。但在这个状态中，我们会很容易被别人说服。例如，杜邦公司早年做过一个研究，最后证明，在超市购物时，感性购物行为占51%，某些商品销量的80%都是消费者的冲动购物。

回想我们的购物过程也确实如此，本来只是去买个上衣，结果发现鞋子在买1送1，于是手上又多了两双鞋子。

推敲就代表着思考，一思考就会开启理性模式。如果大脑进入理性的计算分析阶段，它们就会回归理智，不再冲动。

比如，“世界那么大，我想去看看”这句离职名言。它营造了一种追求美好生活的期望，让人看了想放下眼前的痛苦，跟着辞职去享受美好。可网友接的下一句“钱包那么小，你哪都去不了”，却把人瞬间拉回现实，回归理性。

著名文案大师安迪·马斯伦也说过，文案是为了把货卖出去。这就要求我们的文案以读者能流畅阅读为标准，构造出读者容易理解的场景，并让他们参与其中，认为我们所描述的产品刚好能解决他们的某项需求，从而做出认为”正确的‘’购买决定。

03.如何写出流畅通有力的文字？

与其说文案是作者思想的呈现，不如说它是以读者爱看的方式组织出来，这样的文案才能打动读者，增加销量。

文案作者想要写出让人一口气读完的文字，就需要将文案所用的信息，按照一定结构，运用一些规则组织出来，而这需要一定的方法和技巧。

高杉尚孝认为，要想写出流畅有力的文案，需要遵循三个要点：

第一、使用主谓关系明确的句子。

前面我们说过，好文案的标准是信息清楚，不能让读者推敲，要让他们一看就懂，始终沉浸在我们营造的产品描述当中。

想要呈现这样的效果，就需要使用结构简单的语句。而主谓关系明朗的结构，最容易让人理解。

比如，要永远记住，你的新衣服，是用来讨好自己的，你的人生也是。

文案不能让读者在看信息的同时，还要停下来推断句子的主语，去想清楚动作的执行者到底是谁。

比如，本公司非常重视与A公司的独家交易，可是最近开始与别家公司交易，让人非常担忧。

这句话就引起了读者的疑惑，谁最近开始与别家公司交易？是你们公司，还是A公司？读者会疑惑，想要理解，他们就需要停下来思考，结合上下文找出真正的主语。

这就加重了阅读负担，容易让他们的思维跳出去，甚至忽略接下来的描述。这样的文案相当于失去了作用。好比我们正在津津有味地听一个讲座，但是突然出现了无法理解的内容，我们要么停下来深思，要么跳过去，这都让我们从之前聚精会神的状态跳了出来，思维不再跟随对方。

其次、要使用逻辑连接词。

如果说主语不明确会造成语言模糊，那么在句与句之间不加逻辑连接词，也会导致信息之间的连接模糊不清。

比如，XX家电的“石窑微波烤箱DT-C400”将于9月1日开始销售！①短时间达到适合烹调的温度，②烹调时食材美味不流失。

这句话的后半句“短时间达到适合的烹调温度”与“烹调时食材不流失”之间的关系没有介绍清楚。这二者看似连接紧密，但他们到底是什么关系呢？是理由，还是手段？没有具体的连接词，让人理解起来也费劲。

如果是表示因果关系，在②前加上“因此”，变成：“短时间达到适合烹调的温度，因此烹调时食材美味不流失。”这样前后句的联系就变得紧密，并且也容易理解。

如果是表示手段关系，则需要在①前面加上“借由”，使句子成为：“借由短时间达到适合烹调的温度，烹调时食材美味不流失。”，表示后面跟的是手段或方式。

想要让上下句的关系变得清晰，只用想好要强调的关系，再加上适当的连接词即可。

在《麦肯锡教我的写作武器》中，作者高杉尚孝准备了一个逻辑连接词表，将这些词语按照顺承与附加、顺承与论证和转折三个类别，分别展示，这样用的时候查找即可。

比如，表示解释的连接词有像这样、简言之、综合来说等等，表格一目了然，感兴趣的可以自行阅读。

使用连接词有一个要注意的地方，表示同一关系的连接词不能连续用太多，一段话中最好不要超过两个。比如表示转折关系，你不能连用两个“但是”。

文案本来就是介绍读者不熟悉的产品，用太多转折反而让对方摸不着头脑。这就是和指路一样，用太多转折会让人更加迷惑，你还不如直接告诉它在一个方向上怎么走，虽然绕了点路，但是更容易让人理解。

思考逻辑连接词的使用过程，本身就是思考的过程。将句与句之间的关系理清，使用合适的连接词，语句自然就有了逻辑，读起来自然也就通顺了。

最后，用具体的描述代替抽象。

阻碍文案清晰易懂的因素，除了主语不明和连接词模糊衔接之外，运用最多的莫过于抽象描写太多，这可能和文案写作的特点有关。

文案存在的主要目的是为了帮助增加销量，这就要求我们文案不能太长，因为读者想快速知道我们描述的主要信息。这就造成很多写作者经常用一些抽象化的词语代替具体描述，这样可以节省篇幅。

比如，重新调整产品价格。“调整”就是抽象化描述，重新调整具体是如何做呢？既可以包括提高，也可以包括降低，这让读者无法理解。

文案的目的是为了卖货，这就要求我们不能将解释的责任丢给读者。我们需要把重要句子替换成具体的描述，通过具体的文字唤起读者的五感，在他们脑海中建立起画面感，让他们形象地体验产品，获得美好的体验感，从而做出购买决定。

比如这段宣传陶尔米纳的文案，所用的句子非常具体：

将脚趾浸入水中，感受水流轻轻拍打脚底。准备好迎接惊喜。第一，海水很温暖。第二，海水是如此清澈，你甚至觉得自己可以伸手触摸到10英尺之下岩石缝隙里的海胆。欢迎来到西西里岛，欢迎来到陶尔米纳。

先用具体入微的描述，带给读者身临其境的感觉，接着再引导他们继续展开想象，让他们觉得这里的海水真的很温暖、清澈，从而激发读者对陶尔米纳海水的向往。读者心中有了向往后，我们再说出“欢迎他们来这里旅游”的话，也就顺理成章了。

你看，通过具体的描述，激发读者的想象力，借此唤醒他们脑海中关于描述点的庞大信息，让他们愿意用更多的感官来详细体验产品，这就达到了向其介绍产品的目的。

文案的本质是帮助卖货，这就要求我们不用展示才华，而是用主谓关系明确的句子，合适的连接词和具体的描述即可。这便于读者理解，方便他们处在我们营造的情境之中，接受我们所描述的产品信息。

正如神经药理学博士西昂·刘易斯所说，文案撰写者的工作，则是确保在拇指指尖夹住硬币边缘，将其旋转到空中之前，读者的内心早已做出了“正确的”决定。我们只是帮他们描述出来而已。

读者想要看，你又“正好”写了出来，还愁他们不会买你的产品吗？

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